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盡管我國作為葡萄酒消費大國的事實沒有改變，但葡萄酒的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變，市場正在出現(xiàn)分化的態(tài)勢，消費習(xí)慣、消費需求的改變要求終端推廣、品牌傳播等做出系列改變，整個葡萄酒市場已經(jīng)呈現(xiàn)出碎片化甚至粉末化的特征。

在第99屆全國糖酒商品交易會期間，中糧長城酒業(yè)在長沙舉辦了主題為“大品牌，好產(chǎn)品，新營銷”長城葡萄酒秋季戰(zhàn)略發(fā)布會暨沙城懷涿盆地產(chǎn)區(qū)風(fēng)土大會，將五大戰(zhàn)略單品升級為五大戰(zhàn)略品牌，并堅持未來數(shù)年都以此為核心，將葡萄酒消費傳播回歸到“風(fēng)土+文化”的源頭上，折射出國產(chǎn)葡萄酒“從市場中來，到市場中去”的務(wù)實主張。另外，一些致力于進(jìn)口酒銷售的廠商也紛紛亮相糖酒會，通過舉辦品鑒活動等，加強(qiáng)與渠道商、消費者的溝通，不少進(jìn)口酒商表示，將加大對線下實體店的布局等，反映出進(jìn)口酒正加緊對終端的新一輪爭奪。

產(chǎn)區(qū)風(fēng)土用品牌化的形式做完整表達(dá)

中國食品工業(yè)協(xié)會葡萄酒專家委員會秘書長楊強(qiáng)提出，目前，國內(nèi)葡萄酒市場表現(xiàn)出兩個現(xiàn)象：一是伴隨消費者健康意識的增強(qiáng)和國內(nèi)葡萄酒品質(zhì)的提升，葡萄酒越來越受到我國消費者的青睞，市場消費量快速增長，我國已成為葡萄酒消費大國；二是葡萄酒消費已開始走入家庭，“土豪型”消費逐漸被理性消費代替，消費者開始關(guān)注葡萄酒的性價比。這種趨勢在年輕人群中更為明顯，據(jù)調(diào)查，18～35歲的消費者占比達(dá)82.9%。

目前，來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析指出，在食品飲料領(lǐng)域，一方面，市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；另一方面，隨著消費結(jié)構(gòu)的改善，年輕一代消費者崛起，新型消費需求不斷變化、高漲，符合年輕人口味的新產(chǎn)品還有待開發(fā)、挖掘。

葡萄酒更需要多元化、個性化的產(chǎn)品供消費者選擇。在過去的一年里，長城葡萄酒確立了“中國長城，紅色國酒”的戰(zhàn)略定位，推出“桑干、長城五星、天賦、華夏、海岸”五大單品，而在“大品牌，好產(chǎn)品，新營銷”長城葡萄酒秋季戰(zhàn)略發(fā)布會上，長城葡萄酒將五大戰(zhàn)略單品升級為五大戰(zhàn)略品牌，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、中糧長城酒業(yè)總經(jīng)理李士祎解釋說，五大戰(zhàn)略單品是五大戰(zhàn)略品牌的核心大單品，戰(zhàn)略大單品是重中之重，但不能覆蓋消費者多元化、個性化的需求；另外，大單品可以作為產(chǎn)區(qū)的代表，但遠(yuǎn)不能展現(xiàn)產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土特色。五大戰(zhàn)略單品升級為五大戰(zhàn)略品牌，既能滿足消費所需，又能把產(chǎn)區(qū)風(fēng)土用品牌化的形式做完整地表達(dá)，便于加強(qiáng)品牌溝通和傳播，能夠把大單品和品牌同時做大。

聚焦大單品，突出品牌形象

早在2017年11月，中糧酒業(yè)長城酒事業(yè)部以“長城產(chǎn)品管理字〔2017〕1號”的形式下發(fā)通知，要求全面梳理長城葡萄酒產(chǎn)品線，淘汰部分低效、無效產(chǎn)品。長城葡萄酒第一輪SKU梳理淘汰407個，約占總數(shù)的近40%。當(dāng)時，通知還指出，按照“聚焦產(chǎn)區(qū)特色、聚焦核心價位段、聚焦戰(zhàn)略單品”的產(chǎn)品三聚焦策略，形成長城葡萄酒新的產(chǎn)品線格局，集中資源打造長城葡萄酒戰(zhàn)略單品組合。

此次，李士祎談到，長城葡萄酒要思考的是如何在突破20億關(guān)口之后上到50億的關(guān)口。長城下一個真正的高峰是向50億去挺進(jìn)、去發(fā)展，確定了“未來，五星、天賦要成為10億級的大品牌，桑干、華夏、海岸要成為5億級的大品牌”。

2017年，張裕營收實現(xiàn)49.3億元，李士祎提出長城要向“50億”挺近，長城榮耀回歸的戰(zhàn)略意圖不言而喻。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在葡萄酒粉末化的市場環(huán)境下，突出品牌形象至關(guān)重要，品牌力甚至等同于銷售力。

張裕也在不遺余力地推行大單品戰(zhàn)略，聚焦中高端消費領(lǐng)域。今年以來，張裕實施聚焦大單品、聚焦高端的策略，逐漸砍掉非核心產(chǎn)品的SKU，突出解百納、醉詩仙、白蘭地等單品優(yōu)勢。近期，太平洋證券分析指出，中高端產(chǎn)品中，解百納、酒莊酒都保持較好的增長勢頭。在同樣的資金使用下，渠道更傾向于拿利潤空間高的高端產(chǎn)品，低端產(chǎn)品在市場推力上被弱化。滿足消費者對美好生活的體驗，成為了國產(chǎn)葡萄酒品牌的心聲。

貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司董事長司徒軍就指出，有了好的產(chǎn)品，企業(yè)就需要大力度地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精簡產(chǎn)品線、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升渠道空間、聚焦核心單品。2018年，我們推出的中高端核心大單品老樹藤干紅和聯(lián)誼會尊享系列產(chǎn)品，都是順應(yīng)中高端消費市場需求打造的。

進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒進(jìn)入比拼渠道的拉力賽

據(jù)悉，今年5月至8月，長城葡萄酒在以武漢市為核心的湖北戰(zhàn)區(qū)的天賦酒莊專場品鑒會就舉辦了50多場，長城天賦酒莊借助小型品鑒會、酒莊游等活動“滲透”到終端消費者。有業(yè)內(nèi)人士指出，國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展，離不開“風(fēng)物長宜放眼量”的戰(zhàn)略眼光，廠商要敢于投入、敢于進(jìn)軍新市場，在這個消費者即終端的時代，要通過品鑒會和酒莊游等拉近與消費者的距離，將來會收獲市場和品牌的雙豐收。

一向高歌猛進(jìn)的進(jìn)口酒，今年的銷售情況并不容樂觀。對于更熟知國內(nèi)渠道的國產(chǎn)酒而言，不少進(jìn)口酒商有了新動作。《華夏酒報》記者通過向進(jìn)口酒商了解獲悉，不少進(jìn)口酒商告別了以往單純的發(fā)展微商、線上發(fā)力的模式，轉(zhuǎn)而布局線下店面。在他們看來，讓消費者獲得切實的消費體驗，將是打開消費窗口的第一步。一位來自深圳的進(jìn)口酒商就表示，已經(jīng)開始讓代理商做線下店面了，因為實體店迎合了新一代消費群體便捷、隨性、快速、碎片化的消費主張，雖然消費者對線上消費的好感度依然存在，但是線下、線上的聯(lián)動，卻能給消費增長帶來新動力。而且，該酒商還表示，會進(jìn)一步通過跨界合作、主題活動等形式，加大目標(biāo)群體的消費粘性。

前幾年有句網(wǎng)絡(luò)流行語，“明明可以靠臉吃飯，卻偏偏要靠才華”。如今，已經(jīng)是“臉和才華”都要的時代了，對于挑選葡萄酒而言，消費者既會看“顏值”，也會重“品質(zhì)”。

不得不說，“品牌忠誠度”這個詞，已經(jīng)蒙上了些許塵埃，或許一部分消費者對鐘情的葡萄酒品牌會始終如一。對于大多消費者來說，愿意不斷嘗新，這就給了新品牌、新品類，以無限的可能。

就年輕消費群體而言，如今，“嗜甜黨”撐起了休閑食品行業(yè)的半壁江山，基于此，此次猿小姐的甜酒鋪創(chuàng)始人袁旭帶領(lǐng)團(tuán)隊參加在長沙舉辦的全國秋季糖酒會時，就信心滿滿地說，基于年輕人對甜品的喜愛，會加大進(jìn)口甜酒的推廣力度。在不斷的宣傳下，消費者會接受價位相對合理、酸度做得比較好的甜酒。在她看來，培育年輕消費群體嘗試甜酒，將是一塊可以挖掘的大市場。