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白酒營銷從商品時代，到大經銷商制時代，到系統的營銷時代，到資源投入性時代，一直感覺在趕上一個好時代，又感覺被一個時代淘汰，一直感覺營銷進入一片新藍海，又進入另一片紅海，找不到出路。思來想去，我們跟隨著一輪又一輪的營銷碾壓機，跟不上的就成為路的一部分，從未思考自己的核心競爭力是什么，怎樣去構建。

從目前行業競爭格局來看，一線名酒積極重建品牌格局，強化其品牌資產，并借助其品牌張力，往下碾壓式擴張：如郎酒的品牌定位“中國兩大醬香型白酒”，重塑醬香領袖定位；劍南春的“中國三大名酒之一”定位，重新借助品牌定位回歸認知；五糧液不斷強化“世界名酒五糧液”強化濃香老大品牌效應。

省級名酒借助品牌急欲快速擴張：如古井連續贊助央視春晚，重新品牌構建“大國濃香”定位，助力實施全國化戰略；又如今世緣，一邊持續傳播“緣文化”占領消費者心智，一邊定位“中國高端中度白酒”，實現其高端蛻變。

區域性酒企不斷強化其地緣文化優勢，構建核心壁壘，避免在未來碾壓中被洗牌：如甘肅武酒借助西夏瓷器文化強化其品牌傳承，又不斷構建“五意文化”，融入消費者生活；又如山東大奧酒業借助當地是書畫文化，實現品牌占位與融合，逆勢飛揚。

筆者認為，行業進入整合階段時期，營銷進入新環境后，需要構建自身品牌長板優勢，形成核心競爭力。

品牌塑造六點破局

未來各圈層酒企想要沖破目前局限，必須重新去考慮自身的方向，構建其核心競爭力。我們的建議是，重新構建自身品牌勢能，提升到戰略高度去發展；成立專業的品牌部，有組織、有計劃地推進品牌建設工作。

從品牌的思維角度來講，品牌塑造要結合以下六點：第一品牌優勢思維；第二品牌高勢思維；第三品牌借勢思維；第四品牌合勢思維；第五品牌同勢思維；第六品牌積勢思維。

品牌優勢

首先需分析自身的基因，確定進入市場的品牌定位，這樣，我們才知道未來的營銷方向，形成品牌傳播擴散點。

一是自身基因檢索，做核心提煉；二是需要稱消費者心意，能直擊或激起消費者心意；三是企業要從各方面對提煉優勢進行傳播與支撐。

品牌優勢挖掘可從文化基因、香型品類、原料品類、工藝品類、稀缺資源、包裝品類等六方面進行挖掘。例如：

文化挖掘：如沱牌舍得，通過對中國傳統文化的輸出提升品牌定位優勢，舍得文化認知消費者心意，邀請32位各行各業精英，講演中國大勢的得與失，同步線下開展《舍得智慧講堂》門票消促，完成循環認知；

原料挖掘：甘肅九糧濱河，通過對原料的挖掘，構建與市場其他競品優勢定位的認知，同步傳播“比傳統白酒多4種糧食，成本高一點，品質好點”，由產品品質帶動品牌提升；

香型挖掘：郎酒通過構建兩大醬香型白酒之一，構建香型領頭地位，山東景芝通過香型戰略，提升高端品牌的提升；

工藝挖掘：口子窖通過窖藏，輸出產品品質價值，迎駕通過洞藏工藝，輸出產品品質價值，后期通過傳播強化優勢認知。

稀缺資源挖掘：水井坊中國白酒第一坊，瀘州國窖中國第一窖，都是利用企業自身稀缺資源對品質背書的輸出，提煉品牌認知優勢；

包裝挖掘：甘肅武酒通過對西夏出土文物瓷器文化的挖掘，河南仰韶通過對彩陶文化的挖掘，同步向消費者輸出容器對酒質的提升，來形成優勢定位認知。

一般的品牌可能做到一點或兩點，強勢的品牌能做到多點，讓消費者構建多個識別記憶點。

品牌高勢

白酒品牌需要從高端塑造，筆者認為原因有三：

一是白酒本身是一種社交媒介，從高處塑造品牌能體現品牌高端形象，利于長遠發展；

二從高處塑造品牌，有利于后期市場快速成長；

三是從高處塑造品牌，有利于在競爭戰略中處于優勢。

塑造品牌高端形象，一是基于對高端人群的定位塑造，二是對應價位形象產品打造，三是對高端人群的公關環節；四是尋找高端場景與途徑結合目標人群，強化其高端認知形象，塑造品牌高端勢能。

甘肅武威武酒，起初在武威區域進行常規品牌塑造，在武威區域死磕了近5～6年時間，市場豪無起色，后來調整品牌戰略，重新從高處塑造品牌，開發了武酒30年、50年，從政商務高端做起，市場快速啟動，成功后接著又下延了武酒18年、15年、10年、8年，快速占領武威區域市場。

洋河在過去的一年內，不斷塑造其品牌高端形象，新時代新國酒的傳播，夢之藍手工班的高端形象強化，品牌高端形象的塑造后，同步也帶動了其下游產品的爆量增長，其2017年的業績一路凱歌是最好的見證了。

品牌借勢

品牌塑造中需有借勢的思維，也就是順勢利用機會或者造勢。原因有二，一是省錢，節約資源；二是有效果，能起到事半功倍的效果。

具體操作思路有三：一是收集當地有影響力的事件、人物、活動（全國性品牌則全國性）；二是規劃怎樣與自身品牌結合，為我所用；三是借助他勢放大活動效果，最終實現品牌戰略提升。

例如筆者服務的山東高唐大奧酒業，當地本身有書畫之鄉的美名，所以開發了書畫之鄉系列酒，當地有很多文化名士與書畫家，企業整合資源，每年邀請這些人員來廠封壇作畫，再去傳播，借助資源，實現自我品牌提升。

又如洋河開展社會性運動“夢之藍公益助力推進大運河文化帶建設”等，其實大運河就是社會公認的資源。

品牌合勢

品牌塑造需要有合勢思維，品牌合勢的精髓在于資源的聚焦運用與傳播的統一上，核心在于媒介的運用。我們需做到“一聚焦，三一致”：聚焦一切資源圍繞著品牌定位，做到“一致的聲音”；“一致的動作”；“一致的識別”；如果消費者也有同樣的感知，那么品牌合勢就成功了。

例如宣酒“小窖釀造，傳統味道”，利用品牌故事對小窖演繹，圍繞著小窖開展“中國小窖節”等等，通過自身、電視、新媒體、戶外媒介等合勢傳播，讓消費者形成小窖的特點認知。

品牌同勢

品牌塑造需有品牌同勢思維。同勢思維說到底，就是做品牌做到消費者心底去。進入到消費者時代后，品牌到已經不僅僅一個產品符號，它本質是消費者自身的映射。新時代下要站在消費者的角度去做品牌塑造，利用品牌勾起消費者內心的情感。遵循原則有三：一是細分群體的進入與選擇；二是研究細分群體的文化屬性；三是把品牌打造與細分群體文化結合。品牌打造是在與細分群體不斷接觸過程中，利用傳播不斷互相促進成長的。

例如江小白基于年輕群體的定位，該群體簡單、獨立、個性、有思想，品牌塑造中產品用單糧開發表示簡單，昵稱瓶設計圍繞著青春做品牌植入，江小白約酒會，拍攝“我是江小白”動漫等；通過不斷與消費者溝通互動，做到品牌即消費文化，即消費者自身映射。

品牌積勢

品牌塑造過程中要有積勢思維，通過持續差異化的產品定位認知，不斷提升品牌活躍度事件與活動，長時間的累積與傳播，形成品牌核心資產。品牌積勢最忌朝令夕改。企業需要提升到戰略意識上去做，品牌不是銷量，也不是規模，是心智中的無形資產。

（作者系諫策咨詢品牌經理，微信號：wwanmofang0326）