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1月9日起，由舍得酒業發起的舍得智慧俱樂部，先后在遂寧、成都、湖州、鄭州、濮陽、天津舉行啟動儀式，超過1000名高端人士，將成為俱樂部首批成員。

這種以吸納高端消費者為目的的會員制度，正在酒企之間蔓延開來，名酒之間拼搶的激烈程度逐步升級，被媒體形容為“搶人大戰”。實際上，這種增強消費粘性的舉措，代表了名酒企業將營銷重心逐步下沉，從陣地建設過渡到核心消費動力建設的嶄新階段。

30天6000人

“后來者”舍得智慧俱樂部定下了一個宏偉的目標，30個城市設點、發展6000名關鍵人。

2019年初，舍得酒業宣布將在全國啟動舍得智慧俱樂部項目。根據規劃，今年其將在全國30個城市建立舍得智慧俱樂部，發展6000名核心意見領袖和團購關鍵人，未來將以此為樣板，向全國其他地區擴張，將舍得“中國智慧”品牌理念和產品內涵傳遞給消費者，為舍得酒業打造“文化國酒”奠定堅實的基礎。

舍得智慧俱樂部被看作是匯聚高端會員的一個基礎陣地，并將成為涵蓋品牌經銷商、消費者、核心意見領袖、團購關鍵人的溝通、交流、互動平臺，通過這一平臺，舍得“中國智慧”“文化國酒”的理念將被消費者感受、體驗和認可，同時結合舍得酒業《舍得智慧講堂》、全新TVC《中國智慧篇》，以及其他線上傳播手段，全面強化消費粘性與品牌塑造，成為吸附高端消費者、驅動消費增長的重要手段。

承載這一重要戰略的“智慧俱樂部”，還被視為一種溝通品牌與核心消費者的社交平臺。

舍得酒業常務副總經理張樹平在啟動儀式上表示，“舍得智慧俱樂部”是舍得酒核心消費者基于共同的興趣愛好，自愿搭建的以“品舍得美酒、交天下朋友、享中國智慧”的社交平臺。該平臺致力于匯聚當代社會精英，以分享、學習、交流及各種文體活動為載體，以“薈萃智慧精英，分享中國智慧”為宗旨，全方位提升每一位會員的文化及社交的軟實力。

實際上，在舍得酒推動建設“智慧俱樂部”之前，其他名酒也都展開了類似的活動。2017年，依托“百城千縣萬店”終端建設工程，五糧液同步推進“酒王俱樂部”；同一年，瀘州老窖也成立了“國窖1573·國窖薈”，定期舉辦“國窖薈”沙龍，邀請核心消費者參加；茅臺則開始舉辦每年一屆的“茅粉節”，將這種會員制形式化、節日化；2018年，洋河為了促進經銷商會員互動，成立了社群組織“夢想匯”，利用社群走“群眾路線”，對接經銷商和消費者。

社群“圈人”

名酒涌動“會員制”建設高潮的背后，是社群經濟日益火爆的現實，社群模式成為圈人的重要手段。

業外的“小米手機”被看作是社群經濟模式的開創者。通過網絡社區與核心消費人群達成溝通，借助于他們的反饋來量化消費需求、修改產品相關的技術指標，以期滿足核心消費者對理想化機器的要求；通過“同城會”跟用戶交朋友，比如讓發燒友最先體驗產品，除了營造參與感，“米粉節”也是小米回饋眾多米粉的節日。

如今，這種來自于業外的經驗正在被名酒企業接受，通過各種形式的會員制度與組織，盡可能圈定核心消費人群，增強其與產品的粘性依附。

五糧液的“酒王俱樂部”建設與終端工程“百城千縣萬店”掛鉤，隨著后者的建設進度而擴展。依據五糧液此前透露的信息，2017年7月～2018年6月，將初步完成“五糧液終端酒王俱樂部”建設工作，聚合核心消費人群。

以品牌銷售終端和酒王俱樂部為依托，五糧液還在推進各種形式的社群營銷，例如在西北市場，其打造高?？偛冒嗌缛海郝摵衔鞅敝攸c高校的MBA、EMBA、企業管理等經濟管理類研修機構，針對高端商業精英社群精準營銷。2018 年已贊助“全球清華企業家TEEC 西安政府歡迎會議”、“西安理工大學EMBA”等各類活動。

洋河的“夢想匯”，植根于強關系社交的社群連接模式。將目光瞄準“在地方有一定影響力的中小企業老板”，以團購商為主體，以購酒數量作為會員的入會標準。

瀘州老窖提出的國窖薈，則是把國窖1573的單體終端升級到全國性戰略平臺“國窖薈”，把曾經的多層批發、多層分銷的下線客戶，正式提升為公司一級合作終端客戶，由瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司的直屬子公司瀘州久泰酒類銷售有限公司直接對接合作并服務，同時兼顧各配送合作伙伴的附加服務協作的一種新型銷售模式。

終端拼殺，要的是消費驅動力

酒業從“圈地大戰”進化到“圈人大戰”，從過去著眼于拼搶區域、拼搶終端陣地，到現在轉變為拼搶人力資源，實質上是行業資源爭奪目標日益明確化、精細化的表現，也代表著渠道的一種逐步下沉，即從面上的目標下沉到單個精準目標。

以洋河“夢想匯”為例，其組織形式較為精細化。以各地分公司為基準，洋河要求至少發展一個“夢想匯”精英社區，并且定期組織、開展活動。據了解，目前各地分公司“夢想匯”人數都維持在20人左右，屬于“小圈子”，推廣的產品都是夢之藍M9、夢之藍·手工班等高端產品。

在洋河天津市場，目前已經成立了夢想匯精英社區，社群成員超過10人，都是團購金額達到3萬及以上的企業老板，每月社群會組織一次活動，包括旅游、騎行、高端酒的品鑒等等。

五糧液“酒王俱樂部”，則以品鑒會為主要活動形式，來聚攏核心消費人群和意見領袖。

有經銷商表示，這說明名酒企業的注意力已經聚焦在核心消費者身上，過去搶占優勢市場、以營銷終端（KA賣場、專柜、專賣店）建設和覆蓋數量為導向的考核方式，已經更為細化，或將變為以核心消費人群的數量為考核依據，這代表一種更為精細化、精確化的營銷趨勢。

這種轉變的背后，實質是企業對于消費動力的看重：從占領營銷陣地轉為占領核心消費人群的心智，未來將依靠核心消費人群來驅動增長。這種培育消費動力的模式已顯現成效，據稱，得益于“夢想匯”的聚合與培育，2018年底天津地區洋河夢之藍銷售額同比增長10倍以上！

瀘州老窖通過建設“國窖薈”，形成了一個涵蓋廠家、終端、消費者的三維組織結構，使得國窖1573各項政策與品牌影響力快速落地，提高了廠家與消費者之間的溝通效率。值得關注的是，“成都國窖薈”曾創下59天實現了直控終端3700余家，完成動銷31819件，實現銷售金額1.45億元的業績。