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在國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)能、營(yíng)收雙下滑之際，少數(shù)優(yōu)質(zhì)品牌依然迸發(fā)出戰(zhàn)斗力，長(zhǎng)城葡萄酒以27%的增長(zhǎng)、超20億的營(yíng)收順利達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的壓力、進(jìn)口葡萄酒大規(guī)模涌入形成的不利氛圍，都在倒逼國(guó)產(chǎn)葡萄酒升級(jí)。作為其中的典型代表，長(zhǎng)城葡萄酒已經(jīng)用之前的改革舉措打造了一個(gè)模板，那么下一步，長(zhǎng)城葡萄酒的改革還會(huì)向哪個(gè)方向走？會(huì)給其他國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌帶來(lái)哪些有益示范？

“中國(guó)風(fēng)土”重塑中國(guó)品牌

發(fā)展歷史較短且釀酒技術(shù)引自國(guó)外，這讓很多國(guó)產(chǎn)葡萄酒在推介品牌之時(shí)都有意忽略“本土文化”。但長(zhǎng)城近年來(lái)的改革或許說(shuō)明，突出“中國(guó)風(fēng)味”、植根“中國(guó)風(fēng)土”，同樣能夠贏得消費(fèi)者。

2018年，長(zhǎng)城葡萄酒首次提出中國(guó)葡萄酒品牌化、國(guó)際化的方向，立足中國(guó)產(chǎn)區(qū)、中國(guó)風(fēng)土、打造中國(guó)風(fēng)味、中國(guó)品牌。當(dāng)年公布的戰(zhàn)略定位與使命愿景為：長(zhǎng)城葡萄酒定位為紅色國(guó)酒，將引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的偉大復(fù)興和東方葡萄酒的崛起、打造葡萄酒領(lǐng)袖品牌、筑就世界葡萄酒第三極。

落實(shí)到品牌與產(chǎn)品打造上，長(zhǎng)城葡萄酒采取了將產(chǎn)區(qū)特色與品牌特色聚焦化、精粹化的手段。

在長(zhǎng)城所擁有的5大產(chǎn)區(qū)之中，包括以桑干酒莊為代表的沙城懷涿盆地產(chǎn)區(qū)，以天賦酒莊、云漠酒莊為代表的寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，以華夏酒莊為代表的昌黎碣石山產(chǎn)區(qū)，以長(zhǎng)城海岸為代表的蓬萊產(chǎn)區(qū)和新疆產(chǎn)區(qū)。

通過(guò)2017年度開啟的SKU瘦身之旅，長(zhǎng)城逐漸將資源與品牌塑造方向集中于5大戰(zhàn)略品牌。

價(jià)格定位上，聚焦產(chǎn)區(qū)特色、聚焦核心價(jià)位段，長(zhǎng)城桑干聚焦價(jià)格段500~2000元的中高端酒莊酒，長(zhǎng)城五星明確在300~500元價(jià)位段，100~300元價(jià)位段將交錯(cuò)性布下長(zhǎng)城華夏、長(zhǎng)城天賦、長(zhǎng)城海岸。

2019年2月15日，以“大品牌，好產(chǎn)品，精渠道，戰(zhàn)終端”為主題的中糧長(zhǎng)城酒業(yè)2019年工作規(guī)劃暨黨建工作會(huì)議上，中糧長(zhǎng)城葡萄酒首次提出風(fēng)土長(zhǎng)城、文化長(zhǎng)城、創(chuàng)新長(zhǎng)城的“長(zhǎng)城改革三部曲”，堅(jiān)定了中國(guó)風(fēng)土、中國(guó)文化對(duì)品牌的塑造作用。

購(gòu)買渠道和消費(fèi)場(chǎng)景的融合

國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷量的下滑，除了因進(jìn)口酒大量涌入帶來(lái)的影響之外、不能適應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變也是一個(gè)重要因素。

如何適應(yīng)這種變化？長(zhǎng)城葡萄酒提出了將購(gòu)買渠道與消費(fèi)場(chǎng)景融合、重返餐飲渠道的概念。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、中糧長(zhǎng)城酒業(yè)總經(jīng)理李士祎提出長(zhǎng)城葡萄酒要做精準(zhǔn)營(yíng)銷、真正回歸餐飲渠道的戰(zhàn)略，此前長(zhǎng)城葡萄酒起步正是基于餐飲渠道。

不過(guò)這次提出重返餐飲渠道，是基于適應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的理由。在李士祎看來(lái)，目前中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)顯示，酒類產(chǎn)品的主要購(gòu)買渠道和消費(fèi)場(chǎng)景是分離的，但隨著市場(chǎng)的不斷成熟和發(fā)展，未來(lái)中國(guó)會(huì)和國(guó)際一樣，購(gòu)買渠道和消費(fèi)場(chǎng)景將更加融合。

葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景多出現(xiàn)于餐飲場(chǎng)所，近兩年餐飲渠道已有明顯的復(fù)蘇跡象。因此，李士祎鼓勵(lì)經(jīng)銷商要非常精準(zhǔn)地重啟餐飲渠道。

消費(fèi)人群的變化也有可能引發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)買渠道的變化。2018年，中國(guó)和世界葡萄酒行業(yè)都發(fā)生了深刻的變化。中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化與年輕消費(fèi)群體的崛起，讓葡萄酒消費(fèi)向著多元化格局發(fā)展。為此，長(zhǎng)城方面提出，進(jìn)一步拓展消費(fèi)群體，滿足更多消費(fèi)需求，將90后群體作為品牌的主攻人群。

基于年輕人的消費(fèi)特性，長(zhǎng)城葡萄酒針對(duì)終端與電商，加大了投入力度。2018年9月，長(zhǎng)城葡萄酒智能化終端項(xiàng)目“長(zhǎng)城薈”正式上線，通過(guò)后臺(tái)自動(dòng)化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)核心有效終端店的實(shí)際把控和系統(tǒng)管理，并借助于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，精準(zhǔn)了解產(chǎn)品流向、了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，幫助企業(yè)以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)。

變擠壓式增長(zhǎng)為開拓式增長(zhǎng)

面對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)能與銷量的下滑，專家們紛紛給出了“葡萄酒行業(yè)已由擴(kuò)容式增長(zhǎng)向擠壓式增長(zhǎng)“的論斷。大勢(shì)如此，誰(shuí)能另辟蹊徑？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量累計(jì)值為62.9萬(wàn)千升，相較于2017年下降7.36%，其中，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入288.51億元，同比下降9.51%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額30.63億元，同比下降9.46%。

在一片蕭條中，想要實(shí)現(xiàn)自身的增長(zhǎng)，似乎只能靠擠壓其他同業(yè)的份額。但是長(zhǎng)城葡萄酒卻不這么認(rèn)為。此前長(zhǎng)城葡萄酒已經(jīng)定調(diào)，在繼續(xù)維持一線市場(chǎng)的同時(shí)，堅(jiān)決走向二三四線城市，因?yàn)槟抢锸瞧咸丫谱钣袃r(jià)值的主戰(zhàn)場(chǎng)，是最大的空間。無(wú)論是整體人群的擴(kuò)展，還是整個(gè)消費(fèi)潛力的擴(kuò)充，抑或溝通成本的控制，市場(chǎng)的回報(bào)率，二三四線城市都有巨大的市場(chǎng)潛力。長(zhǎng)城推出千商計(jì)劃，鼓勵(lì)經(jīng)銷商向三四線乃至五線城市做深入的滲透。長(zhǎng)城也將不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加在各個(gè)宣傳渠道上的投入，加強(qiáng)消費(fèi)者品牌印象。

長(zhǎng)城葡萄酒采用聚焦與分片戰(zhàn)術(shù)，一方面聚焦核心市場(chǎng)、重點(diǎn)城市，另一方面劃分25大戰(zhàn)區(qū)。經(jīng)過(guò)為期一年對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作和精誠(chéng)努力，長(zhǎng)城葡萄酒25大戰(zhàn)區(qū)齊頭并進(jìn)，搶占重點(diǎn)市場(chǎng)制高點(diǎn)，掌握核心終端，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。2018年度，長(zhǎng)城葡萄酒銷售收入同比增長(zhǎng)27%，證明了開拓空白市場(chǎng)策略的有效性。2019年，長(zhǎng)城葡萄酒在此前基礎(chǔ)上推出千商計(jì)劃，繼續(xù)夯實(shí)二三四線城市的基礎(chǔ)。