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精準管控的背后，是扎根于線下的“百城千縣萬店”終端體系、立足于數字化轉型的新營銷體系、立足于構建廠商合理利益關系的“控盤分利”體系。

五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光強調，五糧液數字化轉型以“用戶體驗為中心”。

在2018年12月18日的經銷商大會上，他更提出，以現代信息科技為依托、“構建適應未來競爭的現代營銷體系”，其中針對終端的數字化提升是重中之重。

這意味著，經過30年的探索和演進，五糧液在渠道方面的變革將更多指向“智慧化、數字化”這一方向，而變革的中心，則始終圍繞“終端”而展開。

五糧液30年來的渠道變革歷史，即是針對終端不斷創新變革、不斷精進的歷史。從專柜模式到開啟白酒業專賣店時代，從精耕KA到“百城千縣萬店”工程，從五糧e店到全面數字化，每一次演進，都是五糧液不斷探索、主動適應消費需求的必然結果。

從開啟專賣店時代到KA精進

1995年，五糧液獲評“中國酒業大王”，也正是在這一年，五糧液開啟專賣店模式，讓整個中國白酒業進化到“專賣店”時代。

30年前，中國的改革開放已經進入到了第10個年頭，與之對應的，則是物質的日益豐富。這是一個賣方市場向買方市場轉變的過渡階段。

業界普遍認為，在這一階段，部分消費者已從對“有”的追求，轉化到了對“優”的追求。

比照酒業，1994年五糧液已經占據行業龍頭位置，但在產能與銷售力大增的同時，如何提升消費者對于五糧液品牌的清晰認知，如何規范市場，成為一道亟待跨越的關口。

此時，肩負著“平衡價格、提升形象”重任的專賣店模式應運而生，這一五糧液首創的營銷模式很快風靡行業，形成了終端進化的第一個大風潮。

20世紀90年代初，五糧液在成都紅旗商場首開專賣柜，后來擴展到上海、北京等全國各大城市。專賣柜的誕生，讓五糧液有了區隔于其他產品的清晰形象，消除了消費者對于“假貨”的擔憂，提升了企業形象。

1995年，五糧液集團在湖南長沙，將專賣柜擴展為專賣店，在行業首開“專賣店模式”先河。

專賣店實行五統一：統一企業LOGO，統一布置銷售小柜，統一包裝門面，統一服務原則，統一打假，定時放映五糧液專題片，進行企業形象和品牌形象宣傳。

第一家白酒專賣店的誕生，成為中國白酒業里程碑式的大事。

到2005年，這樣的專賣店在全國有383家，發揮了平衡市場價格的功能，提升了企業形象。

2000年以后，大型超市在城市興起，逐漸成為普通市民購物的主選渠道之一，這也促使五糧液繼開創專賣店模式之后，將另一個重點渠道納入到開發與精耕范圍。

2013年12月19日，五糧液集團推出了KA渠道營銷模式。

面向KA賣場，并借助于運營體系，構建1+1+1的渠道運作模式，在重點市場區域實施一個省份、一個系統、一家特約供貨商的策略，廠方特供和生態系統之間構建鐵三角的運營架構，并實施目標管理。按不同的區域市場，不同的門店系統，通過針對性的運營舉措，明確營銷，目標規劃，從而強化戰略實施過程管理控制，并做好銷售結果評估，優勝劣汰。

五糧液推進KA渠道模式，在完善系統化管理、提升運作效率、與賣場建立持久穩固戰略合作關系、強化系統可控性等諸多方面，均取得了明顯效果。

“百城千縣萬店”，完善終端體系

如果說專賣店模式開啟了實體終端營銷時代的話，那么，五糧液于2017年推出的“百城千縣萬店”工程，則在數量和管控力上更進一步。

2017年，新任五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光依據市場變化，正式提出“百城千縣萬店”工程規劃，即在全國百座城市、上千個縣級市場，共建設超過萬家終端連鎖。

“6.2”會議后，五糧液集團全力推進“百城千縣萬店”工程，收集匯總社會化終端信息等，制定五糧液專賣店及專柜升級方案。

五糧液“萬店”由兩部分終端組成，一部分是按照公司“百城千縣萬店”工程標準和要求優化升級的五糧液專賣店；另一部分是按“百城千縣萬店”工程標準篩選而出的部分社會化終端。對于不同類型的終端，公司將根據其性質、規模進行分級管理。

消費者體驗、服務升級是“百城千縣萬店”工程執行規劃的重要內容，品牌體驗、產品品鑒、驗真服務、送貨上門等在執行規劃中都有涉及。

五糧液股份公司副總經理朱忠玉對《華夏酒報》中國名酒30年大型全媒體采訪團記者表示，“百城千縣萬店”工程要打通五糧液產品到消費者的“最后一公里”。所以，從最終目的來看，“百城千縣萬店”工程的推進不單純是終端轉型升級的解決方案，也是實現五糧液品牌更好地服務消費者的系統解決方案。

根據規劃，該項工程將分為三期推進，逐步達到填補空白區域、完善布點的數量目標，同時以“百城千縣萬店”工程的實施為契機，系統性地構建起五糧液的核心商家體系、核心終端體系和消費者會員體系。在推進地面工程的同時，大數據應用等信息化系統也將導入“百城千縣萬店”，從而實現終端的數字化轉型。

信息化融合，終端向“智能”進化

在新的時期里，五糧液依托于傳統地面終端，引入數字化科技，逐步邁進到“智能化”時代。

2017年11月19日，融合了人臉識別、自動販賣等諸多智能化功能的“五糧e店” 新零售終端在北京等六城同時啟動測試，“五糧e店”App也同步上線。李曙光在上海浦東陸家嘴的“五糧e店”開幕現場用手機App操作第一筆訂單。

“五糧e店”酒類零售終端店注重消費體驗，除了常規的酒類陳列之外，還擁有諸如人臉識別、自動化服務體系等“智能化”的互動體驗。“五糧e店”APP則是集產品銷售、產品展示、品牌推廣與消費者互動等功能為一體，是“五糧e店”的另一個零售系統，與實體門店相互配合，旨在為消費者提供更便捷優質的服務。

中國酒業協會副理事長劉秀華對這種新型終端贊許有加，認為這代表著白酒制造行業零售轉型的重要創新方向，是行業龍頭五糧液緊抓互聯網+時代下酒水消費場景、消費習慣的新變化、新趨勢，主動擁抱創新、擁抱互聯網的創新之舉。

與消費者無限貼近、線上線下一體化、以信息化電子化統領渠道的銷售與管理……在五糧液最新的終端變革規劃之中，“百城千縣萬店”奠定實體店基礎，實現密集布陣；“五糧e店”注重體驗，以智能化信息化統領線上線下。當五糧液線下線上建設逐漸成型的時候，聚合了全部資源與信息化、智能化系統的“新零售”終于顯現出清晰的形象。

在渠道工程大步向前的同時，一些配套戰略也在悄然推進。攜手電子科技大學、浪潮集團，與IBM達成戰略合作……五糧液種種動作，均指向了信息化、數據化、智能化的技術支撐。

2018年五糧液數字化轉型項目啟動大會上，五糧液數字化轉型及IT規劃、PMO及敏捷資源中心、百城千縣萬店（第一年）落地等三個項目正式啟動。數字化轉型項目拉開序幕，標志著五糧液四“化”轉型升級加速，這為五糧液“二次創業”注入了新動力。

轉型工程將以“用戶體驗”為中心，利用數字化技術為五糧液最終用戶、經銷商、合作伙伴及員工提供差異化的、更為優質的用戶體驗，從人員、流程、技術等方面促進工作方式和效率的提升。

在構建起了線上、線下、實體與智能化體驗終端于一體的營銷閉環，并引入最新科技啟動數字化轉型后，五糧液的渠道演進，將朝著更為“智能化”的方向快步疾進。