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列強與諸侯的攻守，在原五糧液總經理、被譽為白酒行業“三個火槍手”之一的徐可強看來就是“矛和盾”之間關系，全國品牌化的“矛”如何去攻破區域品牌的“盾”，區域品牌的盾如何來擊退全國品牌化的“矛”，本期讓我們一起來分享專家們碰撞出來的智慧火花。

規模化，一線名酒的“矛”才能更鋒利

白酒產業的發展離不開一線白酒龍頭企業的引領。2018年，茅臺、五糧液實現集團銷售收入超900億元，2019年，兩家企業同時提出了要實現千億目標。而這個目標的實現首先要保證市場的規模化。

北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光認為，如今，一線名酒之間的關系進入了一個新的時期——競合新秩序，倡導者是貴州茅臺、五糧液，名酒之間的競合將對中國白酒產生深遠影響。第一是名酒邊界清晰了；第二是巨頭沖突減少了；第三是行業效率提高了；第四就是地方酒壓力變大了。名酒企業心照不宣，一致對外。

在楊光看來，規模是中心。那么，怎樣才能做大規模？

楊光認為，首先要靠戰略位置引領。一定要成為大品類的主導者，大單品的主導者，核心省區的主導者；第二，傳統引領力。名酒一定要有行業擔當，釀造工業的深度挖掘，營銷模式的迭代；第三是價位引領。中國消費者對一瓶好酒的主要衡量指標是價格，價格越貴他覺得這個酒越好，這是消費者的一個消費特點。只要價格恒定，消費者就一定忠誠；第四是文化引領。堅守白酒文化，做名酒出口傳播的擔當，文化引領是目前的關鍵；第五是結構引領。結構引領是名酒一直在干的事，一直向上。因為中國的消費者消費量在下降，企業只有通過價格的上漲，才能實現增長，所以，結構性增長是唯一增長的方式；第六是組織變革要發展。全國名酒最近兩年有另一個變化，茅臺的組織，五糧液的組織，瀘州老窖的組織在大幅度下沉變化，名酒品牌好、品質好，組織也跟上來了，你覺得未來它會怎樣？所以“諸侯們”對此一定要引起警惕。

在徐可強看來，一線名酒要擴大市場占有率，應注意以下幾點：首先，一線品牌要用品牌優勢、質量優勢、人才優勢，打造區域品牌無可代替性的品牌；第二，一線品牌進入某一特定的市場，要研究這個市場的特點，生產出適合該市場特點的產品；第三，要利用地方品牌的優勢，搞組合，搞合作，互相發揮優勢，共同占領市場。

區域品牌打好組合拳，“盾”才能更堅固

站在地方酒企的角度，黑格智業集團董事長、首席顧問徐偉認為，地方酒企在與名酒的對抗當中，主要應把握好以下幾個機會點。

第一，強化本地人和本地酒的關系，重點打造“四度”，即美譽度、知名度、品牌度、消費熱度，全力做好“四感”，即榮譽感、體驗感、品牌好感和地方情感。

第二，列強的小區域做大市場。地方酒做得好的企業都有一個特點，市場基本上都是三五年穩步培育起來的，而不是一年生，二年死，三年結束的狀態。要采取慢盤動銷，快盤起量，雙輪驅動。

第三，破局模式的分級。市級酒重模式，模式無效不干。縣級酒是重細節，縣酒不需要大的戰略。

第四，品牌破局，要充分利用新媒體的作用。新媒體本身不是在講媒體，而是在講新世界的思維。

最后，徐偉用五句話做了總結。

第一，老品類新認知。白酒的品牌屬性歷史悠久，用新概念激活認知很重要；第二，老產品新口感。地產白酒品牌司空見慣，用新口感激活老產品很重要；第三，老網絡新渠道。總的來看，傳統渠道是不可替代的，老渠道新玩法很重要；第四，老員工，新組織。老員工如果不能形成新組織，壓力一定非常大；第五，老品牌新傳播。現在傳播的陣地和傳播的戰場已經發生變化了，因為手機的存在，看電視的人少了，媒體的介質發生了變化，消費者閱讀媒體的碎片時間整理發生了變化。

在徐可強看來，地方品牌如何擊退全國性品牌的“矛”要采取以下幾點。第一，堅持自己的固定特點；第二，要培育當地消費者對本地企業的自豪感、優越感和信任感；第三，光防還不行，要學習一線品牌的優勢，來提高自己，使企業不斷強大；第四，地方品牌不光要守，還得進攻才行，以攻為守。

徐可強提出，區域品牌和一線品牌的競爭中，不管一線品牌怎么進攻，不可能把中國所有的區域品牌都打垮占領。在這個過程中，有的一線品牌可能弱化為區域品牌，有的區域品牌也可能發展成全國性品牌。

站在“諸侯”的角度上，河南酒業協會會長熊玉亮認為要做到六個好：第一，團隊好，特別是要有領袖的格局；第二，理念要好；第三，戰略要好；第四，產品要好，在品類方面要做文章；第五，商業模式要好；第六，文化要好。

然而，在有著實戰經驗的河南仰韶酒業營銷公司總經理衛凱看來，抵御外來品牌的進攻主要有四個方面：第一重體驗，通過體驗加強與百姓、父母官的感情；第二榮譽感，通過高端的商務會議帶來榮譽；第三，和當地的老百姓拉近鄉情，增加鄉土情懷；第四，做好品牌美譽度。從這個方面和列強博弈，他認為列強和諸侯之間不可替代。

在山東花冠集團總經理馮震看來，首先，要牢牢地把握住流通渠道，酒店終端和團購，包括品鑒會。同時，要開發人脈資源發展團購商。其次，要有分享思維，在渠道方面大力促銷，這樣可以防止價格下滑，包括串貨造成的系統性風險。再就是攻堅思維，階段性地開展高端性、婚宴、壽宴，聚焦資源，準確定位，能夠實現預期的目的。

馮震認為，區域品牌還要敢于做全國進行嘗試，進入全國市場就是和一線酒直面競爭，這要從五個方面來著手：第一，塑造品牌，因為國內酒的競爭是品牌的競爭，要把技術和品牌的融合，來提升品牌力；第二，創新企業，從銷售層次來說，在產品研發，在工藝的創新方面，創新新的體驗；第三，突破定位，國內酒的競爭不能是硬碰硬的，可以錯位競爭；第四，酒莊酒可以實現個性化定制和高端服務，滿足消費者的訴求。