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2018年底舉辦的全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺埋下了一個伏筆。

根據(jù)此次會議的相關(guān)公告，2019年度茅臺酒銷售計劃為3.1萬噸左右，而和經(jīng)銷商所簽訂的2019年合同總量仍與2018年度持平，為1.7萬噸。算起來，仍有1.4萬噸茅臺去向待定，這成為引發(fā)多方覬覦、且影響茅臺發(fā)展走向的一個巨大變量。

對這個過去因國營身份、官酒形象而飽受詬病的企業(yè)來說，手持萬噸計劃增量并非藏私——面向連鎖終端巨頭的供應(yīng)、對投放量更為透明化的安排，或許將逐漸打破外界牢不可破的負面印象，把價格交給市場的同時，也獲得更為親民的全新形象。

萬噸增量，都要去哪兒

從2018年底的經(jīng)銷商聯(lián)誼會開始，外界都在關(guān)注，2019年新增的1.4萬噸增量會去向哪兒？

在這次會議上，茅臺方面宣布，2019年將按3.1萬噸左右的總量投放。將以2017年計劃量為基數(shù)和存量，堅持“不增不減”，和經(jīng)銷商簽訂2019年經(jīng)銷合同，總量為1.7萬噸左右。

茅臺方面專門就此強調(diào)，2019年的投放計劃以不犧牲“遵法、合規(guī)、誠信”經(jīng)銷商的利益為前提。也就是說，對經(jīng)銷商而言，2019年拿到手的茅臺酒和此前的數(shù)量基本一致。

貴州茅臺酒廠（集團）有限責(zé)任公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳表示，往后一段時間，茅臺也將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，他期望商家要珍惜手中的經(jīng)銷權(quán)。

計劃量之外，意味著茅臺廠家手握1.4萬噸的增量，這也成為諸多商家覬覦不已的市場變量。

這些茅臺會去向哪兒？實際上，茅臺方面已經(jīng)在此次會議上做了大致說明：實行增量合理調(diào)控。存量之外的增量部分，將以“優(yōu)化市場布局、增強調(diào)控能力，促進效益增長”為原則，統(tǒng)籌進行安排。市場布局如何優(yōu)化？這將決定萬噸增量的去向。廠家直營直銷和大型商超，成為了兩個重要方向。

根據(jù)此前透露的信息，直銷顯然是首選。李保芳指出，“重點擴展直銷渠道，推進營銷扁平化，以削減中間環(huán)節(jié)，平衡利益分配，平抑終端價格。”

自2011年開始，茅臺股份就開始建設(shè)直營店，在市場波動的關(guān)鍵時刻、不論是價格遭到哄抬還是被經(jīng)銷商甩賣的谷底時刻，這些直營店都發(fā)揮過價格標桿的關(guān)鍵作用。

此外，具備平臺優(yōu)勢與體量優(yōu)勢的零售商巨頭，也成為增量供給的潛在目標。

“開始考慮，從面上和量上，擴展各省直銷；與大型商超協(xié)作；與聞名電商協(xié)作；投向國內(nèi)重點商場的機場、高鐵站經(jīng)銷點。”李保芳如是表示。

茅臺所瞄準的這些零售巨頭，也將成為優(yōu)化布局與商家結(jié)構(gòu)的新鮮血液，起到前所未有的作用。

門檻300億，茅臺瞄準了零售巨頭

強力吸引零售巨頭、直面終端。在優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)的路上，這一次茅臺走得很遠。

4月19日，茅臺發(fā)布了《貴州茅臺酒首批全國商超、賣場公開招商公告》和《貴州茅臺酒首批貴州本地商超、賣場公開招商公告》。

根據(jù)這項公告，茅臺將拿出600噸產(chǎn)品，供應(yīng)給連鎖零售巨頭。除去向本地商超傾斜的200噸以外，其中400噸將供應(yīng)給全國性的商超連鎖巨頭。根據(jù)測算，這600噸供應(yīng)量，將可產(chǎn)生99億元以上的利潤，單論供給省外的部分400噸，也可達到60多億元的利潤規(guī)模，可謂躺賺。只不過，這次的合作伙伴的選擇標準頗高。

據(jù)了解，茅臺通過公開招標，將從全國連鎖商超巨頭中選出前三家，每年供應(yīng)400噸，各拿到150噸、130噸和120噸。貴州本地部分，茅臺將選擇3家服務(wù)商，供應(yīng)200噸飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（帶杯），按照綜合排名先后順序分別為80噸、70噸、50噸。

針對“牽手”資格，茅臺設(shè)置了多項門檻。譬如規(guī)定，對方2018年度主營業(yè)務(wù)收入大于人民幣300億元；在全國10個以上省（市）有正常營業(yè)的門店。

除了對體量和網(wǎng)點做了要求之外，茅臺另外的一些“擇偶”要求，也體現(xiàn)出意圖優(yōu)化結(jié)構(gòu)的一面。

譬如要求合作方此前“未與中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責(zé)任公司及其下屬的分、子公司發(fā)生貴州茅臺酒合作業(yè)務(wù)”，而對“集中采購方式”、“總部統(tǒng)一銷售定價機制和價格管控機制”、“自有物流”等諸多方面的要求，一方面明顯高于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，另一方面，也顯示出對合作伙伴輔助茅臺共同進行價格管控的期望。

根據(jù)外界的判斷，僅以“300億”這一項條件來說，A股上市企業(yè)之中，包括永輝超市、百聯(lián)股份等在內(nèi)，最多或只有4家公司滿足條件；港股零售板塊，包括高鑫零售、蓮花超市、卜蜂蓮花等在內(nèi)，最多或也只有12家公司滿足條件。

透明化+直面終端，這是推進市場化的節(jié)奏

在供給與品牌形象上頗為神秘化的茅臺，終于開始逐漸打破“官酒”印記，力圖適應(yīng)供需透明化、品牌親民化的現(xiàn)代消費市場。

拿出6百噸吸納新的零售商加入，那么對1.4萬噸的增量而言，顯然只是極少數(shù)量。剩下的大頭會去哪兒？

實際上，按照茅臺的步調(diào)與決心來看，吸納巨頭加入，優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)、推進市場的透明化與終端化，將成為持續(xù)性的戰(zhàn)略選擇。這就意味著，未來可能還會有新的合作伙伴加入其中。

此前，茅臺酒銷售有限公司就公布了關(guān)于收集優(yōu)質(zhì)團購、商超賣場資源的部署要求，列舉出了9類符合“首批推薦條件”的團購對象，這被看作是加快終端體系建設(shè)的一記大招。

譬如針對上市公司，茅臺明確指出有虧損、退市預(yù)警、未改股、退市的上市公司不符合要求。要求之嚴，前所未有。

業(yè)界認為這一方面有助于茅臺直面終端，建立直接而親民的形象；另一方面，則有助于吐故納新，加速淘汰運作理念與運營模式陳舊的經(jīng)銷商。

茅臺此前的一些舉措已經(jīng)表明了親民化與優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)的道路。

在茅臺集團舉辦的2018年第四季度經(jīng)銷商大會上，李保芳宣布了三個好消息：第一是取消了100多家茅臺酒經(jīng)銷商的合作；第二是從2019年開始購買茅臺酒，無需登記身份證或者登記電話號碼；第三個是茅臺酒廠將新增3000噸的對外銷售量。

此前數(shù)據(jù)顯示，到2018年9月，茅臺國內(nèi)共有3318家經(jīng)銷商。

在持續(xù)吐故納新的過程中，茅臺也在推進透明化。李保芳表示，茅臺股份將進一步添加透明度，到2020年，廠家將把經(jīng)銷商每年的茅臺方案量也錄入體系，逐步公開。

除了第三方的合作伙伴之外，自營、直營體系也成為不容忽略的一個重要部分。提及直銷的時候，李保芳表示，2019年茅臺股份將堅持“就近服務(wù)”把握區(qū)域平衡，因地施策實施差異化投進。貴州商場將恰當(dāng)歪斜，茅臺股份將加大遵義、仁懷和公司本部的直銷，防止茅臺世界大酒店、國酒文化城和中樞鎮(zhèn)的茅臺直銷點開門經(jīng)營沒酒賣。

除了自己要學(xué)著賣酒，茅臺廠家的營銷改革按照“優(yōu)化商場布局、增強調(diào)控才能、促進效益增長”為準則統(tǒng)籌安排，經(jīng)銷商合同以外部分還將用于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適度調(diào)增附加值高的產(chǎn)品方案，符合消費多樣化。