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從計劃經濟時代走來，擁有品牌優勢的名酒企業，開始在價格上大做文章。

1988年，我國放開了物價管制，除少數重要商品外，絕大多數商品價格由市場調節。由此，價格操作指向了兩條路徑：或為渡過危機而降價出售，或為塑造價值感而持續提升。這一波操作，成為后來17大名酒價格拉開差距的一個重要因由。與此同時，在市場化的帶動下，基于地域而形成的白酒板塊開始成型。

從計劃到開放

1989年之前，國民經濟直線上升，消費熱潮開始顯現。但是經濟中的計劃色彩依然存在，政府對于名酒采用核定零售價格的方式進行一定程度的管制。在第一個經濟周期的末期，通貨膨脹對消費帶來的影響席卷一切，由市場接替調控價格的呼聲漲起。

為抑制1988年末逐漸開始顯現的通貨膨脹，從1989年開始，政府對宏觀經濟進行“治理整頓”，施行適度從緊的貨幣政策，白酒行業也受到較大影響。

值得一提的是，原本與計劃經濟相配套的“調撥體制”，在這個時候開始出現改變。此前名酒的代理銷售都是由省（直轄市）、地（市）、縣三級的國營糖酒公司或副食品公司來承擔，隨著名酒向個體和流通渠道的滲透和開放，在終端的價格開始出現松動。

這種來自基層的反應也影響到上層決策。1988年7月16日，國務院印發《國務院關于做好放開名煙名酒價格提高部分煙酒價格工作的通知》（國發〔1988〕44號）文件，決定放開13種名煙和13種名酒價格，同時提高部分高中檔卷煙和糧食釀酒的價格。隨后，國家物價局公布了茅臺、五糧液、瀘州特曲、劍南春、全興大曲、郎酒、西鳳、汾酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、董酒、特制黃鶴樓等13種全國名白酒價格調整的方案和要求。

這種將定價權由政府適度向企業轉移的政策，實際上是對市場發展趨向的一種回應。由“看不見的手”來取代辦公室內的決策者，由市場來決定資源配置的方向，由需求來決定包括名酒在內的各類商品的價值，這成為國民經濟從計劃配置到市場配置轉變的重要標志。

實際上，為應對通貨膨脹而采取的放開性措施，很快讓各個行業通過調整而渡過危機，酒類產業同樣如此。面對一度高企的價格和消費意愿不夠強烈的民眾，諸多民酒各施所能，或降價以求快速回籠資金、贏得市場份額，或繼續針對小眾消費者，提價以塑高端形象，走出了截然不同的發展路徑。

緊貼大眾，降價求量

在政府放開價格管制的刺激下，昔日的名酒選擇了兩條反向的發展路徑。

曾親歷過名酒漲價潮的業界人士顏峻表示：1989年前，名酒價格相差不大，價差不超過10元錢。為什么后來幅度差距大了？是1989年以后國家放開價格管制，白酒企業走向兩個路徑：一個是做老百姓喝得起的酒；二是做名品酒，譬如茅臺、五糧液、劍南春。

名酒價格放開以來，市場曾一度出現較大波動，部分名酒由暢銷變為平銷，甚至滯銷。

面對此前大幅提升產能，此時卻在通脹下遭遇滯銷的情況，部分名酒開始“降價求量”。古井貢酒廠在1989年率先采取“降度降價”的策略進行應對，繞開當時基礎稅較高的制度限制，提前拉低價格，客觀上迎合了當時民間消費水平不高又希望喝到好酒（名酒）的需求，在全國白酒行業中率先沖出了低谷。獲得空前成功。此后為求擴大市場占有率，贏得商家認同，古井貢連續推出“負債經營”、“保值銷售”等策略，確保了自己的市場地位。

作為“老四大名酒”的西鳳酒，也在這個時期采用降價策略，將西鳳酒產地零售價進行適度下降，推進新產品的更新、改變包裝，維護了其在陜西本土市場的名酒形象。

第二個十年的后期，在市場熱潮的帶動下，部分酒企將價格戰與廣告戰玩到了極致，也間接推動部分地域性白酒板塊的成型。

1995年11月，秦池酒廠以6666萬元成為央視標王，這讓秦池進入了發展的黃金時代；徽酒則以高爐酒廠為代表，1994年其實現利稅比1993年翻了一倍還多，1995年實現銷售收入比1994年同期增長10倍。豫酒陣營以仰韶為代表，銷售量連續4年位居河南省同行業之首，產銷量躋身全國同行業前三名。

高空拉動的廣告，面向大眾消費者的價格，使得以秦池、孔府家為代表的魯酒天下聞名，而背后對原酒產能的依賴，讓白酒朝著性價比和產業鏈分工的方向快速發展。

領跑者現身

另一波名酒，顯然走出了別樣的路徑，成為高價值的引領者。

與古井不同，茅臺、五糧液、瀘州老窖采取了提價的策略。從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業開始提價，打破了這種局面，也初步奠定了今后30年的白酒價格格局。其中，飛天茅臺躍升至批發價121元；五糧液的批發價漲至72元；瀘州老窖特曲批發價漲至61元。這一輪的漲價潮中，五糧液首次超越了第一代“白酒霸主”瀘州老窖。

五糧液在1989年到2003年間，先后進行了4次提價，相繼超越了瀘州老窖、汾酒、茅臺等主要競爭對手，茅五劍成為第一陣營的行業格局基本形成。

比之于古井貢等名酒面向大眾的策略，提升價格、塑造高端定位的策略同樣取得了成功。茅臺、五糧液提價后依然供不應求，以至于他們持續擴張產能來應對。茅臺在1985年至1987年完成800噸/年擴建工程；五糧液酒廠于1986年進行第二次擴建，產量達到1萬噸。

這一時期，白酒產量持續增加，從1985年的337.97萬噸達到1989年的448.51萬噸。在這期間，汾酒發展迅猛，在1985年即成為全國最大的名白酒生產基地，從1988年開始，連續多年位居白酒行業第一。

有行業人士認為，價與量，一直是理解行業格局的重要線索。在改革開放后的第二個十年，無論是采取哪種策略，白酒產業整體都呈現量價齊增的現象，成為消費品領域最受矚目的行業之一。

在高端名酒之中，茅臺的零售價從1988年國家核定的140元/瓶，一路高漲，到了20世紀90年代，已經達到了200元/瓶左右，名酒的品牌價值與品質價值日益凸顯。

毋庸置疑，這種價值感，在很大程度上是由于“名酒”的頭銜而來。悠久的歷史，加上幾屆全國評酒會的評定和認可，讓這些名酒擁有有別于其他品牌的天然優越基因。尤其是1989年的第五屆評酒會，讓17大名酒擁有足以傲視同行的血統，這成為他們提升價格、塑造自身高價值形象的根源，盡管后來由于市場變化和策略不同的緣故，而拉開了差距。