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“從2015年下半年開始到2018年，酒類行業(yè)進(jìn)入小回暖階段，2018年8月以后，行業(yè)進(jìn)入小寒流階段，隨著2019年3月20日晚8點，茅臺市值重回萬億，帶領(lǐng)酒業(yè)進(jìn)入了新周期。”北京正一堂咨詢機構(gòu)董事長楊光說，“進(jìn)入新周期，酒業(yè)的競爭十分慘烈，400元以下全是擠壓式增長，400元以上是擴(kuò)容式增長。而從大環(huán)境來看，消費對經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用在不斷鞏固，茅臺市值重回萬億，則說明消費者對消費升級及酒業(yè)板塊的信心在不斷增強，在酒業(yè)進(jìn)入新周期的時間節(jié)點上，區(qū)域酒企、二線名酒可以在中高端、次高端上繼續(xù)培育自己的品牌，這是一個有利的市場機會期。”

早在2018年，中國食品工業(yè)協(xié)會黨委書記、白酒專業(yè)委員會會長馬勇就提出，“留給魯酒的時間不多了。”指的就是魯酒還缺乏一款標(biāo)桿性的名牌產(chǎn)品，還沒有一款能與瀘州老窖、洋河等相抗衡的次高端品牌，家門口的市場，首先要做好。

顯然，魯酒企業(yè)也在加足馬力頻頻發(fā)力次高端市場，景芝集團(tuán)的一品景芝、景陽岡酒業(yè)的賴茆、花冠集團(tuán)的花冠魯雅香、百脈泉酒業(yè)的百脈泉齊魯壹號等，都是魯酒在次高端上發(fā)力的“王牌產(chǎn)品”。

為了次高端，都在放大招

瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒就在2018年的投資交流會上明確表示，要向廣大縣級市場要銷量的市場戰(zhàn)略意圖，并說，“這是瀘州老窖擴(kuò)張市場份額的根本，這是一個空白點。”

顯然，這個空白點就包括山東市場。當(dāng)然，向山東市場要銷量的遠(yuǎn)不止瀘州老窖一家，還有洋河、郎酒、沱牌等等。

2018年，茅臺在山東市場的份額超過50億元，瀘州老窖超過30億元，洋河超過25億元，汾酒、劍南春、今世緣等品牌在山東占據(jù)了25億元以上的市場份額。由此，和君咨詢集團(tuán)高級合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江就提出，“大量想在省外破局，實現(xiàn)銷量提升的品牌，基本都把目光瞄準(zhǔn)了山東和河南市場。”魯酒的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

瀘州老窖特曲、洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)都在做渠道下沉，他們具備了在150元~200元做全國化的各種條件。只要把營銷團(tuán)隊布局好，并將營銷渠道下沉，推進(jìn)渠道扁平化，縣縣招代理商，他們“拿市場”較區(qū)域酒企更有優(yōu)勢。“畢竟，它們的品牌力更強。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

“省級名酒必須要瞄準(zhǔn)次高端。”花冠魯雅香銷售公司副總經(jīng)理孫旺軍表示，“在100~300元價位段，全國名酒的擠壓式下沉兇猛，在注重品牌、品質(zhì)消費的今天，瞄準(zhǔn)次高端并發(fā)力次高端市場，發(fā)揮品牌拉力，有利于引領(lǐng)企業(yè)往更遠(yuǎn)的方向發(fā)展。”

對于現(xiàn)在的銷售情況，孫旺軍表示，魯雅香的年銷量已經(jīng)達(dá)到了10萬瓶，銷售額達(dá)到4000多萬元。在與經(jīng)銷商的合作方面，“比如在濟(jì)南市區(qū)做聯(lián)營，還是代理商模式，與經(jīng)銷商聯(lián)合成立公司，雙方各占50%的股份，這種合作模式還是比較傳統(tǒng)的。未來，我們要把喝酒的人變成賣酒的人，招一部分周圍朋友也喝酒的團(tuán)購商，發(fā)力新營銷，讓魯雅香走出山東省，走向環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈更廣泛的區(qū)域。”

堅持“雙品牌運作”的百脈泉酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理杜祥寶表示，“近幾年，我們一直在做品牌升級的工作，今年重點布局濟(jì)南市場，畢竟在這個幾十個億體量的市場大盤中，尚沒有一個銷售額超過5億元的主導(dǎo)品牌，競爭格局尚未穩(wěn)定，百脈泉還是有很多機會介入的。今年，百脈泉酒業(yè)將攜‘百脈泉齊魯壹號’等次高端產(chǎn)品攻占濟(jì)南市場。”

創(chuàng)新合作模式，加深消費者品質(zhì)記憶

近年來，一直致力于“品牌建設(shè)高度集中，擦亮中國景芝金字品牌”的景芝酒業(yè)，在次高端市場上牢牢地聚焦一品景芝不動搖，創(chuàng)新數(shù)字化營銷，建立了以經(jīng)銷商為軸心，品牌推廣為紐帶，鏈接消費者的科學(xué)化用戶管理和運行機制，以消費者需求為導(dǎo)向，實現(xiàn)品牌精準(zhǔn)營銷。

無論是今年的全國春季糖酒會，還是山東糖酒會，景芝酒業(yè)對次高端核心產(chǎn)品“一品景芝”的打造，均可用“聚焦”來形容。在展館布置上，景芝酒業(yè)專門設(shè)置了自調(diào)酒區(qū)域，便于消費者坐下來，一起玩調(diào)酒，聚焦主力產(chǎn)品，關(guān)照消費體驗，聚焦品酒體驗，是景芝在營銷方面的創(chuàng)新。

為了增加消費黏性，山東景芝酒業(yè)股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理趙德義表示，景芝酒業(yè)通過“一品、一館、一游”來增加消費者對景芝的了解。

“一品”是企業(yè)連續(xù)舉辦百姓民間品酒師活動，通過消費教育及百萬大獎的設(shè)置，引導(dǎo)消費者品味芝香；“一館”就是芝香體驗館，消費者不僅可以品酒、調(diào)酒，還可以小規(guī)模地蒸酒，邀請消費者一起玩味白酒；“一游”就是組織消費者到廠區(qū)參觀，知道一品景芝的品質(zhì)來源，加深次高端產(chǎn)品等在消費者心目中的品質(zhì)記憶，增強其品牌好感。

而在消費者體驗方面做得有聲有色的百脈泉酒業(yè)，在創(chuàng)新營銷方面，一改主要依托代理商的傳統(tǒng)模式，發(fā)力傳統(tǒng)招代理商以及廠家直營等多種營銷模式，不同產(chǎn)品有不同的市場運作模式，做到因地制宜、因時制宜。

“對于重點產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，廠家加大了對渠道終端的把控。過去，我們一直在強調(diào)廠商一體化，廠家是廠家、商家是商家，今年，廠家與商家共同成立公司，結(jié)成利益共同體，共同開拓山東及全國市場。”杜寶祥表示。

把產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢

山東省白酒協(xié)會秘書長蔣彬表示，山東白酒產(chǎn)區(qū)在概念上有三個之最：一，山東是全國最大的芝麻香型白酒產(chǎn)區(qū)；二，是全國最大的低度濃香型白酒產(chǎn)區(qū)；三，是中國北方地區(qū)最大的醬酒產(chǎn)區(qū)。依托孔孟文化，山東還是最具有文化特質(zhì)的產(chǎn)區(qū)，依托產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，這是魯酒實現(xiàn)高端化、全國化的有力背書。如何把產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，與消費者親密接觸，是魯酒企業(yè)需要共同面對的。

“與全國名酒相比，在次高端市場上，魯酒也有三大優(yōu)勢，一是地緣優(yōu)勢，地方政府和地方老百姓對地域品牌還是有感情的；二是渠道結(jié)構(gòu)（利潤結(jié)構(gòu)），新銳次高端產(chǎn)品的利潤空間會更大一些；三是組織活力問題，次高端產(chǎn)品要搶占市場，一定要有敢打打拼的組織隊伍，不少魯酒企業(yè)把五湖四海的精英力量組織起來，構(gòu)建了一支新銳化的銷售團(tuán)隊，征戰(zhàn)市場，為魯酒次高端市場帶來了創(chuàng)新與活力。”一位業(yè)內(nèi)人士信心滿滿地表示。

要滿足消費者對美好生活的需求，魯酒既要升級已有的產(chǎn)品線，還要布局未來的賽道。對此，李振江也提出，在產(chǎn)品線上，魯酒要升級原有賽道生存線——百元線，創(chuàng)新主流賽道競爭線——次高端，未來賽道已成——輕奢。