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進口葡萄酒在國內(nèi)集體參展的現(xiàn)象日益增多，中國酒集體遠征的例子卻鮮有。

5月13日，天貓國潮聯(lián)合幾家中國白酒品牌，“組團”遠赴歐洲，出征Vinexpo波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會。與單個白酒品牌、企業(yè)的外拓行動不同，“國潮”一次性聚合多個品牌，而跨界混搭、時尚化的模式，也契合國際市場的現(xiàn)實需求。

實際上，電商平臺的聚合式推廣行為，與近年來跨境電商的井噴爆發(fā)有關(guān)，而其表現(xiàn)出的創(chuàng)意和視界，也超越了酒企的個體行為，有望成為未來白酒國際化的重要推手。

國貨行動催動白酒出海

天貓力推的國潮行動，與“國貨”出海計劃有關(guān)，更與電商平臺跨境銷售的日益活躍有關(guān)。

“國潮”緣起于2018年，此前天貓就有利用自身平臺、推動國貨精品外銷、促進國內(nèi)知名品牌“出海”的計劃。隨著諸多國貨精品為國外消費者所認同，天貓在這一年推出“國潮行動”，擬推動國貨品牌走向全球。天貓的“出海計劃”，順利地幫助國內(nèi)商家“一店賣全球”開拓海外市場。

5月8日，阿里巴巴發(fā)布新國貨計劃：協(xié)助全國1000個產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級；創(chuàng)造200個年銷售過10億的國產(chǎn)品牌；幫助200個老字號年銷售過億；全面扶持20萬個年銷售500萬的淘寶創(chuàng)意特色商家；天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。

在2018年度天貓推出的“國潮”行動中，諸多國產(chǎn)電子產(chǎn)品揚帆遠航。不過比之于現(xiàn)代化的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的、含有手工成分的產(chǎn)品更有民族韻味，這自然成為中國精品白酒走出國門的一個契機，

本次天貓國潮行動在Vinexpo上叫板法國名酒，聯(lián)合的是江小白、郎酒、水井坊、RIO等四個中國酒知名品牌。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，近幾年外國人中喜愛購買中國商品的人數(shù)增長了63.7%，超過14萬的國貨商品在不到一年內(nèi)通過天貓這個窗口得以遠銷海外。在2018天貓雙十一當天，就有多達100多個國貨品牌銷售破億。

電商蓬勃發(fā)展的大環(huán)境也將促進白酒走向世界——2018年，中國跨境電商交易規(guī)模達到9.1萬億元，預計2019年將達到10.8萬億。

跨境電商發(fā)展的焦點集中于針對C端的新零售全球化，以及針對B端的集采全球化。包括天貓在內(nèi)，諸多電商平臺目前都開始布局海外市場，集采、銷售富于中國文化特色的商品，將成為這些電商平臺形成自身競爭力的一個有效手段。

天貓推出“國潮”，在實現(xiàn)國內(nèi)優(yōu)質(zhì)商品出海需求的同時，自然也成就了自身在海外市場的地位，搶占先機。在這個過程中，突出文化特色，形成聚合化、跨界化的產(chǎn)品混搭，成為一個重要策略。

文化創(chuàng)意+跨界

白酒以及其他國貨出海，絕不僅僅是依靠針對商品本身的宣傳就可以達成目的，“文創(chuàng)”、“混搭”、“跨界”……種種手段聚合，構(gòu)成了國貨面對海外消費者的典型臉譜。

在國潮行動中，電商平臺圍繞“潮”做文章，推出了“新文創(chuàng)”計劃，并且與眾多國內(nèi)博物館合作，激發(fā)更多富有中國味的品牌和產(chǎn)品走向世界。

在Vinexpo波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會上，幾個中國白酒品牌都攜著混搭創(chuàng)意出現(xiàn)在國外消費者面前。

江小白的涂鴉寫詩手工精釀高粱酒，將潮酷涂鴉與中國古詩相結(jié)合；RIO雞尾酒×英雄墨水跨界混搭誕生的全球首款墨水概念酒，是結(jié)合墨水和雞尾酒的產(chǎn)品特點，打造而成的創(chuàng)意墨水概念雞尾酒；而郎酒這次帶著可以吸著喝的瓷汽酒來到法國，采用電子霧化器技術(shù)，將液體酒變成氣體，打破傳統(tǒng)認知，潮酒要“潮”喝；水井坊·井臺（絲路版—尋跡）則打造國潮藏寶圖周邊，“絲路古風”藏寶圖讓酒好喝更好玩。

品類跨界混搭、復古與現(xiàn)代潮流并存……對這幾款中國白酒來說，出現(xiàn)于世界級展會上的形象，已經(jīng)不單純是一款工業(yè)化的白酒產(chǎn)品，而是融合著中國古老與現(xiàn)代文化的諸多符號與元素。

這種混搭風，與電商平臺所捕捉到的消費潮流有關(guān)。2018年5月，天貓曾發(fā)布了“國潮來了五大消費趨勢”，分別是逆代購、新東方美學、老字號網(wǎng)紅、AI 新物種和非遺匠心。報告中指出，越來越多的年輕人愛上了老字號的新人設(shè)，開始用東方潮牌定義潮范，試圖把中國智造玩出新花樣，也用個性演繹匠心風骨，不僅如此，外國年輕人也被東方神物所征服。

也就是說，適度聚合其他元素，放大商品本身的“中國文化”、“潮流文化”標簽，給國外消費者留下更深刻印象，激發(fā)他們的好奇心與購買欲，而非采用簡單的推介。

在業(yè)界看來，中國白酒類產(chǎn)品在國際市場影響力較弱，大多數(shù)西方消費者并未對“中國白酒”形成鮮明認知，在這個比較空白且模糊的階段，塑造起中國白酒的鮮明形象，將其與其他中國文化聯(lián)系起來，更有助于其進一步的商業(yè)推廣與運作。

尚需體系化跟進

對中國白酒來說，具備“文創(chuàng)”意味的推廣固然可以讓其新市場塑造起鮮明形象，但是若缺乏整體性的跟進措施，依然不足以打開國際市場。

天貓以“國潮”出征波爾多，是其在酒飲品類的一次成功嘗試，不僅在國內(nèi)為國貨品牌打造了新名片，也在國際市場上推出了新的“中國符號”。深度挖掘中國商業(yè)文化與傳統(tǒng)美學，并使其實現(xiàn)與世界最年輕態(tài)消費潮流的銜接。

在這種集群活動的背后，跨境電商的鋪設(shè)與布點活動也在進行之中。

據(jù)悉，國內(nèi)已經(jīng)有多家酒企登陸Alibaba.com，占據(jù)B端陣地。截至今年4月，在該平臺可搜索出290家（酒類）供應商在此展開跨境電商業(yè)務(wù)，其中包含有張裕、寧夏紅、杜康等中國酒企開設(shè)的官方旗艦店，也有貿(mào)易公司、經(jīng)銷商開設(shè)的店鋪。其中搜索“Moutai”（茅臺），得到的Suppliers（供應商）為22家，得到的Products（產(chǎn)品）為104種。也就說有22家茅臺供應商，當然包括茅臺本身的產(chǎn)品和茅臺鎮(zhèn)酒企產(chǎn)品，標價區(qū)間為50~110美金。

但若是僅僅依靠文化輸出與電商布點，顯然還不夠，在中國酒業(yè)協(xié)會第五屆理事會第七次（擴大）會議期間，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉指出，中國白酒國際化需要解決三個問題：第一是在政策、法律、法規(guī)方面，在國外，酒屬于特殊食品，在中國，酒則屬于普通食品，走出國門的中國白酒面臨國外法律法規(guī)以及監(jiān)管層面的系列問題；第二是如何將分類標準化體系向外國人說清楚，參與國際蒸餾酒的話語權(quán)；第三是如何適應國外消費方式與消費文化，做到中為洋用。

此外，中國白酒大面積進軍海外市場，還存在著營銷方式的轉(zhuǎn)型、營銷渠道的構(gòu)建、分裝或就地建廠等一系列“落地”問題。