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6月12日，茅臺集團公司黨委書記、董事長、總經理李保芳表示，“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用。

這意味著此前曾引發其他酒類企業集體反對的國酒商標注冊案，至此正式終結。從此已經沒有法律意義上的“國酒茅臺”，但企業此前多年努力營造的“國酒”概念，卻早已深入人心。

值得注意的是，茅臺棄用國酒商標的宣示時機，恰好正逢其負面輿論纏身的當口。這種宣示，自然被外界視為轉移視線和塑造“謙和守法”正面形象的一種舉措。那么，沒有國酒商標加持，茅臺的江湖地位仍屹立不倒嗎？

主動棄用國酒商標，終結多年爭議

茅臺使用國酒商標的爭議，已經持續多年，不僅遭到同業的反對，更延伸到法律層面。

早在2001年9月，茅臺集團即向國家工商總局商標局提交“國酒茅臺”商標申請，很快引發酒企“國酒”之爭。此后17年間，茅臺集團多次提交“國酒茅臺”商標申請，但是均以失敗告終。

2010年，茅臺申請注冊4個“國酒茅臺”商標及圖案，并通過了商標局的初審。但是在初審過后三個月公示期間，社會各界共提交95件次異議，對茅臺申請使用國酒商標表示不滿。

值得注意的是，這些異議者中，除了律師等專業人士之外，茅臺的同業競爭對手最為引人注目。其中包括五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企。這些異議的主要依據為《商標法》十條一款七項：容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認。

2016年，商標局對商標及圖案作出不予注冊的決定。但是茅臺仍在堅持，于2017年向商評委提出復審申請，而商評委于2018年5月25日復審決定不予核準注冊。不予核準的原因是“國酒”字樣的獨占易對市場公平競爭秩序產生負面影響。

茅臺于當年7月提起訴訟，要求商評委撤銷不予注冊的復審決定，就不予注冊復審申請重新作出決定。

2018年8月13日，茅臺發布聲明，向北京市知識產權法院申請撤回對國家商標評審委員會的起訴，并向國家商標評審委員會及各相關方表示歉意。也正是在這則聲明中，茅臺提出尊重并接受國家商標評審委員不予注冊“國酒茅臺”商標的決定。并將遞交訴訟申請的行為解釋為“因內部工作銜接問題而遞交”。

接近一年之后，茅臺方面宣布正式停用國酒茅臺商標。根據業內的說法，茅臺從2018年10月起，便沒有再使用過“國酒茅臺”商標。

十多年的爭議，以茅臺的主動停用而終結，這到底是為什么？

有觀點認為，這是茅臺對既定事實的無奈承認——在《商標法》、《廣告法》越來越嚴苛的形勢下，這種試圖獨占國酒稱號的做法，很難為法理所認可，也會繼續招致同業的反對。與其做無謂的訴訟，不如主動接受現實。

此外，茅臺當下正處于一個飽受輿論批評的關口，放低姿態或與當下的境況有關。

負面輿論纏身下的“親民”之舉

涉及多個腐敗案、因年份酒問題而被律師起訴……負面輿論纏身之下，茅臺急于塑造良好的公眾形象。

5月22日，茅臺原董事長袁仁國被“雙開”。貴州省紀委監委通報稱，其大搞全權、權錢、權色、錢色交易，大搞“家族式腐敗”，決定對其開除黨籍、開除公職，交由檢察機關依法處理。

6月14日,貴州全省警示教育大會通報稱“袁仁國所涉問題相當嚴重，教訓極其深刻，嚴重破壞茅臺形象”。第二天。茅臺集團宣布，要抓好整改，徹底消除“袁案”帶來的惡劣影響，千萬不要讓茅臺成為大型“圍獵場”、腐敗“重災區”。

茅臺腐敗涉及的不止袁仁國一例。

此前據銅仁檢察消息，貴州茅臺集團電子商務股份有限公司原董事、董事長、法定代表人聶永涉嫌受賄一案，由銅仁市監察委員會調查終結后，依法移送銅仁市人民檢察院審查起訴，該院將本案交由銅仁市萬山區人民檢察院辦理。2019年5月24日，銅仁市萬山區人民檢察院依法以涉嫌受賄罪對聶永決定逮捕，該案正在進一步辦理中。

在業界看來，茅臺此前過多涉入三公消費，使其在民間輿論中，被看作是與“腐敗”相連的奢侈品。而這一次茅臺集團本身爆發多起腐敗案，更給品牌帶來深遠的負面影響。

除了涉及腐敗的負面輿論外，茅臺近期還被以“虛假宣傳”為由起訴——有消費者認為，50年陳年茅臺這款產品，未使用儲藏達到50年的老酒來生產，涉嫌虛假宣傳，因此訴至法院。

業界認為，盡管年份酒的問題因標準不明而普遍存在，但是這種遭遇起訴的個案，會讓行業問題聚焦在單一品牌身上，形成茅臺一家代整個行業受過的情況，依然不利于茅臺維護自身的品牌形象。

腐敗問題與消費者的質疑接踵而來，茅臺急需一個良好的姿態來應對。

“國酒的稱號，起初是與國宴相關，但現在中央整頓三公消費，規范公務接待。如果茅臺繼續主張使用國酒稱號，會給民間輿論帶來更多負面聯想。”有業內人士認為，茅臺就此停用國酒商標，是擯除“腐敗”聯想的恰當之舉。

業界認為，茅臺主動棄用國酒商標，也表現出謙和姿態，有利于在飽受輿論攻擊的情況下，塑造“親民”的正面形象。

去“國酒”光環，會否撼動茅臺地位

棄用國酒商標已成定局，那么缺少了“國酒”光環，會否對茅臺的銷售造成不利影響？

酒業營銷專家馬斐就認為，茅臺自我放棄“國酒”商標，從競爭層面來說是一次很低級的行為，甚至說是一次“愚蠢”行為。在他看來，這是不明智的選擇，說明了茅臺的不自信，也讓消費者產生質疑：我們被忽悠了嗎？

但也有專家持正面態度，蔡學飛認為，棄用商標沒有太大影響，這是因為茅臺已是品牌產品化的代表，只要飛天茅臺不改動包裝，應該不會影響消費者的認知。

據調查，自從2001年茅臺正式申請“國酒茅臺”商標后，大量茅臺經銷公司名稱含有“國酒茅臺”字樣。截至目前，總共有285公司名稱直接含有“國酒茅臺”字樣。此外，遍布于全國各地的茅臺專賣店，也都冠以“國酒茅臺”的名稱，讓消費者將茅臺與“國酒”的定位相連。在正式棄用前，央視新聞聯播前“國酒茅臺，為您報時”的電視廣告已連播多年。

棄用國酒商標的同時，茅臺也在加大投放量，并多次表示不會加價，繼續塑造親民形象。

6月12日，茅臺集團公司黨委書記、董事長、總經理李保芳透露，從年初到6月底，茅臺酒投放量要達到1.4萬噸，目前已投放1.2萬噸。除了已投放的1.2萬噸，今年還有1.8萬噸的投放量。也就是說，茅臺酒2019年總投放量達3萬噸。

近期，茅臺官方商城也放出了購買飛天茅臺的名額。消費者按照規定時間預約，即有機會搶購53度新飛天茅臺，從官方商城以及京東、天貓等平臺銷售狀況來看，飛天茅臺依然一瓶難求。

在銷售依然火爆的情況下，有觀點認為，雖然沒有國酒商標加持，但是茅臺多年來已經打造起“國酒”概念，讓這一形象深入人心，因此，國酒商標存在與否不會造成太大影響。

銷售市場之外，茅臺在證券市場也維持被看好的趨勢。

6月17日貴州茅臺獲滬股通凈買入1.25億元，為連續6日凈買入，合計凈買入30.36億元，期間股價上漲5.74%。機構評級來看，近一個月該股被14家機構評級買入。預計目標價最高的是中金公司，5月27日中金公司發布的研報給予公司最高目標價位1250.00元。