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7月16日，位于上海的天貓理想生活咖啡館正式營(yíng)業(yè)。其菜單所呈現(xiàn)的天貓定制單品，一款選用貓頭鷹豆子與茅臺(tái)王子酒混搭的咖啡，觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心，甚至于以“茅臺(tái)咖啡”名義登上“熱搜榜”，成為眾人津津樂(lè)道的新鮮話題。

這是一種適應(yīng)消費(fèi)群體年輕化的嘗試，還是一種跨界營(yíng)銷(xiāo)的噱頭？對(duì)于白酒巨頭而言，這種頻頻跨界之舉，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么？

品牌與口味的新混搭

“茅臺(tái)咖啡”，不止是白酒與咖啡豆在口味上的混搭，更是品牌與品牌的混搭。

實(shí)際上，這并非是普通意義上的“飛天茅臺(tái)”與咖啡的混搭，而是茅臺(tái)王子酒與咖啡的混搭。根據(jù)工作人員介紹，是之前經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)王子酒混合出來(lái)的咖啡口感是最好的。

作為天貓旗下的一部分，天貓理想生活咖啡館在一定程度上并非單純?yōu)榱虽N(xiāo)售茅臺(tái)或者咖啡，而是在塑造新的體驗(yàn)場(chǎng)景的同時(shí)，強(qiáng)化天貓的品牌形象。

除了在生活體驗(yàn)場(chǎng)景上合作之外，天貓的母公司阿里巴巴與茅臺(tái)實(shí)際上在銷(xiāo)售上合作多年且頗有成效。

2016年8月3日，阿里巴巴集團(tuán)與貴州茅臺(tái)集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，并舉行“封壇”儀式。天貓也隨之成為茅臺(tái)的重要銷(xiāo)售渠道。

據(jù)稱，雙方在云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈、平臺(tái)品牌治理、營(yíng)銷(xiāo)體系、支付金融、新零售等領(lǐng)域開(kāi)展全面合作。除了達(dá)成整體的合作之外，茅臺(tái)與阿里旗下多個(gè)子系統(tǒng)也進(jìn)行密切合作——先后與天貓、天貓超市、聚劃算、阿里云、阿里媽媽、1688平臺(tái)、螞蟻金服、菜鳥(niǎo)物流等部門(mén)建立了合作關(guān)系。其中電商更是雙方合作的重點(diǎn)之一，茅臺(tái)電商公司充分借助天貓?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢(shì)，為推動(dòng)茅臺(tái)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

此后，阿里系與茅臺(tái)的戰(zhàn)略合作關(guān)系不斷深入并鞏固，成為新型廠商關(guān)系的典范。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售層面合作的同時(shí)，借助于天貓的落地子項(xiàng)目，茅臺(tái)的影響力也逐一滲透其中。

此次的天貓理想生活咖啡館，是天貓與鷹集的合作項(xiàng)目。天貓方面稱，建立這個(gè)合作型的咖啡館的初衷，是希望帶給消費(fèi)者更清晰切膚的品牌體驗(yàn)。

天貓消費(fèi)者平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛就此表示：“天貓和品牌一起，構(gòu)建出一個(gè)具體的、讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)的場(chǎng)景，從互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)形到走進(jìn)身邊的有形體驗(yàn)。”

也就是說(shuō)，這是天貓著力于消費(fèi)場(chǎng)景化、著力于消費(fèi)體驗(yàn)的一次嘗試，對(duì)于茅臺(tái)而言，除了讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“酒+咖啡”獨(dú)一無(wú)二的口感之外，更借此營(yíng)造茅臺(tái)系與眾不同的形象，事實(shí)上，“茅臺(tái)咖啡”登上熱搜榜，已經(jīng)說(shuō)明了這種合作的效力。

茅臺(tái)系列酒嶄露頭角

值得注意的是，“茅臺(tái)咖啡”主角并非是“飛天茅臺(tái)”，而是隸屬于“醬香系列酒”主力產(chǎn)品之一的“茅臺(tái)王子酒”。這一方面或在于主力品牌的光環(huán)不可輕用，另一方面，也顯示了醬香系列酒急于突破、也急于利用新概念為自身贏取閃光點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)。

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家呂正春認(rèn)為，當(dāng)前作為茅臺(tái)旗下主力產(chǎn)品的飛天茅臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭良好，甚至已經(jīng)超越了普通名酒的概念，演變?yōu)榫邆渫顿Y屬性的特殊商品，茅臺(tái)的大名無(wú)人不知，在這種情況下，貿(mào)然使用主品牌做跨界、年輕化的嘗試，不僅可能無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者，還可能產(chǎn)生有損主品牌形象的負(fù)面作用。在這種情況下，使用子品牌做營(yíng)銷(xiāo)探索，其風(fēng)險(xiǎn)要低于使用主品牌。

在這種情況下，作為茅臺(tái)旗下醬香系列酒主力大將之一的茅臺(tái)王子酒，就搖身一變，進(jìn)入代表著時(shí)尚化、年輕化的天貓理想生活咖啡館，承擔(dān)了為品牌年輕化、跨界化作探索的重?fù)?dān)。

年輕態(tài)的茅臺(tái)王子酒在形象上可以多變，也有著茅臺(tái)方面借力新概念加以突破的期望。

實(shí)際上，現(xiàn)在的醬香系列酒在茅臺(tái)體系中占據(jù)重要位置，而茅臺(tái)王子酒則堪稱其中的明星產(chǎn)品。此前2017年數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)醬香系列酒完成銷(xiāo)量3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)113%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入65億元，同比增長(zhǎng)169%，其中王子酒、迎賓酒邁上10億元臺(tái)階。

在此基礎(chǔ)上，茅臺(tái)方面制定了醬香系列酒要在2018年完成80億元銷(xiāo)售額，其中王子酒計(jì)劃完成銷(xiāo)量1.2萬(wàn)噸、銷(xiāo)售目標(biāo)26億元，茅臺(tái)方面表示，著力將茅臺(tái)王子酒打造為30億元級(jí)品牌。

從2018年的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，醬香系列酒順利突破80億元，其中茅臺(tái)王子酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量1.2萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入38億元，蟬聯(lián)集團(tuán)第二、系列酒第一大單品。

在這種情況下，重點(diǎn)打造茅臺(tái)王子酒就理所當(dāng)然，對(duì)于茅臺(tái)方面來(lái)說(shuō)，王子酒相對(duì)大眾化的售價(jià)、相對(duì)年輕化的品牌本身，都成為其試驗(yàn)、探索未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)各種需求傾向的一種良好載體。

雞尾酒化的延續(xù)

茅臺(tái)王子酒+咖啡，實(shí)際上與之前的白酒雞尾酒化的套路相似，同樣是“白酒+其他飲品”的混搭口味，同樣是追求消費(fèi)場(chǎng)景化。

此前，包括五糧液、瀘州老窖等諸多名酒在內(nèi)，國(guó)產(chǎn)白酒品牌掀起了一場(chǎng)雞尾酒化的運(yùn)動(dòng)，力圖以此作為實(shí)現(xiàn)白酒年輕化的窗口，與新生代消費(fèi)者達(dá)成溝通。

2017年，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)、四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)共同推動(dòng)“中國(guó)白酒新生代酒品調(diào)酒大賽”，五糧液、瀘州老窖、郎酒、沱牌舍得等酒企紛紛參與其中。談及這次比賽的意義，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)一位負(fù)責(zé)人表示：面向年輕化消費(fèi)群體，以川酒替代傳統(tǒng)洋酒基酒，實(shí)現(xiàn)川酒年輕化，搭建創(chuàng)新平臺(tái)，助力川酒轉(zhuǎn)型發(fā)展。

同年9月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)雞尾酒專業(yè)委員會(huì)成立，標(biāo)志著白酒主流協(xié)會(huì)、主流企業(yè)對(duì)雞尾酒化的支持。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉也表達(dá)了借此實(shí)現(xiàn)白酒年輕化、國(guó)際化的愿望，與會(huì)的1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江則強(qiáng)調(diào)了要從場(chǎng)景的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)化推廣。

這些業(yè)界的嘗試，無(wú)不是指向白酒的年輕化，出發(fā)點(diǎn)都不約而同，采用在西方較為流行的酒與其他飲料“混搭”形式，也都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)場(chǎng)景化的作用。在一定程度來(lái)講，白酒+咖啡、白酒+飲料，都是同一類型的嘗試，從口味出發(fā)，從形態(tài)出發(fā)，指向年輕消費(fèi)群體的多元化需求。

呂正春認(rèn)為，無(wú)論是茅臺(tái)咖啡，還是白酒雞尾酒，都是元素的混搭，作為傳統(tǒng)的白酒元素，與代表時(shí)尚的飲料、咖啡元素努力融合，形成一種跨越傳統(tǒng)的形態(tài)和認(rèn)知，從口感、場(chǎng)景、外在形態(tài)等諸多方面達(dá)成與年輕一代的親近，讓他們?cè)诮邮苎苌a(chǎn)品的同時(shí)，也重新認(rèn)識(shí)其背后的白酒產(chǎn)品，讓新生代形成新的白酒消費(fèi)觀念。