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這些投入巨大、見效頗慢的新穎玩法背后，是白酒企業對未來市場的集體探索。

建新店與造新節

10月9日，貴酒集團中國標準醬酒體驗店深圳店起航儀式舉行。這家位于深圳的醬酒體驗店，是中國貴酒集團的第二家品牌體驗店，由來自德國的國際知名設計大師Peter Ippolito 先生親自操刀設計。而貴酒集團首家品牌體驗店早在6月18日就已在上海陸家嘴總部開業。

步入體驗店，在品鑒專員的陪同下，消費者可親身體驗一場高標準的美酒之旅。體驗店外形如同一片片金黃色起伏不斷的梯田，店內上方懸掛著雪白的形似瀑布式的簾幕，消費者猶如進入了一幅美輪美奐的貴州山水意象國畫之中。體驗店集“藝術美學、高端品鑒、文化鑒賞、時尚氣息”等特質于一身，具有醬酒文化展示、醬酒互動體驗等功能，成功地探索了醬酒行業場景體驗營銷新思維。

這種迥異于傳統白酒專賣店重產品陳列忽視感官體驗的模式以及其表現出來的“藝術化”“時尚化”，無疑對追逐時尚的年輕消費者更具吸引力。

無獨有偶。10月2日，以“老酒玩出新花YOUNG”為主題的2019年舍得玩酒節在四川射洪正式開幕。為了讓舍得的老酒文化以年輕、社交、多元的形式香飄四方，首屆玩酒節用氧吧馬拉松、玩酒美食嘉年華、網紅店打卡等三大內容版塊聯動遂寧、北京、成都。

首屆玩酒節中，舍得讓老酒與藝術擦出了火花。玩老酒+網紅打卡，猶如一場年輕圈層的行為藝術；跨界網紅茶飲，攜手藝術家IP，賦予老酒生活、藝術美學；而貫穿活動的老酒“品、鑒、賞、玩”更打通了舍得老酒這一IP的任督二脈。可見，“老酒”串聯起的不再只是愛喝白酒的中年人，那些追逐時尚、致敬藝術的年輕群體也成為了“老酒控”。

從聯合UCCA呈現畢加索展、聯合木木藝術社區呈現大衛·霍克尼展，再到如今“老酒玩出新花YOUNG”首屆舍得玩酒節開幕，舍得的“老酒戰略”越來越年輕。

舍得酒引以為傲的“生態釀酒園”通過馬拉松賽道得以展示，當然，重頭依然是對酒的體驗——馬拉松的參與者和觀眾們，可踏上生態工廠參觀之旅，在泰安作坊探尋釀酒之道，去舍得藝術中心感受“在酒而不言酒”的文化內涵，到生態釀酒車間嘗一嘗原漿白酒……

實際上，致力于講好中國白酒故事的名酒企業正掀起一股針對年輕群體的強化體驗、打造IP的熱潮。對它們而言，以往的歷史積淀將不再通過零散的方式傳播給消費者，而是以類似于“體驗館”“狂歡節”的形式，形成集中化的傳播陣地、傳播模式，以更形象化的方式傳遞給消費者。

在IP打造方面，以“江小白”率先打造新青年形象為肇始，諸多品牌紛紛探究與消費者強化關聯、打造專屬IP的模式。

在瀘州、宜賓等白酒集中產區打造“白酒節”后，這一地域IP開始演化為企業IP、品牌IP。

2017年，茅臺在貴州仁懷開啟“第1屆全球茅粉節”，直播、互動……都讓這一企業行為瞬間升級，成為業界知名IP。而其后茅臺在“茅粉節”上平價銷售產品等行為，在其產品價格一路高漲的情況下，更增強了影響力與黏性。

受眾更迭之際的探索

比之于傳統的店面銷售，體驗式營銷與打造IP的行為，有周期長、見效慢之嫌。實際上，這種斥巨資推出的新玩法，背后是白酒行業在消費者更迭之際，提前進行的一種探索和布局。

目前中國白酒消費群體正處于代際更迭之中，傳統的主力消費人群60后、70后會逐漸退出消費市場，80后已經開始接棒，90后也已經登場，00后正躍躍欲試。

在這種情況下，曾對白酒品牌、白酒文化有著深刻認知的60、70后逐漸退場。接替其而上的80、90后則對白酒類產品一無深刻認知、二無深厚感情，從文化接受與消費習慣上，皆與先輩有著明顯不同。如何聚攏新一代消費群體，如何讓他們對白酒產生認同，成為行業普遍面臨的問題。

業界有觀點認為，從1949年算起，中國的消費主體已經經歷了三代。隨著中國人口代際的更迭與演進，正在進入以80～90后為代表的第三代消費群體。消費群體從年齡段、價格段、消費場景、消費性質、消費升級的時間期等多個維度呈現不同特點。

在移動互聯網、消費電商化的推動下，粉絲經濟正成為一種熱點現象，讓品牌主體與消費者之間產生感情鏈接，而非單純依靠產品的積淀或者歷史來打動人，成為“粉絲經濟”的核心要素，也成為諸多名酒靠創新來聚攏年輕消費者的動力。

另一個方面，在消費代際更迭之際，功能型消費已經開始讓渡于體驗型消費，大眾型消費讓渡于個性化消費，這是不容回避的現實。酒企如何應對這種轉變？強化消費者對產品的體驗，營造適宜于消費的獨特、個性化場景，成為一個重要方向。

最近幾年強勢崛起的“李渡”，成為一個現象級品牌。它快速崛起的秘訣就是，通過營造體驗來傳遞給消費者品牌文化和品牌價值，挖掘出800年古窖并以其為陣地打造古窖的“私享”、“共享”，讓消費者在體驗與眾不同的感受的同時，也將“李渡”的品牌文化深深銘記。

老模式與新概念并行

實際上，“體驗式營銷”、“IP打造”既是著眼長遠的探索，也屬于一種“富人的游戲”，它呈現越來越高端化的發展傾向。

從2017年開始打造的“全球茅粉節”，已經成為較為知名的酒業IP。2018年第二屆茅粉節，就有100名特邀嘉賓、200多名特約“茅粉”、500名普通“茅粉”與千余名茅臺文化愛好者，共計約2000人參加。節目與環節設置上，“茅粉節”包含了慈善拍賣、美酒佳肴品鑒、茅粉狂歡文藝演出等，可謂規模宏大、內容豐富。

業界估算，打造這樣一場活動，耗資不菲，單純論及“茅粉節”本身的收益，或不足支撐活動開支。茅臺方面是想將其打造成為一個IP，而非一個以售貨為目的的集市。

舍得聯合傳媒機構共推的“舍得智慧大講堂”，高大上的播出形式同樣耗資不菲。

“除非企業能夠找到依托互聯網的、低端化成本推廣的IP打造形式，否則，這將是一個長期的、耗費巨大的工作。”酒業專家李鋒認為，酒業同樣有類似于江小白那樣打造青春化IP的案例，這種去中心化、依托社交媒體傳播的方式，在前期實現了低成本化傳播，但同樣有“快餐化”的弱點，若不能持續更新和推進，就無法形成長期效應。

相比之下，茅粉節等IP打造模式，則是在名酒企業“富于余力”的情況下耗費巨資來持續推進的。按照這種趨勢，未來這種講求深度體驗、打造IP的模式，將只有名酒企業有實力推進。

盡管體驗化營銷、IP打造成為熱潮，但它們絕不是唯一模式。對于名酒企業而言，針對于未來的布局和探索必須推進，著眼于當下的市場基礎工作同樣要進行。

以五糧液為例，其近年來大力推進“百城千縣萬店”工程，按照傳統模式建設終端、提高覆蓋率與密度的同時，也在積極導入新概念與新模式，通過數字化技術的介入，通過增強場景化與體驗化，來實現傳統模式與新模式的融合，最大化提升營銷效果。