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培育消費(fèi)意見領(lǐng)袖

菲利普·科特勒在《營銷的未來》演講開篇講述的一個(gè)例子中，就提到了紅葡萄酒。

他說，“假設(shè)我推出了一款新的紅葡萄酒，我可以尋找一下，誰是左右紅葡萄酒消費(fèi)最有影響力的人。有一些人是紅葡萄酒專家，他們有非常龐大的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)，我就可以以酒作為禮品送給這位比較有影響力的人。如果他很喜歡這瓶酒，我的工作就做完了，我其實(shí)不需要做廣告，也不需要銷售人員，甚至都不需要給他錢，因?yàn)樗麑坪軡M意，愿意去談?wù)撨@款酒。所以，市場營銷會改變的。”

菲利普·科特勒用這個(gè)例子說明“市場營銷最需要做的就是管理好口碑，最有效的廣告就來自于消費(fèi)者的朋友，還有體驗(yàn)過產(chǎn)品的這些人，消費(fèi)者可以信任他們所說的經(jīng)歷和體驗(yàn)。”對于葡萄酒消費(fèi)而言，這就回歸到最根本的消費(fèi)體驗(yàn)上來，博得意見領(lǐng)袖的認(rèn)可，取得消費(fèi)者“身邊人”的青睞，或許是葡萄酒廠商最有效的推廣方式。

把葡萄酒消費(fèi)者變成消費(fèi)商

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬在談到加強(qiáng)體驗(yàn)營銷時(shí)就表示，做葡萄酒銷售要有場景化，采取線上、線下聯(lián)動的模式，提升消費(fèi)體驗(yàn)，為新零售賦能。田卓鵬說，“在體驗(yàn)店內(nèi)，可以提供五大服務(wù)——沙龍服務(wù)、定制服務(wù)、品鑒服務(wù)、餐飲服務(wù)、零售服務(wù)，滿足消費(fèi)升級下的服務(wù)升級，讓體驗(yàn)者樂享消費(fèi)。”

為了進(jìn)一步傳播企業(yè)文化，葡萄酒廠商可以通過建立飲酒健康顧問團(tuán)、粉絲俱樂部等形式，線上進(jìn)行消費(fèi)培育，傳播品牌文化，線下提升消費(fèi)體驗(yàn)。田卓鵬還提到，在社群化時(shí)代，可以把“身份感、價(jià)值感、認(rèn)同感”對等的人群集中到一起。顯然，這與菲利普·科特勒提出的籠絡(luò)消費(fèi)者“身邊人”的理念一致。

未來，做葡萄酒的人一定要懂葡萄酒。對于如何聚攏消費(fèi)者、進(jìn)行社群化營銷，田卓鵬還提到，“你賣400～500元錢的酒，能不能賣出去呢?我統(tǒng)計(jì)過一個(gè)數(shù)據(jù)，你找50個(gè)人通過朋友傳播，就能建一個(gè)500人的群，通過線上交流、線下體驗(yàn)等活動，帶動消費(fèi)者身邊的人，樹立消費(fèi)意見領(lǐng)袖，就能逐漸帶動起這款酒的消費(fèi)氛圍。這就是新的模型、新的模式。”

這與內(nèi)蒙古酒類流通協(xié)會會長高峻提出的“要把消費(fèi)者變成消費(fèi)商”的觀點(diǎn)不謀而合。高峻提出，做葡萄酒銷售必須要專業(yè)化、職業(yè)化，這樣才能感染你的客戶，教育你的消費(fèi)者。未來，葡萄酒廠商要對消費(fèi)者進(jìn)行教育，才能調(diào)動消費(fèi)者感染“身邊人”的積極性。我們要學(xué)習(xí)新模式，有新模式價(jià)值，就像一支空軍部隊(duì)一樣，沒有GPS，怎么打仗，怎么找到客戶?“在具體的銷售中，我們可以把‘抖音’直播+‘社群’聚粉的多種營銷模式靈活運(yùn)用，通過抖音等短視頻直播，傳播產(chǎn)品特色、促進(jìn)產(chǎn)品動銷，通過社群聚攏更多的粉絲，這就是一種新模式，商戰(zhàn)中的‘GPS’。”

菲利普·科特勒還提到，“誰應(yīng)該成為企業(yè)的品牌大使?首先是企業(yè)的員工。要記住，市場營銷不僅是面向顧客，同時(shí)也要面向企業(yè)員工。”

高峻則表示，我們講社會化員工、社會化推廣，一定要想辦法把消費(fèi)者變成你的傳播者，讓他們成為意見領(lǐng)袖，這就是升級轉(zhuǎn)化的功能。未來，經(jīng)銷商必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)用新的團(tuán)購模式，才能可持續(xù)發(fā)展。比如酒旅融合模式、實(shí)力圈粉，也是當(dāng)下葡萄酒廠商推廣的新模式。

有業(yè)內(nèi)人士指出，釀酒的過程就是文化創(chuàng)造的過程。對于葡萄酒企業(yè)而言，挖掘釀造文化、風(fēng)土文化，采用酒旅融合的新模式，與消費(fèi)者形成互動，把酒莊打造成交易、交流、交互的平臺，并在這一過程中把酒莊文化說透，是增強(qiáng)消費(fèi)黏性，實(shí)力圈粉的新方式。