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春回大地，3月初，青島啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒等企業(yè)紛紛復(fù)工復(fù)產(chǎn)，“擴充優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能”“高端化布局”成為啤酒企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵詞。

3月2日，重慶啤酒公布，其下屬子公司重慶啤酒宜賓有限責任公司擬新建一條年產(chǎn)15萬千升的啤酒易拉罐生產(chǎn)線，預(yù)計于2020年7月開工建設(shè)；3月10日，青島啤酒投資3億元的精釀啤酒廠暨時尚花園新建項目簽約；3月21日，青島啤酒在湖北的最大生產(chǎn)基地隨州公司全線復(fù)產(chǎn)。春節(jié)期間，不少啤酒企業(yè)采用無觸達配送方式，發(fā)展社區(qū)團購、社交電商等新消費模式，渠道變革與推出高端新品齊頭并進，成為啤酒企業(yè)迎接消費旺季到來的“注腳”。

盡管來自國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1～2月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量596.72萬千升，同比下降29.06%。其中1～2月啤酒總產(chǎn)量315.92萬千升，同比下降39.99%。但是，有關(guān)專家提出，隨著3月份復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序推進，以及消費升級的加持，依然看好擁有高品質(zhì)的品牌啤酒。

高端消費擴容，高質(zhì)量發(fā)展繼續(xù)

從宏觀來看，中國經(jīng)濟正在從“粗”階段走向“精”階段，精不僅指的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且還有精細化的運營模式，以及精致生活理念。中國擁有14億人口的市場規(guī)模，且正在走向品質(zhì)化、品牌化和連鎖化的高質(zhì)量發(fā)展之路，如今，小、弱、散的市場主體將會被淘汰。

對于啤酒產(chǎn)業(yè)而言，我們會看到，整個消費市場的存量基本穩(wěn)定，2019年1~12月，啤酒企業(yè)總產(chǎn)量3765.29萬千升，同比增長1.09%。而疫情的到來讓頭部企業(yè)的競爭更為激烈，名牌企業(yè)正走在擴產(chǎn)能、加大高端產(chǎn)品推進的道路上。

數(shù)據(jù)顯示，2013年中國經(jīng)濟型啤酒銷量占比為83.22%，而中高端啤酒銷量占比不到兩成；到了2018年，經(jīng)濟型啤酒銷量占比下降至68.86%，中高端啤酒銷量占比則上升至31.14%，2019年高端啤酒消費占比仍在上升。基于未來市場對高端啤酒的需求或?qū)⒊尸F(xiàn)爆發(fā)式的增長，啤酒企業(yè)應(yīng)牢牢抓住如今的機會窗口期，布局未來。

“我們要客觀認識到，未來3~5年，酒業(yè)需要結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級，滿足日益增長的消費者個性化需求，拓展營銷方式和服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)高質(zhì)量地發(fā)展。”中國食品工業(yè)協(xié)會黨委書記、副會長兼秘書長馬勇的這一觀點，不僅適應(yīng)于白酒，同樣適應(yīng)于啤酒行業(yè)。

在3月20日，華潤啤酒（00291）披露的2019年年報中就指出，2019年度，華潤啤酒（控股）有限公司實現(xiàn)整體啤酒銷量1143.4萬千升，同比增長1.3%。受益于品牌重塑戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步提升，以及收購喜力中國所帶來的貢獻，中高檔啤酒銷量同比增長8.8%，整體平均銷售價格同比增長2.8%。

可以說，啤酒行業(yè)高端化進程的加速，也打開了企業(yè)的長期利潤空間并改變了行業(yè)的收入利潤結(jié)構(gòu)。

中信建投證券2019年4月發(fā)布的報告顯示，目前中高端啤酒市場收入占比已超50%，在該細分市場的競爭中，已不再適合拼價格戰(zhàn)，更多要從提升品牌、擴大渠道等方面尋求增進企業(yè)利潤的方法。

套用比利時釀酒師聯(lián)合會前主任斯文·蓋茨說過的一句話，“站在金字塔頂端尋求附加值是我們的目的。這是我們目前的定位，也是對未來的期許。”這種解釋，似乎更為形象地表現(xiàn)出國內(nèi)啤酒企業(yè)布局高端化的共同心理。

用專業(yè)的態(tài)度去創(chuàng)新

“未來，我們不能再去靠炒作、制造概念占領(lǐng)消費者心智，而是應(yīng)該把專業(yè)的事情做深、做精，用專業(yè)的態(tài)度去創(chuàng)新，是啤酒品類走向高質(zhì)量發(fā)展、迎接國際競爭的長遠做法。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

因為，當前消費者結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，他們的需求更加細分，而且在渠道方面，大家更愿意接受社交分享型的產(chǎn)品，例如消費者在朋友圈或社交網(wǎng)站，抑或是抖音、快手等短視頻上看到了某款酒就會購買，且正在成長中的中產(chǎn)階層的消費是探索型的，他們有能力、有意愿為嘗新消費付出。

疫情期間，青島啤酒下發(fā)通知招募社區(qū)合伙人（團長），通過全員分銷，線上線下聯(lián)動，不但提高了員工的凝聚力保障生產(chǎn)，而且還幫助經(jīng)銷商緩解庫存壓力，增強了經(jīng)銷商信心。其實，從青島啤酒2019年開始布局社區(qū)團購之時，就已經(jīng)把社交電商看作是一個長期戰(zhàn)略來對待。

分眾傳媒董事長江南春指出：“2019年，中國經(jīng)濟界的人口紅利變成了人口焦慮，移動互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場，流量紅利變成了流量焦慮。”包括酒類行業(yè)等諸多行業(yè)，已經(jīng)進入到存量博弈的時代，“就像鯊魚聞到血腥一樣，創(chuàng)新的時間窗口變得非常短，有創(chuàng)新的方向了，大家都會往這兒涌，‘同質(zhì)化’成為一種必然。”

要創(chuàng)新，要高端化，滿足個性化、多元化的需求，就不得不提到精釀啤酒，正如比利時釀酒師聯(lián)合會前主任斯文·蓋茨曾談到的，在國際啤酒市場中要把握住高價值、特色和精釀啤酒的商機，當時，他預(yù)測比利時啤酒將成為“新城市里新中產(chǎn)階層的不二之選”。

知名啤酒營銷專家方剛也談到，“未來會出現(xiàn)具有中國特色的精釀啤酒。”方剛指出，“精釀啤酒在國內(nèi)市場的表現(xiàn)，是基于啤酒消費升級的基本需求。中國精釀啤酒將出現(xiàn)三股力量的合力，一是整個啤酒精釀行業(yè)的基石——家釀，二是以酒吧為主的精釀啤酒，三是工廠精釀，三股力量會同時存在、不斷壯大。

中國特色的精釀啤酒正在形成

3月10日，青島啤酒集團公司與青島西海岸新區(qū)（黃島區(qū)）管委在金沙灘啤酒城舉行青島啤酒西海岸精釀啤酒廠暨時尚花園新建項目簽約儀式，該項目位于西海岸新區(qū)金沙灘啤酒城內(nèi)，占地2萬平方米，總投資3億元。項目建成后，將引入釀酒大師精釀體驗線，并將青啤公司國家重點實驗室的最新研究成果第一時間推介給消費者。

顯然，青島啤酒此舉不僅要在附加值更高、利潤更豐厚的精釀市場分得一杯羹，更是顯示了大啤酒品牌與小啤酒企業(yè)分割精釀啤酒市場的發(fā)展趨勢。

正如方剛提出的，“過去10年，是中國精釀啤酒的啟蒙時代，這部分參與者、創(chuàng)業(yè)者有一種極客精神，對精釀有種狂熱的愛，每款酒都是他的作品，他們是精釀愛好者、布道者，他們只是一個個體，而不是一個組織，這是精釀啤酒的2.0時代。”

方剛提出，今后5~10年，會產(chǎn)生中國精釀啤酒的“黃金一代”，大品牌精釀會崛起，“黃金一代”與啟蒙期的極客精神不同，這些人既懂情懷又懂商業(yè)，將催生精釀啤酒的進一步市場化，實現(xiàn)情懷與藝術(shù)的結(jié)合。

就像江小白作為重慶的一張“名片一樣”，方剛認為，“以城市為背書，每一個城市都會產(chǎn)生旗艦性的精釀品牌。”當然，生產(chǎn)最終是為了銷售出去，一定要做好消費體驗，“啤酒做高端產(chǎn)品，也一定要做好消費體驗。”

在方剛看來，“消費體驗+品牌IP+社群營銷”一個都不能少。把酒鋪到賣場里、商超中，比起被動地完成鋪貨，消費者體驗更為重要。“場景和渠道不能共用，場景解決的是消費者在哪里消費的問題，渠道是解決在哪里賣、怎么賣的問題，只有研究好場景，才能弄清楚消費者的購買欲望和購買方式。”

近日，廣州珠江啤酒黨委副書記、總經(jīng)理黃文勝對營銷工作提出的四點要求中，就談到“增強品牌創(chuàng)新能力，加強品牌聯(lián)動，提高高端產(chǎn)品占比”，同時要求“發(fā)展電商”。如今，線上、線下比翼齊飛，電商、社交、短視頻的平臺，為很多產(chǎn)品渠道的下沉創(chuàng)造了條件，抖音、快手等短視頻平臺異常火爆，實現(xiàn)線上、線下的聯(lián)動傳播，滿足消費者更為細化的消費偏好，是啤酒企業(yè)需要著力做好的工作。