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4月9日，青島市委常委、副市長薛慶國在拼多多直播帶貨，呼吁平臺6億用戶要多支持青島啤酒這樣的優質品牌。4月17日，拼多多聯合創始人達達到訪茅臺集團，傳遞出“茅臺將攜手拼多多，積極探索營銷工作創新”的信息。

拼多多的優勢在于從消費端無縫隙地與生產端的工廠相連，是典型的省去中間環節的團購模式。有業內人士指出，酒類雖然不是生活的必需品，但是作為日常不可或缺的飲品，在疫情防控常態化的大形勢下，其“戰法”與快消品并沒有什么差別。就拿最近呈現爆發式增長的直播帶貨來說，有分析人士將網紅譽為“團購便宜貨的直播展示架”，指出，無論是薇婭直播也好，李佳琦直播也罷，大家并非單純地喜歡直播者本人，而是更喜歡直播者帶來的高性價比的產品，以及讓利優惠活動。

供給結構升級

作為一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，拼多多通過“社交+電商”的模式，吸粉、聚粉，進而匯聚成購買力。此次拼多多副總裁達達到訪茅臺集團，雙方有望在“茅臺醬香系列酒、習酒等產品銷售”上探索合作，培育更多醬香型白酒粉絲，推動“黔貨出山”。顯然，優化銷售鏈條、吸粉，是拼多多有望“牽手”茅臺的聚焦點。

與上世紀曾風靡一時的“盤中盤”不同，曾經的“買店進場、買斷促銷、常年促銷人員”等運作模式需要投入大量的人力、物力成本，且是一種由供給方向需求方傳導的模式。如今，拼多多、直播帶貨發起的團購，乃至當下正火的社區團購，則是“從需求方向供給方”傳導的關系。新團購模式實現了從“供—需”到“需—供”的關系轉變，這其實反映的是供給結構的升級和優化，有利于資源的合理配置。例如，對于“拼多多”，來自百度詞條的解釋是，“拼多多用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，以更低的價格，拼團購買需要的商品”。

在消費主權時代，新團購模式代表的是一種新業態，是一種新的產業鏈模式，具有更大的成長性和增長潛力。中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍提出，“抗擊疫情的同時，中國在危中尋機，培育發展新業態，創造和滿足消費新需求，消費的剛性和韌性還將進一步顯現。”

新定制，新營銷

著名財經作家吳曉波曾在一次演講中，以身穿的西裝為例說，現在訂制一套西裝的成本比前幾年便宜很多，柔性化生產的定制西裝漸趨普遍。在“質優價平”的新消費哲學的潮流下，人們也越來越追求個性化的產品，表達自我訴求。

不久前，在拼多多與青島市政府的合作中，首期入駐“青島優品館”的品牌將享有政府消費券和平臺補貼雙重激勵，在充分讓利拼多多用戶的同時，也幫助企業有效擴大市場占有率。此外，拼多多還與相關企業互通市場需求大數據庫和行業發展模型及趨勢分析等重要信息。在此基礎上，拼多多正聯合青島啤酒，研發生產滿足最廣大用戶需求的定制化飲料品牌。

如果說傳統意義上的流行，是對某一潮流的追捧，那么，現代意義上的流行，更多的是一種自我表達的彰顯。個性化訴求的表露反映在產品上，就是定制化的酒水，有望如涓涓細流般，翻涌起新潮流的浪花。

以故宮文創為例，如今，我們可以喝到與故宮關聯的、奉旨擼貓的米酒，用到印有故宮文物的日歷，甚至是書簽、面膜等等。因為，文化是血液里的事情，與傳統文化相關聯，喚醒國人血液中的文化基因，發生更大意義上的產品裂變、產品突破，從夢想走向現實。

受疫情影響，今天的消費者最關注什么？無非是健康。

結合國家統計局數據，一季度，全國居民人均消費支出5082元，比上年同期名義下降8.2%，扣除價格因素，實際下降12.5%。與此同時，一季度，全國居民人均食品煙酒消費支出1708元，增長2.1%，可見，在人均消費支出同比下降的同時，食品煙酒消費仍出現了上漲，說明居民的需求還在，如何實現消費回補、刺激消費，仍是酒類等快消品需要做好的工作。

中國酒業協會常務副秘書長何勇就指出，“啤酒業一直屬于市場化程度較高的行業，其市場適應性很強，啤酒企業要能夠提前預知到消費需求的轉變，利用大數據對消費者需求的洞察分析，不斷滿足消費者的健康安全心理訴求，引導和培養理性消費行為，穩定消費者心理預期。”

無論是青島啤酒與拼多多推出定制化產品，還是其他酒類品牌定制化產品的推出，不妨都建立在大數據分析的基礎上，以健康的表達訴求和個性化的產品設計，滿足人們在線的“定制”需求，才能撬動線上、線下的銷量增長。

社區，打通團購的最后一公里

一種新興業態的成長性，根本在于與民眾需求的契合度。新團購作為一種營銷新業態，其成長性的根本落腳點在于物美、價平。

過去，我們常常聽到的一個觀點是，便捷的物流打通了消費的最后一公里。如今，社區團購的盛行，打通了廠家與消費者之間的鏈接，甚至是實現了無縫銜接。

來自國家統計局數據顯示，今年前兩個月，全國實物商品網上零售額逆勢增升，占社會消費品零售總額比上年同期提高5個百分點，達21.5%。當前，線上線下融合發展意愿增強，推動供給結構日益升級。

何勇還指出，數據顯示，疫情期間消費者使用社區微信下單增長63.3%，原有的線下渠道大幅萎縮，線下各類型門店下降了57.9%，線下渠道也將迎來變革，將趨向小型化、社區化、便利化，發展重點是“中小超+社區團購+線上服務+配送”，線下渠道向“店倉合一”模式轉變，使配送更便捷。啤酒企業如何適應這種轉變，或者說創造這種轉變，也將會成為市場贏家的關鍵因素之一。

新冠肺炎疫情期間，青島啤酒在啤酒行業內率先推出的“無接觸配送”服務已下沉至全國324個城市的百萬社區。自3月14日起，青島啤酒啟動青啤進社區試點，此次在青島市7個區百余個小區同步啟動，涵蓋包括鴻運當頭、青島純生、全麥白啤等多個品類。“我是青島啤酒的老粉絲了，不過以前一般只喝經典產品，今天看到青島啤酒還有這么多不同品類的啤酒，確實大開眼界了，我得多買點回去，挨個嘗嘗鮮。”4月11日，在青島市威海路榮華小區門口，張先生一次購買了6箱青島啤酒，還獲贈了兩箱價值288元的王子海藻蘇打水。

在這個無直播不動銷的時代，酒類品牌還要落實好“落地社群+直播+小程序營銷閉環”的動銷，為社區團購助力。