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在5月15日下午舉辦的探討葡萄酒終端痛點(diǎn)的直播中，靚久橡木桶酒窖總經(jīng)理陳瑞東則吐槽說，羅永浩直播賣了一款賀蘭山東麓的貼牌酒，短短兩三分鐘就賣了上萬瓶，直播賣酒，“關(guān)注的不是酒，而是人”。

繞不過的低價(jià)

而在之前的5月9日，劉濤在微博上宣傳入職阿里，成為聚劃算官方優(yōu)選官，并在當(dāng)晚直播中頻頻提及，可以搶購1899元每瓶的飛天茅臺(tái)。曾有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，直播賣貨對(duì)女性的吸引力要遠(yuǎn)勝于男士，在直播中選出中將飛天茅臺(tái)擺在“C位”，并在直播中預(yù)先顯示“搶茅臺(tái)”的“預(yù)備時(shí)間”，是要吸引更多的男性消費(fèi)者駐足，為直播間引流，間接培養(yǎng)男士消費(fèi)者的“看直播興趣”。

對(duì)于低價(jià)直播是否會(huì)稀釋茅臺(tái)的品牌形象，行業(yè)觀察者、自由策劃人白玉峰表示：“茅臺(tái)的本質(zhì)是稀缺，不會(huì)因?yàn)閹讏鲋辈ビ兴淖儭?rdquo;

對(duì)于直播購茅臺(tái)，終端消費(fèi)者怎么看?

《華夏酒報(bào)》記者在對(duì)涵蓋60后到00后的60位消費(fèi)者的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，有4名消費(fèi)者表示“會(huì)在劉濤直播或名人直播中搶購飛天茅臺(tái)酒”，占比為6.67%，有56位消費(fèi)者表示“不會(huì)搶購”。

基于以上數(shù)據(jù)，能否得出直播帶貨并非想象中那么火爆的結(jié)論?顯然不能。

茅臺(tái)并非大眾快消品，原本，高端酒的購買具有一定的門檻。因而，會(huì)有人用“玩票”來形容高端酒的直播賣貨。

回歸到產(chǎn)品本身

抖音音浪、網(wǎng)絡(luò)流行詞，是抖音里面的虛擬貨幣，粉絲給主播的打賞，音浪越多，人氣越高，收入越高。品牌的傳播、產(chǎn)品的銷售都不是一蹴而就的，要形成強(qiáng)烈的音浪，形成強(qiáng)勁的影響力，就要不斷地與消費(fèi)者溝通，與終端商溝通。

中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長助理吳勇表示，傳統(tǒng)渠道對(duì)酒水行業(yè)具有支撐作用。因而，廠商不要盲目跟風(fēng)做直播，而是要做好既有的線下渠道和線上渠道，再做前瞻性的探索，根據(jù)自身特點(diǎn)摸索新方式、新方法。

隨著5G時(shí)代的呼之欲出，越來越多的行業(yè)將與信息技術(shù)牽手，為全產(chǎn)業(yè)鏈賦能，也為消費(fèi)者提供豐富多彩的線上場景。吳勇認(rèn)為，“直播帶貨是5G時(shí)代帶來的視覺體驗(yàn)，其對(duì)品牌、產(chǎn)品的傳播意義，要大于‘帶貨’的實(shí)際意義。每個(gè)人的影響力是不一樣的，無論是‘段子手’羅永浩還是格力電器董事長兼總裁董明珠的直播帶貨，更多的是一種名人效應(yīng)，傳播品牌的意義更多一些，在我看來，其實(shí)際意義遠(yuǎn)沒有大家想象的那么大。”

不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“網(wǎng)紅”概念在一定程度上盤活了市場人氣，但想依靠“網(wǎng)紅”帶貨的模式徹底改變公司業(yè)績是一件難度很大的事。

白玉峰就對(duì)記者表示，“直播，說穿了就是當(dāng)年的電視購物。”曾將酒業(yè)策劃、品牌運(yùn)營做得風(fēng)聲水起的白玉峰，現(xiàn)在處于出(酒)圈的狀態(tài)，但一直關(guān)注著酒業(yè)的點(diǎn)滴動(dòng)態(tài)。他說：“跟朋友弄了個(gè)主播孵化器，半年了，效果還不錯(cuò)，但并沒有把它當(dāng)作事業(yè)來做，畢竟，這只是一種手段，最終還是要回到產(chǎn)品本身，讓產(chǎn)品說話。”

近日，董明珠就表示：“選擇制造業(yè)就是要有一種吃虧精神，制造業(yè)不可能賺暴利，也不可能一夜致富，它必須要精耕細(xì)作，用幾十年的時(shí)間把它做成一個(gè)堅(jiān)不可摧的一個(gè)堡壘，這就是我要做的中國制造業(yè)。”

不想做“后浪”

董明珠的話，或許代表著很多實(shí)業(yè)報(bào)國的企業(yè)家的心聲。但是，我們也要看到，就在4月份，“33歲”的娃哈哈正式宣布進(jìn)軍電商。作為“70后”，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后用“做電商平臺(tái)，就跟年輕人更加貼近了”給出了為什么進(jìn)軍電商的答案。

“消費(fèi)者在一代代成長，要適應(yīng)每代人的需要，開發(fā)出每代人需要的產(chǎn)品，品牌才能得以持續(xù)發(fā)展下去。”這是基于生產(chǎn)端的判定，而電商直播的高速發(fā)展，固然來自于其能給消費(fèi)者帶來沉浸式的體驗(yàn)，而且其具有的互動(dòng)、話題性等特質(zhì)，更為契合成長中的新生代心理訴求。

正如生于20世紀(jì)60年代的中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心首席研究員張燕生，在提到三代人不同的消費(fèi)理念時(shí)，他說：“50后、60后這一代人舍不得花錢，產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢是低價(jià)格;下一代人敢負(fù)債，永遠(yuǎn)買最好的東西;新生代的消費(fèi)者，單純的好是不夠的，要有個(gè)性，要多樣化，要有主觀體驗(yàn)，他們要虛幻。”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，抖音具有3億多的日活，快手有4億多的日活，抖音、快手等直播，網(wǎng)紅KOL的影響力和變現(xiàn)能力強(qiáng)，頂級(jí)網(wǎng)紅電商的購買轉(zhuǎn)化率可達(dá)到20%。

基于直播帶貨的趨勢性成長，某白酒品牌的河南、安徽大區(qū)經(jīng)理胡先生就對(duì)記者表示，對(duì)于酒水直播表現(xiàn)出極大的興趣。“現(xiàn)在，我在抖音上會(huì)推廣一些內(nèi)容，為酒水直播做準(zhǔn)備。顯然，現(xiàn)在涌起了全民直播帶貨的浪潮，去一些服裝店也好，水果店也罷，都是擺放著直播架賣貨的。酒水直播的浪潮，并不像其他行業(yè)如此迅猛，但這畢竟是個(gè)趨勢，必須要做。”

胡先生的構(gòu)想是，“一專門針對(duì)企業(yè)家、經(jīng)銷商、運(yùn)營管理層面做一些行業(yè)數(shù)據(jù)的深入分析，以及對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)的解讀，還有對(duì)提振市場行為的一些可行建議;另一方面，會(huì)面向白酒消費(fèi)者做一些酒類專業(yè)知識(shí)的科普。做到宏觀與微觀結(jié)合，兼顧趣味性、幽默性。因?yàn)椋扑袠I(yè)不同于快消品，在直播中既要有內(nèi)容，還要專一到一個(gè)層面，這樣直播效果會(huì)更好一些。當(dāng)然，如果粉絲達(dá)到一定的數(shù)量，就可以內(nèi)容放得更寬泛一些了。”

快時(shí)代的慢思考

4月21日，在由《華夏酒報(bào)》、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)主辦的《直播酒吧——后疫情時(shí)代·會(huì)展延期，我們?nèi)绾?ldquo;尋酒”?》系列云課堂上，粵強(qiáng)集團(tuán)董事長王富強(qiáng)就提出了“互聯(lián)網(wǎng)給酒業(yè)帶來了新模式、新方式，酒商必需正視這一現(xiàn)實(shí)。直播帶貨，已經(jīng)作為一個(gè)重要方向。下一階段，隨著消費(fèi)潛力的逐步釋放，新型消費(fèi)形態(tài)會(huì)增長得更快，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的消費(fèi)增長更好。”

一段時(shí)間以來，茅臺(tái)葡萄酒也開設(shè)了抖音號(hào)，做了小視頻進(jìn)行相關(guān)推廣，當(dāng)《華夏酒報(bào)》記者問及“茅臺(tái)葡萄酒在抖音推廣的成效如何”時(shí)，茅臺(tái)葡萄酒公司董事長司徒軍回復(fù)說，“才剛剛起步，還在摸索中，現(xiàn)在還沒什么效果”。

南方“大商”和北方葡萄酒“勁旅”的解讀與回答，或許能給我們帶來一點(diǎn)冷思考，對(duì)于直播帶貨，依然是見仁見智，智者見智，但有一點(diǎn)可以肯定，大部分人還是認(rèn)定了這一新趨勢，且行且探索。