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從沱牌特級(jí)T68，到百年皖酒特曲，再到古井貢酒·老瓷貢……高線光瓶酒頻出，新一輪光瓶酒潮流洶涌而來，而業(yè)內(nèi)專家有關(guān)“未來光瓶酒市場容量會(huì)達(dá)到1500億”的論斷，就像給這個(gè)領(lǐng)域再添了一把火。潮涌的背后，既有消費(fèi)需求之所向，也有企業(yè)穩(wěn)定“塔基”的現(xiàn)實(shí)考量。

實(shí)際上，自2010年以來，這已經(jīng)是光瓶酒運(yùn)動(dòng)的第二次潮涌，回顧上一個(gè)輪次的運(yùn)動(dòng)歷程，更有助于我們看清潮流的方向。

光瓶酒的發(fā)展歷程（十年為一個(gè)周期）的三個(gè)階段

“禁三公”后的一輪“光瓶運(yùn)動(dòng)”

2012年的“禁三公”，成為酒業(yè)調(diào)整期的分水嶺，自此以后，各大酒企的營收、利潤大幅下滑，酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品方向開始反思。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，釀酒行業(yè)以往超高速增長的勢頭得到抑制，行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期。

全年行業(yè)無論是總產(chǎn)量、銷售收入還是利潤，其增幅比之前都出現(xiàn)下滑，其中凈利潤增長僅為0.17%，遠(yuǎn)低于此前的水平。

白酒行業(yè)調(diào)整期的來臨，被視為中國白酒從“名酒時(shí)代”轉(zhuǎn)向“民酒時(shí)代”的一個(gè)分界期，在這樣的大環(huán)境下，諸多“名酒”消費(fèi)基礎(chǔ)嚴(yán)重削弱，銷售額大幅下降。另一方面，部分民酒品牌卻保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良曾表示，雖然現(xiàn)在茅臺(tái)酒是高檔酒，成本很高，品質(zhì)也很好，但中國有這么多老百姓，如果不考慮他們能否消費(fèi)得起，第一違背了我們的宗旨，第二也將失去市場。

言下之意，支持行業(yè)發(fā)展大眾化消費(fèi)的產(chǎn)品，也即當(dāng)時(shí)號(hào)稱的“民酒運(yùn)動(dòng)”。

在這場“民酒運(yùn)動(dòng)”中，光瓶酒成為其中的重要一環(huán)。在取消了過度包裝后，企業(yè)無疑會(huì)把資源投注于產(chǎn)品本身，這構(gòu)成了這場運(yùn)動(dòng)的底層邏輯，也契合當(dāng)時(shí)消費(fèi)下滑的現(xiàn)狀。

根據(jù)酒業(yè)營銷專家、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬的調(diào)查，2012年底到2013年，整個(gè)白酒行業(yè)遇冷，大眾酒迎來發(fā)展機(jī)會(huì)。光瓶酒作為大眾酒行列重要的組成部分，老村長、龍江、小村外、小刀、牛欄山等主流光瓶酒均達(dá)到20%以上的增速，甚至30%。

“我判斷，未來光瓶酒增速會(huì)保持在15%以上，高于整個(gè)行業(yè)平均增速，未來3～5年內(nèi)，甚至有些企業(yè)可以保持30%的增速。”田卓鵬認(rèn)為，光瓶酒未來將達(dá)1200億規(guī)模，零售價(jià)20～30元的產(chǎn)品將成為主流。

這一時(shí)期，諸多打著“民酒”旗號(hào)的光瓶酒趁勢崛起，比如西鳳375、瀘州老窖藍(lán)柔二曲等，而主打年輕消費(fèi)群體的“江小白”，在這一輪運(yùn)動(dòng)中更是大放異彩，逐漸樹立了自己的江湖地位。

新消費(fèi)時(shí)代的“光瓶嬌子”

2016年后，酒業(yè)渡過調(diào)整期，與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來臨，一線名酒實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。光瓶酒方面，有經(jīng)過多年發(fā)展而沉淀下來的品牌，也有產(chǎn)品湮沒無聞。在酒業(yè)開始強(qiáng)分化的背景下，光瓶酒運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷了一段沉寂期。

田卓鵬就將光瓶酒的發(fā)展歷程（十年為一個(gè)周期）劃分為三個(gè)階段：2000～2010為大眾光瓶的繁榮期，以老村長、牛欄山為代表；2010～2020為時(shí)尚光瓶的繁榮期，以江小白、一擔(dān)糧、花間、光良、何干、紅星藍(lán)瓶為代表；2020年后的未來十年將是高端高線光瓶的繁榮期，整個(gè)光瓶市場將呈現(xiàn)價(jià)格多元化、品類多元化、消費(fèi)場景多元化的趨勢。

“調(diào)整期后，雖然推出或者重塑光瓶酒的企業(yè)很多，其中也不乏成功者，可是江小白無疑最為耀眼。”有業(yè)內(nèi)人士向《華夏酒報(bào)》記者表示，上一輪民酒運(yùn)動(dòng)中，真正切中時(shí)代脈搏（瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體）、從無到有大獲成功、實(shí)現(xiàn)了全國化影響力的產(chǎn)品，唯有“江小白”。

2012年，江小白品牌正式推向市場，銷售額從2013年的0.5億元，4年內(nèi)翻8倍達(dá)到4億元銷售額。到了2018年，據(jù)稱江小白的銷售額突破20億元，這樣快速的成長可謂在酒業(yè)絕無僅有。

江小白的江湖地位，在于它俘獲了一票年輕人——據(jù)稱，此前傳統(tǒng)白酒只被8%的年輕人接受。

江小白的創(chuàng)始人陶石泉這樣評(píng)價(jià)：“我也不是所謂傳統(tǒng)秩序的挑戰(zhàn)者。我只是覺得時(shí)代發(fā)展到了今天，白酒不能再那么玩。”

陶石泉的新玩法，是迎合年輕人口味。他曾在紀(jì)錄片里這樣解釋：“已經(jīng)存在的優(yōu)勢品牌，都屬于重口味類別的；我們江小白想做的是一個(gè)符合新一代市場需求、符合國際市場需求的輕口味特征的酒。”

切中年輕消費(fèi)群體的江小白大獲成功，在這一輪民酒運(yùn)動(dòng)中，傳統(tǒng)的光瓶酒代表同樣也得到長足發(fā)展。順鑫農(nóng)業(yè)2013年業(yè)績報(bào)顯示，旗下以牛欄山酒廠為代表的白酒行業(yè)銷售良好，收入達(dá)到37.4億元。

到了2019年，順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒業(yè)務(wù)板塊營收超100億元，比之2013年的成績翻了幾番，同樣堪稱光瓶酒領(lǐng)域的“嬌子”。

“光瓶運(yùn)動(dòng)”再度潮涌？

在上一輪運(yùn)動(dòng)中，較為成功的光瓶酒品牌，或抓住新消費(fèi)群體、或憑借強(qiáng)大的品牌影響力而穩(wěn)步提升。其他諸多的產(chǎn)品，在無所依憑的情況下，則淪為了這場運(yùn)動(dòng)的“配角”，甚至于逐漸湮沒。

那么，新一輪光瓶酒運(yùn)動(dòng)，比之此前又有什么不同？誰能夠在其中涌起綻放光彩呢？

值得注意的是，這一輪被稱為“高線光瓶酒運(yùn)動(dòng)”，由一些定位較高的產(chǎn)品引發(fā)。2019年秋季糖酒會(huì)期間，舍得酒業(yè)正式推出其首款高線光瓶酒——沱牌特級(jí)T68。

瀘州老窖推出了瀘小二精釀版，價(jià)格比之前定位高，古井貢酒新推市場終端價(jià)為45元/瓶的“古井貢酒·老瓷貢”。迎駕貢酒推出70～80元價(jià)位帶生態(tài)迎駕……

除了這些高線光瓶酒之外，一些傳統(tǒng)的老款光瓶酒也迎來了“提價(jià)”時(shí)刻。

今年5月，42度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)為49元，上調(diào)2元；53度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)為58元，上調(diào)3元，玻汾正式站上了50元價(jià)格帶。

同一時(shí)期，陜西西鳳酒方面，對(duì)以“老綠瓶”為代表的綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)供貨價(jià)，據(jù)稱其調(diào)高幅度在20%～30%。

卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人孫旭認(rèn)為，現(xiàn)在名酒也布局光瓶酒，也在下沉做價(jià)格戰(zhàn)，汾酒、瀘州老窖等都在做光瓶酒。光瓶酒是名酒后百億、千億時(shí)代的基本盤。

有觀點(diǎn)稱，上一輪光瓶運(yùn)動(dòng)更多是借勢，是借著“禁三公”后高端名酒下滑的勢而起。不過，在實(shí)際運(yùn)作中，僅有少數(shù)成功——要么抓住年輕消費(fèi)群體，要么是經(jīng)市場考驗(yàn)的老品牌。

資深酒業(yè)經(jīng)理人陳海魚認(rèn)為，傳統(tǒng)的“低價(jià)低質(zhì)”光瓶白酒會(huì)萎縮，而“實(shí)價(jià)質(zhì)優(yōu)”的高線光瓶酒迎來了發(fā)展良機(jī)。

這一輪高線光瓶酒運(yùn)動(dòng)，則更多是基于消費(fèi)升級(jí)、利用自身品牌價(jià)值來提升光瓶酒的價(jià)格，最終的結(jié)果，或同樣是少數(shù)有依憑者（憑借較強(qiáng)的市場基礎(chǔ)或較好的品牌價(jià)值）勝。