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作為2020第四屆山西（汾陽·杏花村）世界酒文化博覽會的重要組成部分，“中國酒旅融合與產區發展論壇”于9月19日在山西汾陽舉辦。

這個以白酒產業為核心、志在發展“酒+文旅”的主題論壇，匯聚了白酒企業、行業協會、文旅設計等諸多方面的專家，同時，呂梁產區所在地的政府負責人也參與盛會，與產業界共同探討“酒旅融合”問題。

在白酒主業快速發展的同時，依托白酒業延伸而來的“副產業”同樣受到重視。不過，盡管各地不斷推出各種形式的“酒類工業旅游項目”，但實際數據卻顯示，這一“副產業”遠未成熟。

那么，“酒旅融合”發展的方向在哪兒？

酒香而旅，地方政府力推“酒+文旅”

在中國酒旅融合與產區發展論壇上，中國酒業協會理事長宋書玉表達了對“酒旅融合”的信心。

“酒香而旅，美不勝收。”宋書玉在論壇上表示，隨著消費者主權時代的來臨，場景消費、深度體驗、互動溝通的趨勢與需求愈加明顯，酒類消費也發生了根本性的變化，探尋美酒故事成了消費者的向往。美酒之旅應運而生，由此，酒旅融合成為產區發展的重要領域，酒旅融合對于酒業未來發展具有深遠意義。

事實上，中國酒業協會近年來推動的“產區表達”，成為“酒香而旅”的基礎部分，即以產區之名，吸引消費者前往體驗。協會在2017年評選出了“世界十大烈酒產區”，將宿遷、亳州、遵義、宜賓、瀘州、呂梁等6個中國烈酒產區納入其中。2019年又推出了世界美酒特色產區。

先塑造產區形象，再基于此推出工業旅游，成為中國式“酒旅融合”的標準操作，也成為部分地方政府依托酒產業優勢發展多元經濟的重要基礎。

此次論壇主場所在的呂梁市，即在此前推出了相關規劃。

今年3月23日，汾陽杏花村酒文旅融合規劃匯報會在汾酒集團召開。會議通過視頻形式，從綜合分析、規劃定位、總體布局、酒文旅區、項目指引五個板塊匯報了汾陽杏花村酒文旅融合規劃。按照規劃，地方政府在杏花村酒業集中發展區的基礎上，設立省級經濟技術開發區，對杏花村景區進行規劃設計，旨在建設杏花村酒文旅特色小鎮，以白酒業為核心發展多元化經濟形態。

今年7月15日，呂梁市召開杏花村酒文旅融合發展規劃匯報會。會上，呂梁市委書記李正印提出：進一步突出杏花村酒旅融合發展的主題，整體把握和重視“牧童遙指杏花村”的大美意境，以汾酒集團、中國汾酒城、杏花古村為突破口，促進文化與旅游的深度結合。

旅游業正成為一些酒業產區經濟的重要組成部分，數據顯示，2019年，呂梁市全市旅游接待超過6000萬人次，同比增長18%；旅游總收入超過597.7億元，同比增長19.63%。遵義、宜賓、瀘州、宿遷、亳州等重要白酒產區的旅游收入都實現了快速增長。

空前熱度下，酒業旅游依然很小眾

一方面是地方政府、白酒企業積極投身于“酒旅融合”；另一方面，是這一領域依然處于“小眾化”的狀態。

今年9月10日，宿遷“中國酒都” 酒文化旅游發展規劃會審會召開，此前，相關規劃已經進行過多輪修改，宿遷市政府相關負責人表示，該規劃案將致力于繼續酒文化文旅資源，優化酒文化旅游總體定位，突出核心項目打造，增加游客體驗感。

酒都宜賓同樣十分重視酒旅融合項目。早在2017年，當地就推出《關于加快建設旅游強市的意見》，其中專門指出了要加快打造以五糧液為龍頭的中國酒都文化旅游品牌，推動酒產業與酒文化的互動發展。

地方政府與核心酒企的推動，讓產區所在地的旅游業得到了極大發展，呂梁市對于打造一流文旅景區有著很強的意愿——早在2019年，地方政府就曾以重金吸引，征集酒旅融合創意文案。

去年9月，為將杏花村打造成為“中華詩酒第一村”，汾陽市計劃編制《汾陽杏花村酒文旅融合規劃》，并拿出200多萬元資金重獎，面向全社會廣泛征集汾陽杏花村酒文旅產業融合規劃與優秀創意文案。

根據呂梁市相關規劃，到2025年，全市白酒產能達到50萬噸，產值突破500億元，游客達到500萬人次，為實現“三五”目標打下堅實的基礎。盡管目標宏大，但以酒企所在地為目標的“白酒工業游”，其收益實際占比并不大。以茅臺鎮為例，這個旅游項目繞不開“酒”的著名小鎮，其在2017年度迎接游客414萬人次，旅游總收入35.1億元，與該鎮當年總產值558億元相比，這一收入所占比例明顯較小。

對名噪天下的茅臺鎮來說，酒旅占比尚且如此之少，其他產區可想而知。業界認為，目前酒旅融合項目雖然熱度空前，但距離成型、成熟尚有一段距離。

帶動C端才是酒旅成熟的關鍵？

怎樣才能推動以白酒產區為基礎的酒旅融合經濟快速走向成熟？有產業界人士提出了“C端帶動”的觀點。

“我們這個‘旅游+’已經舉辦四屆了，目前來看非常成功，但是如果C端用戶都能夠參與進來，那會更上一層樓。”途牛網副總裁王樹柏在“中國酒旅融合與產區發展論壇”上如是表示。

作為在線旅游方面的專家，王樹柏認為，要發展酒旅融合，首先要解決C端認知問題，即C端對白酒的認知，對白酒產區的認知，只有擁有了這方面的基礎，酒旅融合才能推動下去。

“世界十大烈酒產區中，有六個在中國，一個是清香的，一個是醬香的，四個是濃香的。這些產區怎么樣把它的基因優勢挖掘出來，讓更多的C端用戶知道？”王樹柏表示，途牛網方面的解決方案是，打通渠道，政企互通，從產品設計階段開始，即重視“從B端到C端”的可能性，從而廣泛影響C端，讓更多人認識、接受“酒業旅游”。

中國文化產業園區聯盟主席、清大文產規劃設計研究院院長李季提出，“酒+文旅園區/小鎮”的核心是要立足文化之魂，完善旅游產品體系。這個產品體系一定要進行主題文化的體驗情境設計，不能脫離文脈和地脈?，F在“酒+文旅”出現了大量復制化項目，沒有“個性化”，對酒旅產業造成了不利影響。

“要想解決這個問題，必須五位一體。”李季提出，所謂五位一體，就是統一文化植入、統一規劃設計、統一開發建設、統一產業導入、統一運營管理。以現在流行的“酒+文旅融合園區”落地路徑來看，就是頂層設計+產業導入+空間布局+金融平臺搭建+運營模式設計。

對C端消費者來說，酒旅融合就是基于當地的酒產業特色優勢，融合原鄉、原產地和原材料，營造一種區別于都市生活方式的，從土地到餐桌到床頭的原鄉生活方式。而這種生活方式其實是和酒原料，和整個耕種體驗、農產品體驗、民俗民風體驗、風貌體驗、吃住行游購娛的體驗結合在一起了。