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《白皮書》提及概率最高的關鍵詞，就是輕奢，“輕奢消費趨勢”也是在白酒消費中首次以分析報告的形式亮出。《白皮書》提到，“我們研究酒業應對新周期的市場變局，必須高度重視新中產，80、90人群的消費引領作用，洞悉他們給酒水消費帶來的巨大變化，主動變革、轉型升級、調頻換軌，切換到新增長通道上來。”

對于存量市場競爭下的酒水品牌而言，只有把根深深地扎在市場沃土中，關注消費群體的消費場景變化及消費需求特點，才能促成“定點爆破”的市場成長。

《白皮書》中提到，“消費人群的迭代將推動和倒逼供應端發生變革，酒水市場也是如此。近年來，酒水市場呈現全面消費升級的趨勢，無論是高端名酒還是光瓶酒，都在這次的升級浪潮中展現出價格向上的動力。究其原因，拋開成本上漲的因素，消費端在新場景、新需求、新價值等方面的顛覆式變化才是最重要的內因。”

《白皮書》還指出，“酒飲消費市場的變化來自于人群迭代帶來的更高階消費需求擴張，來自于人們對新時代美好生活在酒飲方面的價值表達。”

新價值，新表達

10月25日，“高光會員俱樂部”正式上線，“高光邀您一起定義新輕奢”成為品牌與消費者對接的“橋段”。

具有互聯網思維的90后、00后與80后一起，逐漸躍升為酒類消費主力。他們追求高品質、個性化的多元消費，通過社交網絡分享產品感受，李佳琦、薇婭創下的近80億元的雙“11”直播首秀，離不開主力消費群體的“捧場”。

面對消費端新場景、新需求、新價值的顛覆式變化，包括酒水在內的品牌商提出了“我們的品牌在消費者心目中，意味著什么？”的疑問，與今天躍升為白酒消費群體的80后、90后以及主力后備軍——00后，實現消費需求的同頻共振，滿足他們追求精致體驗的品飲感受，新輕奢主義也就如約而至。

我們不能以今天的經驗去度量市場的明天，同樣，我們更不可以傳統的觀念來界定今天的消費人群，今年，新中產人群已經崛起，他們更理性、更持續、更健康。正如《白皮書》中提到的，消費者們會要求產品更適合其自身的需求，單純以炫耀為目的的消費潮流逐漸褪去，健康、安全、口碑……成為新的關鍵詞。輕奢，是一種生活方式，更是一種處世態度。

據不完全統計，2030年，中國將有超過三分之一的人口成為中產階層；這群人在互聯網的大潮中成長、創新，他們對品牌價值的敏感度，要遠遠高于對產品價格的敏感度，注重生活品質，追求悅己型的消費體驗，追求圈層認同，構成了他們的消費者畫像。

中產階層認為，“高品質不需過度裝飾，高品位也無需去掩飾”。

就像中國酒業協會秘書長何勇提出的，消費升級是物質滿足之后的精神提升，此輪國內的消費者升級會有波瀾壯闊的前景。在何勇看來，華夏五千年發展至今，人們擁有了從未有過的富裕生活。溫飽時期的謙卑和敬畏，轉向了富裕時代的悅己和自尊，形成了消費升級的前提。

在消費升級的同時，我們不得不看到，疫情改變了人們的購物習慣和消費習慣，更助推了“喝少一點、喝好一點”健康飲酒理念的普及，就像中國酒業協會理事長宋書玉所指出的，“今天，以貌取酒的時代已經過去，以質論酒的時代已經來臨。新時代白酒產業的重要特征是‘不缺酒，缺好酒’，因此，只釀好酒、只賣好酒，只喝好酒，必將引領產業的未來。”

諸如高光產品的品牌理念——輕奢，向目標群體傳遞的，不僅是品質的保障，也是品味的協同，更是價值觀的共鳴。

新理念，新營銷

來自中國產業信息網的數據顯示，2022年，高端白酒的市場份額將由2013年的13%提升至19%，此高端市場的份額將由2013年的4%提升到10%，整體來看，低端白酒的市場份額呈明顯下降態勢，高端、次高端白酒市場份額穩步提升。

《白皮書》中還指出，新奢族崛起，帶來白酒消費價格帶升級，推動白酒輕奢化發展。對美好生活的向往是新奢族不變的主題，追求高品質、高品位的生活，也在映射白酒行業，從而推動白酒產品結構持續升級。

在這個“自我、獨立卻不唯我”的新消費群體中，有這樣一群人，他們不再追求“炫耀心理”的“品味心理”，意圖從細微處提升生活品質；他們沉浸于互聯網環境中，通過社交APP等實現圈層交流，期待更優質的產品體驗與需求響應。

通過線上、線下調研，《白皮書》得出，“新奢族酒水消費呈現消費品牌化、消費高品質化、品鑒專業化、飲用方式多元化、品牌溝通高端化的特征”。

20世紀90年代末，人們樂于在紅葡萄酒中加入雪碧、可樂等飲料，彼時，混搭的喝法遭到了業界詬病。

時至今日，越來越多的行業人士提出，可以進行多元化的飲用，酒本身就是悅己、溝通的工具，不僅葡萄酒中可以加可樂等飲料，白酒創新的飲用方式也在被新奢族廣泛接受，啤酒也可以與洋酒等混搭，探索飲用方式的多元化，就是讓消費者先喝起來，先體驗，讓樂于探索個性化消費的新中產有更多的新玩法，賦予產品更多的可能性，賦予品牌更多的探索價值。

在飲用多元化的基礎上，在營銷端，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖在內的名酒企業，正在借助大數據工具，推進產業鏈數智化升級，形成了生產端、消費端、經銷端共同獲利的新營銷生態體系。

瀘州老窖推出的高光就是通過新營銷模式來推進，瀘州老窖博大酒業高光品牌總經理李在友解讀高光品牌運營模式時說，高光將“以消費者為抓手，C端為引爆點，以場景消費為支點，以增加核心體驗消費為主”，重塑“廠——店——人”場景互動體驗新生態，堅持場景營銷+體驗營銷，構建高光超級場景引領。

無疑，更多的酒企從生產型企業向服務型企業轉型。

近期，德勤阿里云聯合分享會還提出了“零時差消費”。“零時差”不僅是時間概念，更是反映了消費者的情感和體驗需求。同時，提出如今市場模式須從產品、地點、渠道轉向24小時市場，以獲取更大的消費者時間份額、心理份額、錢包份額。新競爭模式，需要實現線上、線下的互動、融合，涵蓋時間份額、心智份額、錢包份額。時間份額對應的是“24小時生活”，心智份額對應的是“相關消費者場景”，交易時刻對應的是“錢包份額”。

顯然，在營銷端，還有更多的領域值得探索，滿足新中產對于輕奢體驗的諸多需求和想象空間。