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煙火氣VS新場(chǎng)景

啤酒消費(fèi)與體育、音樂(lè)、時(shí)尚等有著密不可分的關(guān)系，讓追尋微醺感、想要快樂(lè)、互動(dòng)體驗(yàn)的消費(fèi)者，觸達(dá)更嗨的場(chǎng)景體驗(yàn)，成為青啤、百威、燕京等啤酒品牌競(jìng)逐的賽點(diǎn)。

顏值即正義。我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是青島啤酒攜手時(shí)尚品牌KARL LAGERFELD推出“夜貓子”MUSE系列，還是百威推出的玩野套盒，無(wú)不在包裝上突出了超酷炫的可視化體驗(yàn)，配合潮玩店、轟趴等消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)破圈，也就是打破啤酒季節(jié)性消費(fèi)的“圈”。

場(chǎng)景可視化。百威的玩野套盒，配合的是派對(duì)奏響的“迪斯科音樂(lè)”與“六親不認(rèn)的步伐”，就像《野狼DISCO》中唱的，“那深夜酒吧，哪管它是真是假，請(qǐng)你盡情搖擺”。

體驗(yàn)是最好的認(rèn)知。華晨宇在實(shí)名微博上發(fā)了一條去青島啤酒“夜貓子潮玩店”的吃喝體驗(yàn)視頻，他先后打開(kāi)了“夜貓子”MUSE系列的盲盒，喝了一杯由青島純生調(diào)制的雞尾酒，一再向大家輸出“早早下班后可以來(lái)吃喝玩樂(lè)”的消費(fèi)體驗(yàn)，沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)+與消費(fèi)者情感共振的產(chǎn)品，也就擊中了追求高品質(zhì)、有溫度消費(fèi)的年輕一代的痛點(diǎn)。

高端化VS多樣化

產(chǎn)品高端化，口感多樣化，是今年啤酒消費(fèi)的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

青島啤酒百年啤酒、百威啤酒大師臻藏、華潤(rùn)雪花的馬爾斯綠啤酒、燕京啤酒U8等，啤酒高端產(chǎn)品呈現(xiàn)出價(jià)格躍升、口感多樣的特點(diǎn)。

新一代的年輕人生活在物質(zhì)充裕、生活富足的時(shí)代，自然要追求高品質(zhì)、具有個(gè)性化品牌表達(dá)的產(chǎn)品。雖然高端化不等于高價(jià)化，但是價(jià)格的躍升是支撐品牌向高端化躍進(jìn)的基礎(chǔ)要素，酒類產(chǎn)品在高端化的升級(jí)過(guò)程往往會(huì)超出預(yù)想。

“以白酒行業(yè)為例，2009年~2012年，很多產(chǎn)品從百元以下再升級(jí)到百元價(jià)格帶，處于比較明顯的全國(guó)化過(guò)程中。而從2012年下半年開(kāi)始，行業(yè)步入調(diào)整期，到了2014、2015年，許多產(chǎn)品的價(jià)格不是從100元調(diào)升到200元的漸進(jìn)式上漲，而是在很多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，直接從百元價(jià)格帶躍升到300元以上。華創(chuàng)證券研究所所長(zhǎng)董廣陽(yáng)將此稱為“自動(dòng)消費(fèi)價(jià)格帶”，也就是消費(fèi)者心理可以接受的價(jià)格帶。

對(duì)于啤酒的高端化，董廣陽(yáng)提出，“一旦發(fā)生價(jià)格帶的躍升，啤酒的高端化進(jìn)程會(huì)超出產(chǎn)業(yè)的預(yù)期。百威、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯的高端化都在持續(xù)進(jìn)行中，現(xiàn)在的高端、中高端市場(chǎng)并不是零和競(jìng)爭(zhēng)，而是中高端整體擴(kuò)容的競(jìng)爭(zhēng)，這讓很多啤酒企業(yè)選擇高舉高打、走差異化的競(jìng)爭(zhēng)路子，走低端、低價(jià)格帶是沒(méi)辦法做差異化的，只能做大流通。中高端市場(chǎng)可以做差異化，可以走高舉高打的模式，這一點(diǎn)給了啤酒板塊一個(gè)非常大的模式轉(zhuǎn)變和盈利空間提升的機(jī)會(huì)，而且從消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)來(lái)看，很多人認(rèn)為，存在價(jià)格帶突然躍遷的空間。”

來(lái)自阿里渠道、浙商證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，今年11月，啤酒板塊線上銷售額為2.43億元，同比增速為13.62%;啤酒銷量達(dá)238.67萬(wàn)件，同比增速為17.10%。當(dāng)然，這其中有“雙11”的銷售拉動(dòng)作用。

數(shù)字化，擊中年輕人的需求

打開(kāi)天貓百威英博精釀的官方旗艦店、燕京啤酒官方旗艦店以及雪花啤酒的旗艦店，五彩繽紛的IP聯(lián)名款鋪天蓋地，簡(jiǎn)直是一波“辣眼睛”的神操作。事實(shí)是，在選擇多元化、個(gè)性化凸顯的今天，越來(lái)越多的年輕人喜歡IP聯(lián)名款，樂(lè)意拍下這些有顏值的啤酒。

百威英博IP款，就是通過(guò)“官宣+明星工作室”聯(lián)合發(fā)微博，帶上超話(肖戰(zhàn)超話)，引發(fā)話題，微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。有統(tǒng)計(jì)顯示，在微淘雙11當(dāng)天，百威用9宮格再次觸達(dá)IP粉絲，線上2萬(wàn)多人觀看直播，其頁(yè)面首個(gè)產(chǎn)品展示IP款，引流到產(chǎn)品頁(yè)，形成了流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

有業(yè)內(nèi)人士略帶調(diào)侃地說(shuō)，“肖戰(zhàn)是百威英博的最強(qiáng)帶貨王”，從淘寶種草到話題推廣，再到粉絲互動(dòng)，觸達(dá)興趣人群，諸如百威等品牌正在將線下有溫度的溝通、互動(dòng)線上化，通過(guò)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)有趣、好玩的體驗(yàn)感。

李渡酒業(yè)有限公司總經(jīng)理湯向陽(yáng)就在不斷地向消費(fèi)者傳遞“國(guó)寶李渡”——超級(jí)IP的概念，從吸引消費(fèi)者做沉浸式體驗(yàn)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，到李渡云店的上線，再到與茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、互助青稞、洋河股份等共同發(fā)起和成立了“古窖遺址和文化遺產(chǎn)委員會(huì)”，李渡都在通過(guò)數(shù)字化賦能，打通了線上、線下互融的“任督二脈”，賦予消費(fèi)者足夠的體驗(yàn)感、參與感。

我們發(fā)現(xiàn)，啤酒行業(yè)為了貼近年輕人，也在走數(shù)字化賦能的路子，只不過(guò)，喝啤酒的年輕人比較多，對(duì)于95后、00后，品牌方正在通過(guò)王一博、肖戰(zhàn)、華晨宇等，實(shí)現(xiàn)明星與產(chǎn)品、粉絲之間的交流，即“流量變現(xiàn)”應(yīng)用得多一些。

燕京啤酒也在做渠道容量與鏈路的加法。燕京啤酒的半年報(bào)顯示，今年上半年，燕京啤酒持續(xù)拓展存在增量空間的核心區(qū)域;積極拓展KA、夜場(chǎng)渠道;積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，加快梳理分銷網(wǎng)絡(luò);積極推進(jìn)與第三方電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，創(chuàng)新線上線下立體化多線路業(yè)務(wù)拓展。

顛覆與創(chuàng)新，緊跟市場(chǎng)變化

這是一個(gè)需要不斷探索消費(fèi)新需求的時(shí)代，天貓啤酒行業(yè)總監(jiān)張佳鑫在談到啤酒消費(fèi)的變化時(shí)就提出，無(wú)醇啤酒、果味啤酒的增長(zhǎng)尤為顯著，一些企業(yè)通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)，識(shí)別哪里是品牌的核心戰(zhàn)場(chǎng)、增量市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)，圍繞人、貨、場(chǎng)和品牌釋放的能力，釋放更多的增長(zhǎng)潛力，包括新品類、新品牌、新供給。

在數(shù)字化應(yīng)用和消費(fèi)洞察方面，張佳鑫提出，“為了滿足用戶不斷變化的需求，要抓住新消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，阿里與品牌方正在通過(guò)新品定制、消費(fèi)者研究，研發(fā)出高價(jià)值和個(gè)性化的商品，包括推出果味啤酒、個(gè)性化啤酒白啤等。同時(shí)，將線上與線下更深入地打通，把供給端的供應(yīng)效率提升到極致，讓最近的貨送到最近的消費(fèi)者手里，讓消費(fèi)者得到極致的消費(fèi)體驗(yàn)。”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是從生產(chǎn)到銷售、到體驗(yàn)的長(zhǎng)鏈條，未來(lái)，啤酒品牌不但要做體驗(yàn)店，繼續(xù)做IP款，與明星粉絲互動(dòng)，還要不斷地賦予品牌更多的可體驗(yàn)的溫度感，賦予消費(fèi)者更豐富多元的體驗(yàn)感，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，顛覆自我，不僅要通過(guò)短視頻、線下體驗(yàn)刷存在感，更要有十足的創(chuàng)新味兒，追上變化的腳步。