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逆勢(shì)增長(zhǎng)

翻看張?jiān)＝甑哪陥?bào)，11.30億元的凈利潤(rùn)是自2012年以來(lái)的最佳。盡管營(yíng)收較2018年略有下降，但這個(gè)數(shù)字依然為2019年全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)營(yíng)收貢獻(xiàn)了超過(guò)三分之一的力量。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)(年銷售收入2000萬(wàn)元以上，共155家)產(chǎn)量為45.15萬(wàn)千升，下降10.09%;銷售收入為145.09億元，下降17.51%;利潤(rùn)為10.58億元，下降16.74%。

從行業(yè)盈利來(lái)看，張?jiān)５母呃麧?rùn)并沒(méi)有拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)向上增長(zhǎng)，多家葡萄酒企保持著較高的企業(yè)虧損率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，王朝酒業(yè)(00828)虧損6930萬(wàn)港元，同比下降12.5%;通天酒業(yè)(00389)虧損了81萬(wàn)元。ST威龍(603779)年度業(yè)績(jī)預(yù)虧2300萬(wàn)元～2800萬(wàn)元;通葡股份(600365)2019年業(yè)績(jī)預(yù)虧2500萬(wàn)元～4500萬(wàn)元……

數(shù)據(jù)的背后折射出，2019年受我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩和中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致的不確定性增加等多種因素影響，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，部分葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)陷入困境。

此外，據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的《2019年全年酒類進(jìn)口數(shù)據(jù)》顯示，2019年1～12月，進(jìn)口酒類市場(chǎng)繼續(xù)下行。其中，葡萄酒進(jìn)口總量6.1億升，同比下跌10.91%(瓶裝酒下跌9.9%，散裝酒下跌14.05%);進(jìn)口額24.3億元，同比下跌14.8%(瓶裝酒下跌14.26%，散裝酒下跌22.62%)。這是繼2018年之后，進(jìn)口酒量額進(jìn)一步下降。

雖然進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳，但是張?jiān)＞惩馐召?gòu)酒莊的收益狀況卻呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中，西班牙愛(ài)歐集團(tuán)公司、澳大利亞歌濃酒莊，較2018年?duì)I收增幅近50%，智利魔師葡萄酒簡(jiǎn)式股份公司保持了小幅增長(zhǎng)。

在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷、國(guó)際形勢(shì)充滿不確定性的情況下，張?jiān)?shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，在進(jìn)一步凸顯行業(yè)龍頭地位的同時(shí)，大大提振了葡萄酒業(yè)的信心。

集中資源，數(shù)字化發(fā)力

對(duì)于這個(gè)成績(jī)的取得，張?jiān)Ｔ谀陥?bào)中表示，這得益于堅(jiān)持“聚焦中高端、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”的發(fā)展戰(zhàn)略和“向終端要銷量、向培育消費(fèi)者要增長(zhǎng)”的營(yíng)銷理念。

過(guò)去的2019年，張?jiān)Ｕ{(diào)整銷售架構(gòu)、理順營(yíng)銷體系，市場(chǎng)戰(zhàn)略得到深入推進(jìn)。公司強(qiáng)化了以酒種為主導(dǎo)的銷售架構(gòu)，理順了葡萄酒、白蘭地、進(jìn)口酒等各酒種營(yíng)銷體系。其中，白蘭地主動(dòng)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)定位，努力學(xué)習(xí)高端白酒推廣經(jīng)驗(yàn)，切割高端白酒市場(chǎng)“蛋糕”。一系列動(dòng)作下來(lái)，白蘭地較2018年強(qiáng)勢(shì)上漲7.25%。

與此同時(shí)，張?jiān)?jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，助力品牌建設(shè)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。陸續(xù)推出新款瑞那城堡、新款卡斯特、新銳五星、派格爾、迷霓、長(zhǎng)尾貓、菲尼潘達(dá)、限量版解百納等一系列新品，使“張?jiān)?rdquo;品牌在國(guó)內(nèi)外的影響力不斷提升。

2019年第100屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)期間，張?jiān)Ｐ既鏀?shù)字化轉(zhuǎn)型，以“數(shù)字張?jiān)?rdquo;為消費(fèi)者畫像，推動(dòng)從傳統(tǒng)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。在這個(gè)新命題下，過(guò)去的一年，張?jiān)?duì)酒莊酒、解百納、普通酒全面實(shí)現(xiàn)在線賦碼，產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)訂單驅(qū)動(dòng);初步規(guī)劃了物流碼、防竄碼、營(yíng)銷碼等“三碼合一”的產(chǎn)品防偽追溯及營(yíng)銷推廣系統(tǒng);同時(shí)，實(shí)施“全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，助力銷售訂單線上、線下雙驅(qū)動(dòng)，線上借力天貓、京東、蘇寧等數(shù)字平臺(tái)，線下攜手經(jīng)銷商推行APP下單訂貨;此外，2019年張?jiān)＿€與騰訊、京東、天貓、蘇寧等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。總體來(lái)看，張?jiān)＠脭?shù)字化手段逐步實(shí)現(xiàn)“用戶定位更精準(zhǔn)、營(yíng)銷推廣更精細(xì)、客戶轉(zhuǎn)化更高效”。

未來(lái)已來(lái)，2020年怎么做

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1～3月，中國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量5.8萬(wàn)千升，累計(jì)跌幅超4成。盡管目前我國(guó)疫情已取得階段性成果，但是國(guó)外疫情爆發(fā)，2020年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體需求仍較為疲軟，葡萄酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

為此，張?jiān)１硎荆?020年將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于37億元，將主營(yíng)業(yè)務(wù)成本及三項(xiàng)期間費(fèi)用控制在28億元以下。

今年，張?jiān)⑦M(jìn)一步深化和落實(shí)“三聚焦”戰(zhàn)略。國(guó)產(chǎn)葡萄酒明確“主攻酒莊酒、做強(qiáng)解百納”的發(fā)展方向，繼續(xù)聚焦在國(guó)內(nèi)七個(gè)酒莊、解百納、醉詩(shī)仙等品牌上;白蘭地堅(jiān)持“高舉高打”的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦可雅、五星、迷霓、派格爾四個(gè)品牌，特別是聚焦在可雅和珍藏五星兩支單品上;進(jìn)口酒將聚焦六大收購(gòu)品牌，特別是聚焦于歌濃和魔獅兩大重點(diǎn)品牌。

在經(jīng)營(yíng)上，張?jiān)⒗^續(xù)落實(shí)“以客戶為中心、以?shī)^斗者為本、以結(jié)果為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)方針，采取有效措施，把“讓更少的人管理經(jīng)銷商，更多的人與經(jīng)銷商一起服務(wù)終端和消費(fèi)者”的市場(chǎng)策略全面落實(shí)到位。

此外，努力拓展新的營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)線上渠道、新零售渠道、大商渠道和個(gè)性化訂購(gòu)團(tuán)購(gòu)渠道的開(kāi)發(fā);推動(dòng)經(jīng)銷商利用自有配送體系或同城快遞，提高無(wú)接觸配送能力，打通銷售通路以及進(jìn)一步改進(jìn)用人機(jī)制，加快選人用人機(jī)制、薪酬分配和激勵(lì)機(jī)制改革。

隨著中國(guó)電商及互聯(lián)網(wǎng)一代興起，人們消費(fèi)葡萄酒的場(chǎng)景和習(xí)慣不斷變化，以微信、抖音、今日頭條、網(wǎng)紅IP等“手機(jī)屏”上的移動(dòng)終端媒介已成為葡萄酒經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者溝通的重要渠道，葡萄酒市場(chǎng)“碎片化”嚴(yán)重，鎖定葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)者更加困難。

面對(duì)“云享中國(guó)”的興起，張?jiān)⒗^續(xù)發(fā)力數(shù)字化并發(fā)動(dòng)全員進(jìn)行短視頻營(yíng)銷和直播帶貨。一方面，努力全面實(shí)現(xiàn)種植、生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的數(shù)字化，進(jìn)而對(duì)客戶精準(zhǔn)服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)化營(yíng)銷。另一方面，通過(guò)背印防偽碼及一次性營(yíng)銷碼改造，全面推行經(jīng)銷商驅(qū)動(dòng)訂單，推出經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的出入庫(kù)標(biāo)識(shí)管理和產(chǎn)品追溯;與騰訊等公司合作完成營(yíng)銷數(shù)字化集成，推動(dòng)公司數(shù)字化營(yíng)銷上水平。

“中國(guó)葡萄酒正處于從碎片化向頭部品牌演變的階段，短期下降、長(zhǎng)期上升是基本特征。”煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健表示，不應(yīng)被國(guó)產(chǎn)酒和進(jìn)口酒的回落迷惑，從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)一定是向上的、增長(zhǎng)的。

顯然，在這種機(jī)遇和挑戰(zhàn)長(zhǎng)期共存的情況下，具備強(qiáng)大品牌影響力和營(yíng)銷能力，能夠抓住機(jī)遇、積極調(diào)整，充分利用新興和傳統(tǒng)兩類銷售渠道，及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，適時(shí)提供較好性價(jià)比產(chǎn)品的企業(yè)將有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，從而重構(gòu)未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)新的格局。