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“2020年開始的新周期，酒廠、酒商都要高度注意銷量型的增長，讓更多人喝，讓人喝更多次，讓人一次喝更多。”面對疫情對中國酒業(yè)的影響，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜提出了“多喝、更多人喝、喝多次”的觀點(diǎn)。在產(chǎn)能相對平穩(wěn)的情形下，要把被抑制、凍結(jié)的酒類消費(fèi)釋放出來，激發(fā)新的消費(fèi)潛力。無疑，廠商需要借助新的富有創(chuàng)意和效力的解決方案，讓酒類消費(fèi)得以回補(bǔ)。

那么，具體應(yīng)該怎么做?

擁有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的社區(qū)營銷，就成為廠商實(shí)現(xiàn)深度分銷的新“利器”。

春節(jié)后，山東景芝酒業(yè)股份有限公司就在社區(qū)營銷上做出了自己的特色。據(jù)了解，景芝酒業(yè)日前上線的第一款產(chǎn)品是75度景芝白干，在一周時間內(nèi)，景芝云店的銷售額突破1000萬元，銷售額過萬的店就達(dá)幾百家。新的商業(yè)模式帶來了廣泛的效益，景芝酒業(yè)調(diào)動了讓更多的終端商、名煙名酒店、夫妻店老板等參與到社區(qū)賣酒的行列中，激發(fā)了廣泛的居民購酒欲望，這與呂咸遜“多喝、更多人喝、喝多次“的觀點(diǎn)不謀而合。

社區(qū)營銷的廣泛群眾基礎(chǔ)

開國領(lǐng)袖毛澤東在《論持久戰(zhàn)》中指出，“動員了全國的老百姓，就造成了陷敵于滅頂之災(zāi)的汪洋大海，造成了彌補(bǔ)武器等等缺陷的補(bǔ)救條件，造成了克服一切戰(zhàn)爭困難的前提。”

面對春節(jié)期間開始的新冠肺炎疫情，全國上下一盤棋、一條心，正在打贏一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。在這個過程中，由于防疫的需要，聚飲消費(fèi)的酒店、餐飲店等恢復(fù)到以往的喧囂景象還有待時日。在這一過程中，調(diào)動起“正規(guī)軍”以外的力量，動員起最廣大的民眾力量，實(shí)現(xiàn)酒類銷售的下沉、下潛，是提升產(chǎn)品銷量、保證廠商完成銷售任務(wù)的創(chuàng)新選擇。

在城市中，星羅棋布的社區(qū)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。據(jù)高德2016年的數(shù)據(jù)顯示，全國約有30萬個小區(qū)，預(yù)計(jì)2020年全國社區(qū)數(shù)量將突破40萬，約有80%的人生活在社區(qū)。

如今，消費(fèi)者追求的早已不是“有沒有“的問題，而是關(guān)注于“好不好、快不快”的消費(fèi)體驗(yàn)。1919酒類直供早在幾年前就提出了在指定區(qū)域“19分鐘送達(dá)“的配送理念。在這個效率型的新時代，商務(wù)聚飲也好，個人自飲也罷，大家關(guān)注的是需求、欲望的快速滿足，這就對酒水配送、快速到達(dá)提出了新的要求。

酒類產(chǎn)品具有物質(zhì)與精神的雙重屬性，得意需盡歡，失意時也要推杯換盞，每個人在不同的場合、情境下，會有不同的酒水選購需求。

社區(qū)，作為最基本的城市組成單位，就像在此次疫情中出現(xiàn)的武漢社區(qū)網(wǎng)格員一樣，他們與這個城市同呼吸、共命運(yùn)，酒水的社區(qū)營銷也是要發(fā)動社區(qū)中的普通一員，了解社區(qū)居民最直接的酒水需求，將廣大的煙酒店老板、社區(qū)便利店和名煙名酒人員的積極性充分調(diào)動起來，社區(qū)營銷的活力也就一觸即發(fā)。

景芝酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心總監(jiān)孫冠華指出，“之前，景芝云店更多的是管理功能，當(dāng)前，景芝云店更多具備的是銷售功能。尤其是春節(jié)前后，景芝云店拼團(tuán)的上線，對零售店的網(wǎng)上銷售起到了助力的作用。”

近日，啤酒營銷專家方剛提出了“雙線深分，雙貨架”的觀點(diǎn)。他指出，“未來，基于具備線上線下，雙線深度分銷能力的企業(yè)，將會崛起于江湖!”同時提出，企業(yè)要駕馭好“深分(深度分銷)”、電商、外賣“三股力量。對于深度分銷，傳統(tǒng)的方式是做大銷售團(tuán)隊(duì)，深度觸達(dá)沒有抵達(dá)的銷售區(qū)域、社區(qū)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，如今，企業(yè)可以依托社區(qū)營銷，發(fā)揮最廣大群眾的力量，實(shí)現(xiàn)”線上、線下”的雙線分銷。

依托廠家強(qiáng)大的物流配送體系和快速反映，社區(qū)營銷人員可以通過線上活動的舉辦、轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品活動到朋友圈等方式，實(shí)現(xiàn)線上線下的互動，讓產(chǎn)品多點(diǎn)開花，實(shí)現(xiàn)銷量的全面爆破。

社區(qū)營銷，讓深度分銷最大限度落地

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，“2019年全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，比上年增長19.5%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%，比上年提高2.3個百分點(diǎn)。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。”由此可見，網(wǎng)上銷售的潛力仍有待激發(fā)，仍有可期待的增長空間。

對于社區(qū)營銷，方剛提出，“社區(qū)將是線上線下融合的必爭之地。”同時，他指出，“新零售的核心是人貨場重構(gòu)，沒有人，貨和場便沒有存在的意義。人在線上飄，現(xiàn)在網(wǎng)民的增幅已經(jīng)減速，甚至不增長或者負(fù)增長，線上線下的融合已是箭在弦上，而融合點(diǎn)必定在人多的地方——社區(qū)。”

對于“社區(qū)成為爭奪主戰(zhàn)場的時候，營銷會干啥呢?”的問題，方剛認(rèn)為，“對品牌方而言，基于深度分銷支撐下的掃人戰(zhàn)略會崛起，曾經(jīng)深受電商、互聯(lián)網(wǎng)影響的傳統(tǒng)營銷會迎來升級進(jìn)化的春天，低頭掃街、抬頭圈人將會是企業(yè)營銷組織轉(zhuǎn)型的方向，用互聯(lián)網(wǎng)工具武裝起來的新一代營銷人會具備強(qiáng)大的連接能力和工具數(shù)據(jù)應(yīng)用能力;對于渠道方而言，基于線下門店的爭奪收割站隊(duì)會很激烈。線上線下融合的結(jié)果就是邊界模糊，單體門店數(shù)量會急劇下滑，平臺系統(tǒng)會成為門店標(biāo)配，基于用戶連接的會員巨頭商業(yè)體會慢慢出現(xiàn)，沒有線下門店支撐的純電商紅利窗口已經(jīng)關(guān)閉。另外，吃瓜群眾出局，產(chǎn)銷兩端是機(jī)會，中間是陷阱。供應(yīng)端隨著技術(shù)的進(jìn)步，大規(guī)模標(biāo)品和柔性生產(chǎn)業(yè)態(tài)同時并存;出口端形成巨頭門店陣營和獨(dú)立渠道(自營終端)，基于信息不對稱業(yè)態(tài)形成的中間業(yè)態(tài)逐步出局。溫飽型品牌從長期橫盤到逐漸下滑，精致型小眾品牌會如雨后春筍般崛起，弱品牌強(qiáng)品質(zhì)的產(chǎn)品逐步出現(xiàn)，強(qiáng)品牌低品質(zhì)產(chǎn)品慢慢出局。”

長江后浪推前浪，網(wǎng)紅、直播、抖音、社區(qū)營銷等新的營銷工具與手段一浪高過一浪，容不得我們怠惰，只能應(yīng)變，廠商可以根據(jù)自己的情況，去探索實(shí)踐。在高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，基于高品質(zhì)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品品質(zhì)升級、產(chǎn)品體驗(yàn)升級，已成為酒業(yè)競賽的新“賽點(diǎn)”，而所有一切的核心，都要建立在筑牢品質(zhì)防線的基礎(chǔ)上。

“把產(chǎn)品做好，是企業(yè)能否做好的前提。”在營銷專家苗國軍看來，“如果產(chǎn)品沒做好的話，就急于去做抖音，做社群，急于去找渠道，結(jié)果只會是做得越多，死得越快。產(chǎn)品是根，根深才能葉茂。”