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疫情期間，線上線下聯(lián)動(dòng)的O2O社區(qū)團(tuán)購成為酒水銷售破局的重要渠道。在當(dāng)下的“后疫情時(shí)代”，特殊時(shí)期的寶貴經(jīng)驗(yàn)值得我們深入研究。

先來看看傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購，大都是通過CVS(Convenience Store)渠道社區(qū)便利店，以及GT(Gross Ton)渠道煙酒店來實(shí)現(xiàn)的。團(tuán)購就更不用說了，傳統(tǒng)的團(tuán)購甚至是高端酒的主銷售渠道。

新零售O2O社區(qū)團(tuán)購，指的是以社區(qū)為中心，以團(tuán)長(社區(qū)高活躍客戶、物業(yè)經(jīng)理、活躍便利店店主)為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過微信群、小程序等工具，拼團(tuán)購買等的新型購物形式。它采用預(yù)售模式，以銷定采，今日下單，次日送達(dá);交付給團(tuán)長履約，通常是顧客自提或物業(yè)、便利店提貨。

優(yōu)勢在于多方共贏

新社區(qū)團(tuán)購的好處是多方共贏，這正是酒企和經(jīng)銷商擴(kuò)大運(yùn)營目標(biāo)的要點(diǎn)所在，獲客成本相對較低。“人人身上長手機(jī)，個(gè)個(gè)手機(jī)裝微信”。微信早已成為中國網(wǎng)民使用率最高的社交軟件，且日均登錄量達(dá)9億多次，月活人數(shù)達(dá)10億多。當(dāng)電商感嘆流量減少，獲客成本高時(shí)，社區(qū)團(tuán)購正在用微信和微信小程序攻下一個(gè)個(gè)社區(qū)。在團(tuán)長建立的微信群中，通過不斷地拉人進(jìn)群，往往能將小區(qū)的大部分甚至絕大多數(shù)住戶包含其中。這樣一來，酒品進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，不僅能迅速產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)，更有利于產(chǎn)品動(dòng)銷與回轉(zhuǎn)復(fù)購。

產(chǎn)品及現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)率高。社區(qū)團(tuán)購線上付款，線下提貨，消費(fèi)者參與和購買的門檻低，商家容易在短期內(nèi)回籠資金。先下單付款的預(yù)售方式，使商家(也有可能是社區(qū)電商平臺(tái))能拿到款項(xiàng)后再統(tǒng)一進(jìn)行發(fā)貨，按訂單備貨發(fā)貨，自然可以大幅降低資金風(fēng)險(xiǎn)和庫存周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

讓特通渠道更加扁平化，模式可持續(xù)復(fù)制。新社區(qū)團(tuán)購整合線下資源，促進(jìn)從生產(chǎn)端直達(dá)消費(fèi)終端的渠道扁平化，將增強(qiáng)生產(chǎn)型企業(yè)對消費(fèi)終端的感知能力;能使定制生產(chǎn)在白酒中獲得落地，甚至成為一種常態(tài);而且，新社區(qū)團(tuán)購模式簡單，可復(fù)制性強(qiáng)，極易被推廣。

尚存三大先天不足

再來看看，酒類社區(qū)營銷的幾點(diǎn)先天不足。

首先，難于解決消費(fèi)頻次問題。社區(qū)團(tuán)購之所以被市場看好，是因其賣貨能力和潛力，但這是來源于家庭生活中消費(fèi)頻次高的商品。消費(fèi)頻次并不高的白酒、紅葡萄酒等，雖然有價(jià)格優(yōu)惠和配送服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，卻有團(tuán)購時(shí)間的局限性，銷量也不如其他高頻次的商品大。

其次，不是所有白酒產(chǎn)品都適合社區(qū)團(tuán)購。團(tuán)購的白酒多為中高端產(chǎn)品，這樣才能保證渠道利潤。但目前聚焦在社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)者多是寶媽、老年人，中高端產(chǎn)品并不是這些人群的消費(fèi)主流。

同時(shí)，酒品的社區(qū)團(tuán)購難于尋找到真正的目標(biāo)消費(fèi)群體。雖然社區(qū)形成了相對固定的消費(fèi)人群，但白酒并不能完全靠社區(qū)的分類來進(jìn)行消費(fèi)者的區(qū)分，社區(qū)大都被附近的便利店、煙酒店覆蓋，現(xiàn)在新社區(qū)團(tuán)購入局，較難以找到新消費(fèi)人群。

如何做好新社區(qū)團(tuán)購

那新社區(qū)團(tuán)購，酒品要怎么賣才能更加到位?目前，白酒企業(yè)正在搶終端和篩選渠道。社區(qū)團(tuán)購雖然有以上提到的局限性，但仍大有可為，甚至?xí)蔀槟承┨囟ň破返暮诵妮o銷渠道。筆者結(jié)合自身的操作經(jīng)驗(yàn)及幾家典型公司的操作模式，和大家分享一下到底如何更好地做新社區(qū)團(tuán)購，更好地強(qiáng)化上面提到的好處，并規(guī)避掉諸多不足。

確立自身適合模式，嵌入閉環(huán)銷售網(wǎng)絡(luò)

“團(tuán)長”掌握著社區(qū)的基礎(chǔ)信息，與社區(qū)消費(fèi)者有交流，熟知社區(qū)人群的消費(fèi)狀況。所以，白酒在做社區(qū)團(tuán)購時(shí)，需要尋找到有購買需求和影響力的社區(qū)居民作為團(tuán)購的團(tuán)長。不同于嬰幼輔食、孩子教育類等產(chǎn)品找居家寶媽，酒品團(tuán)長最好選擇有飲酒習(xí)慣或經(jīng)常用酒送禮的消費(fèi)者，這樣能減少溝通不暢，獲得更多的信任度。團(tuán)長擁有了較穩(wěn)定客戶以后，可持續(xù)合作，并將其發(fā)展成社區(qū)合伙人。

這樣說大家會(huì)覺得有些寬泛，還不好實(shí)操，那筆者以疫情期間長城葡萄酒的“社區(qū)合伙人計(jì)劃”為例，來看看他們的模式及操作。長城葡萄酒公布招募社區(qū)合伙人計(jì)劃，社區(qū)合伙人需要擁有百人以上的微信群社區(qū)資源，然后把社群團(tuán)購訂單提供給煙酒行和經(jīng)銷商，這樣就能拿到相應(yīng)的合伙人獎(jiǎng)勵(lì)。將此計(jì)劃嵌入到一般銷售網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)中，織就一張更加牢固細(xì)密的營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)新型營銷網(wǎng)絡(luò)中，煙酒行和經(jīng)銷商是執(zhí)行主體，社區(qū)合伙人將成為鏈接C端的社區(qū)成員、微信好友的橋梁與“掮客”。社區(qū)合伙人需要把產(chǎn)品介紹、推廣服務(wù)傳遞給社區(qū)成員，同時(shí)收集他們的購買需求和意見反饋;再把社群團(tuán)購訂單提供給煙酒行和經(jīng)銷商，這樣就能拿到相應(yīng)的合伙人獎(jiǎng)勵(lì)。

找好團(tuán)長，打造KOC

招募團(tuán)長或社區(qū)合伙人怎么做?成為社區(qū)合伙人的條件為身在成熟社區(qū)、工作時(shí)間靈活，且擁有百人以上的微信群社區(qū)資源，有良好鄰里關(guān)系和社區(qū)人脈，同時(shí)還要有一定的酒水知識(shí)，可以負(fù)責(zé)自己社區(qū)內(nèi)產(chǎn)品推廣、咨詢及產(chǎn)品售后等服務(wù)。

其實(shí)，無論是長城還是其他酒品，招募到“好團(tuán)長”最核心的要素就是做好利益分配機(jī)制。其利益分配機(jī)制的設(shè)置相對來講不算太難，保底工資、業(yè)績提成是基礎(chǔ)，各類支持項(xiàng)目到位：按小區(qū)細(xì)化匹配適合的產(chǎn)品線，團(tuán)長運(yùn)營群的維護(hù)支持投入，像常規(guī)紅包雨，“鐵粉”活動(dòng)推廣等費(fèi)用支持到位，系統(tǒng)的活動(dòng)策劃操作方案到位，階段性的線下活動(dòng)跟進(jìn)包裝“團(tuán)長”的權(quán)威及可信任地位。如此，持續(xù)增加各個(gè)社區(qū)合伙人的合作粘性，真正讓其成為我們品牌貨產(chǎn)品的“KOC”(Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者)!

線上社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)加推，持續(xù)放大運(yùn)營效果

線上社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，諸如興盛優(yōu)選、同城生活優(yōu)選、食享會(huì)、十薈團(tuán)、蝌蚪精選等通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始引發(fā)渠道的變化。作為品牌方，在自有團(tuán)購模式的運(yùn)作下，充分嫁接及加盟這些平臺(tái)，就能更好地放大團(tuán)購的運(yùn)營效果。

在實(shí)際操作上，注意甄別篩選適合自身的平臺(tái)，查看社區(qū)團(tuán)購系統(tǒng)服務(wù)商的業(yè)界口碑，選擇資質(zhì)較深、從業(yè)較長、規(guī)模較大且名氣比較大的公司。從自身產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體定位出發(fā)，在實(shí)際通過團(tuán)購平臺(tái)加推上多注意同平臺(tái)上類似目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品，特別是高頻消費(fèi)的高端生鮮，休閑食品，加多寶、王老吉、可口可樂等更適合餐飲渠道的飲料等，多做聯(lián)合推廣，因?yàn)榇蟛糠值木破吩趫F(tuán)購平臺(tái)上的消費(fèi)頻次相對不高，聯(lián)合其他高頻產(chǎn)品組合優(yōu)惠推廣的方式，會(huì)帶來更多的流量。

當(dāng)然在實(shí)際操作中，需要特別注意賬期的問題，建議凡是超過20天賬期的平臺(tái)堅(jiān)決不合作。因?yàn)楫a(chǎn)品的定價(jià)和結(jié)算的周期成正比，結(jié)算時(shí)間越長，加價(jià)越高，一個(gè)加價(jià)很高的平臺(tái)，對用戶還有什么體驗(yàn)可言?況且，超過20天的平臺(tái)很難做好。所以，盡量規(guī)避這樣的平臺(tái)。像頭部平臺(tái)興盛優(yōu)選等，基本上是3天內(nèi)就把貨款結(jié)清，基本等同于現(xiàn)結(jié)，因?yàn)樗且蜾N定產(chǎn)的，先收錢后給你錢。當(dāng)然也可以用“壓批結(jié)賬法”，就是你把貨拉進(jìn)去，每一次進(jìn)貨就讓平臺(tái)結(jié)算上一批單的貨款，當(dāng)然一般這樣操作需要品牌方支付一些一次性的保證金，不過金額一般不大，現(xiàn)金流還是相對安全的。

整合線下資源，增強(qiáng)場景互動(dòng)及增加線下體驗(yàn)

酒類產(chǎn)品做社區(qū)團(tuán)購，當(dāng)然也離不開線下聯(lián)動(dòng)。聯(lián)動(dòng)社區(qū)周圍的終端，提供線下的體驗(yàn)活動(dòng)，如品鑒會(huì)、社區(qū)居委會(huì)酒文化大講堂或其他促銷。O2O線上線下的聯(lián)動(dòng)和體驗(yàn)是必不可少的，能夠培育新的消費(fèi)者，也能夠很好地聯(lián)動(dòng)團(tuán)長增加新團(tuán)員。而且，整合社區(qū)周圍的終端資源也有利于降低成本和增加信任度。這一部分對于酒水企業(yè)來講，是相對簡單且能輕松操作的事情，將商超活動(dòng)、路演活動(dòng)、小型品鑒會(huì)、小區(qū)地推活動(dòng)直接移植過來，并加入團(tuán)購關(guān)聯(lián)信息推廣即可。

疫情為營銷與推廣關(guān)了多扇門，希望新社區(qū)團(tuán)購在后疫情時(shí)代真正為酒品新零售打開一扇窗。

(作者系幾何倍增策劃方法論的首創(chuàng)者和實(shí)踐者，實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人)