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白酒產銷量在全國名列前茅的魯酒，在20世紀90年代曾有過輝煌的營銷案例，但后來由于種種原因，逐漸走向沒落。如今，魯酒要在消費者層面真正樹立高端形象，拓寬外埠市場，需要在研發、產品、渠道等方面一并進行調整創新，而這些層面的舉措調整落地，往往與營銷相比更為艱難，需要在頂層設計上做系統的規劃。

2021年12月23日，以“凝心聚力 再創輝煌”為主題的山東蘭陵美酒股份有限公司2022年度經銷商盛典舉行，蘭陵美酒400多名全國核心經銷商齊聚一堂，共襄盛舉。

本次大會由山東蘭陵美酒股份有限公司副總經理徐殿文主持，山東蘭陵美酒股份有限公司董事長陳學榮、山東蘭陵美酒股份有限公司總經理陳琨及領導班子成員出席了盛典。

在酒業擠壓式競爭的態勢下，結合市場形勢，2020年12月23日，山東蘭陵美酒股份有限公司總經理陳琨曾提出了“實現由快速發展向高質量發展轉變”的總基調，為2021年發展道路指明了航向。當時，陳琨表示，要“大力開疆擴土，省內做到深耕全覆蓋，在省外市場也要實現區域式增長；提升產品結構，調整高端產品的銷售占比；以點帶面，搭建集群市場，實現區域聯動的效應，形成合力”。那么，一年以后，成效如何？

透過五湖四海經銷商臉上的笑容，我們或許能找到答案。

外埠市場實現質的突破

在河南周口經營河南周口項城范集瑞文超市的李萍，專賣蘭陵王酒、蘭陵美酒系列，2021年12月22日一早，李萍驅車6個多小時，又一次來到距家530多公里的臨沂，參加一年一度的山東蘭陵美酒股份有限公司舉辦的年度經銷商盛典。

與她共同來參會的，還有來自徐州新政源商貿公司、蘇州鑫顏匯商貿有限公司等地的省外經銷商。陳琨向《華夏酒報》記者介紹說，蘭陵酒不僅在安徽、江蘇等地產酒的強勢區域進行了布局，在河南、浙江、上海乃至新疆的烏魯木齊，均有經銷商在深耕當地的市場。

陳琨進一步解釋說：“全省化不僅限于山東省內的全省化，我們要在外埠市場精準推進、步步為營，逐步實現突破區域的全省化布局，利用圈層營銷、團購等方式撬動市場。未來，我們會精準施策，根據不同市場進行策略選擇和區域布局，逐步布局全省化、全國化市場。”

與省外經銷商數量大幅提升同步的，是山東省內市場的精耕細作，可以說，踐行“省外擴張”與“省內精耕”戰略，是蘭陵酒業行穩致遠的“注腳”。

“2021年、2022年，在山東省內要掃除無蘭陵酒的縣級市場盲點。”早在2021年度經銷商盛典上，陳琨就提出了精耕山東省內市場的戰略布局，截至目前，在山東省內僅有7個縣還沒有蘭陵酒的經銷商，市場開發率達到了94%。

重構產品線

“扶持優商、大商，培養小商”是山東蘭陵美酒股份有限公司近年來的招商策略。與此同時，隨著年輕一代消費群體的崛起，伴隨國內經濟水平的提高，消費者對個性化、品質更為看重，高端化是迎合新一代消費者的必然選擇。

為適應消費升級需要，今年年初，公司砍掉了100多個沒有活力的老產品，重新梳理了主力產品線，加大了中高端產品的推廣力度，既讓消費者買得到，又讓經銷商賣得出。如今，公司形成了中高低端有序分布的產品結構線，即高端酒以蘭陵王為主導，中端以龍瓶、郁金香、雙輪陳香等為主，低端以陳釀、窖藏等系列為主的產品線。

2021年，德州禹城的吳敬豐又一次來到了年度經銷商盛典現場。他經營著一家萬福超市，常年銷售蘭陵的低端系列產品，2020年在參加了經銷商年度盛典后，吳敬豐果斷引入了蘭陵王、龍瓶陳香兩大中高端產品線。看到了市場潛力與消費熱情，山東蘭陵美酒股份有限公司及時跟進預投，在宴席、促銷政策及精細化運作方面，廠商親密無間地配合，成就了2021年龍瓶陳香在禹城市場實現過萬箱的銷售量。

2021年，吳敬豐經營的禹城萬福超市榮獲了2021年度的“市場進步獎”，正是有了蘭陵酒業的產品升級、結構優化，才成就了天南地北的經銷商業績，尊重合作伙伴、實現廠商共贏是山東蘭陵美酒股份有限公司行穩致遠的關鍵要素。

科技創新，發力電商

創新，是企業發展永恒不絕的動力源泉。

2021年年初，山東蘭陵美酒股份有限公司對電商部門的組織架構進行了調整，打開了新的銷售渠道和宣傳渠道。

據山東蘭陵美酒股份有限公司營銷總監賈爽介紹，目前，公司從內部選拔了6個主播，其中還有00后，進行短視頻的拍攝、直播，從5月初至今，保持著日均一場的直播頻率，最多的一次，一天連續直播了3場，其中，蘭陵金牌手工班在平臺上走量很大。

基于電商平臺的全國受眾，基于老字號品牌的加持，蘭陵王的中高端系列在電商平臺商取得了傲人的銷售業績。統計數據顯示，通過直播電商，有占70%的產品銷售到了臨沂以外的市場，其中有占30%的產品銷售到了山東省外市場，只有30%的產品銷售由臨沂當地消費者購買。

從2021年5月9日～10日，以“蘭陵美酒封藏節”為主題的第二屆企業互聯網品牌日活動，到“雙11”期間連續15天的直播，再到“雙12”蘭陵生肖酒的火爆銷售，電商板塊架起了企業與消費者面對面溝通的橋梁，同時擴大了品牌知名度和影響力，對線上銷售起到積極的帶動作用。

賈爽表示，蘭陵構建起以蘭陵酒業抖音官方旗艦店為中心，酒類達人和快消類達人為輔助的達人直播間矩陣。

為了不對線下產品銷售形成價格沖擊，在頂層設計上，陳琨表示，“2022年，公司將逐步把電商部的線上產品與線下產品進行剝離，讓電商部在線上形成一條單獨的產品線。”

2022，蘭陵這么干！

“產品是打開市場的‘金鑰匙’，是商戰中廠商合力拿下市場陣地的‘子彈’。”陳琨在會議總結發言時，再次提到圍繞“品質建設、品牌建設”為中心的高質量發展之路，并用四個“繼續”總括下一年的工作方向。

陳琨指出，2022年度公司要繼續堅持高質量發展戰略不動搖，進一步夯實市場基礎，升級完善營銷手段，努力再次實現蘭陵美酒的跨越式發展。在此目標的指引下，蘭陵美酒的營銷工作要在四個方面展開努力：

一是繼續加強公司對產品升級、提升、改造的力度，確保廣大經銷商能有包裝更好、口感更好、品質更好、政策更好的“四好產品”來滿足市場需求，為更好地拼搏市場提供充分的“武器彈藥”；

二是繼續加大產品政策的釋放力度，尤其是對全省化的主導產品，引導經銷商跟緊主導產品，做好中高端產品；

三是繼續加大對潛力客戶和重點客戶的扶持力度，挑選出有干勁、有潛力、有忠誠度、有配合度的“四有經銷商”進行重點扶持，提升重點客戶市場示范作用，推動經銷商快速發展；

四是繼續加大品牌建設和廣告宣傳的投入力度，強化高鐵冠名、央視、衛視等多種宣傳陣地的投入，多層面、多元化提升品牌美譽度。