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2015年“雙11”天貓交出了912億元的豪華數據，同比增長59%；當日全網銷售更是突破1200億元；這一數據，是葡萄酒行業規模400億元的3倍，是啤酒行業規模900億元的1.3倍，是白酒行業規模5200億元的近1/4；這一數據，是如此驚心動魄！2014年天貓“雙11”全天交易額571億元，而2013年是350億元。2016年會是多少，值得期待。

這一組數據對白酒行業的吸引力是巨大的，必須“觸網”、“觸電”！

這一組數據對寒冬中的白酒行業是致命吸引的，可能是“救命稻草”！

然而，現狀卻是酒業患上了“焦慮癥”。

白酒行業焦慮觸網

白酒行業涉足互聯網之路已經有5年，但在2013年之前，大多數的知名白酒企業還不屑于做電商，只有找不到出路的三線、四線品牌才會去試水電商試圖賭一把。2013年中央出臺“八項規定”限制三公消費，白酒行業開始進入寒冬。行業賴以生存的政商消費基礎不在，各大廠商被迫尋找解決之道。這一年，互聯網的浪潮席卷了每個角落，電商于是成為2013年

最耀眼的行業，全年實現1.85萬億的網購規模。各大白酒廠商紛紛開始進軍互聯網；或進駐以天貓、京東為首的第三方平臺；或產生以1919、酒仙網為代表的專業電商平臺；或傳統酒企線上直營。2013年僅在天貓開設旗艦店的酒企就超過2000家。

轉眼3年過去了，擺在白酒行業面前的互聯網發展現狀卻是：量小、虧錢、亂價。

2015年“雙11”，天貓酒類店鋪排行第一的“1919”其銷量才1.58億元；2013年網銷35億元，行業占比0.6%；2014年網銷78億元，行業占比1.5%，滲透率低。

酒仙網是國內最大的酒類電商平臺，根據2015年年度報告稱，2015年酒仙網實現營收21.92億元，同比增長38.93%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤-2.51億元，同比增長12.62%。其中，酒類銷售實現營收20.54億元，占營收的93.69%，上年為85.42%；技術服務實現營收1.38億元，占營收的6.31%，上年為14.58%。

一面是互聯網的時代趨勢、消費趨勢，一面是還處于比較初級階段的發展現狀。既期望互聯網能夠為企業帶來變革之道，又擔心得不償失，白酒行業患了互聯網焦慮癥。

互聯網焦慮癥四大問題

問題之一：白酒行業互聯網發展機會有多大？

筆者不禁要問互聯網網購人群喝酒嗎？他們會從網上買酒嗎？有數據證明嗎？數據來源是什么？是消費者數據嗎？

白酒行業需要進行科學的消費者調研，依靠消費者數據測算互聯網市場潛力；這事關決策，是戰略機會還是戰術補充，是“互聯網+渠道”還是“互聯網+趨勢”，是簡單的渠道加法還是核心的戰略布局。

問題之二：互聯網買白酒的是誰？什么樣的人？與傳統消費者一樣嗎？

尼爾森數據顯示，網絡購物的主要購物者是這些人群：18~24歲占30%；25~30歲占33%；31~35歲占18%；36~40歲占7%；40歲以上占10%；

18~35歲占比81%；35~45歲占比17%。

網絡購物者有什么人群特征呢？

女性居多，有著較高學歷，大專以上學歷60%，二線以上城市70%；

年輕白領，生活、工作節奏較快，互聯網是最主要的信息獲取渠道；

喜歡新奇、需求多元化，是消費的主力軍；

注重休閑社交、自我享受和娛樂，商務需求相對較少；

尚處于品牌體驗和偏好形成的階段，是品牌忠誠度培養的關鍵人群；

追求健康的生活方式，飲酒較少，并不是白酒的重度消費者。

那么白酒的傳統目標消費者是誰呢？

尼爾森的另一項研究顯示出35~45歲區間的男性是白酒消費量最大的群體，尤其是具備消費能力的中產階層。

目標消費者完全錯位，各大廠商還圍繞著傳統的目標消費者，這些注定了觸網道路必將是坎坷、崎嶇的。

那么傳統消費者未來會轉化到互聯網買酒嗎？

白酒的傳統目標消費者有兩類：

一類是酒精的重度消費者，他們年齡大多在40歲以上、學歷低、農村人口多、工作以體力勞動等藍領為主，他們對互聯網不知道或者不信任，害怕買到假的，而且消費的單價低，沒有必要在網上買，且便宜不了多少；還有一類是機關事業單位，他們是被動喝酒者，主要是政商應酬。但這類人，他們都很少在網上買酒；而且這些主力軍，更多的是團購的形式。隨之產生的批量、長期、賬期、服務等一系列問題也是互聯網難以解決的。

產品賣給誰至關重要，網購人群年齡主要集中在18~35歲，如果這群人現在不喝酒、不買酒、不是目標消費者，那么未來呢？當他們年紀長一些會嗎？如果未來他們會喝酒、會成為白酒的消費者，那么他們就是白酒品類的切入點。他們的人群特征之一是互聯網作為最主要的信息獲取渠道， 如果白酒企業通過布局互聯網，建設品牌，提前培養他們的品牌認知度、忠誠度，也許能夠破解白酒行業的難題。

2002~2012年，白酒行業騰飛的十年，也是白酒營銷成功的十年，其根本在于抓住了政商消費核心目標人群，圍繞目標消費者先后創新了酒店盤中盤模式、消費者盤中盤模式，在酒店渠道、煙酒店渠道、團購渠道先后取得了巨大的成功，也成就了一批成功的企業，如洋河、古井、口子窖等。黃金十年，關鍵在于

目標消費者。

在“互聯網+時代”，白酒行業能否通過抓住目標消費人群去再創一個黃金十年，值得期待！

問題之三：互聯網人群對白酒的需求是什么？白酒廠商用什么去滿足？

白酒，作為傳統國粹，其為消費者帶來的獨特價值可以歸納為三點：聚飲、自飲、送禮，其具有強烈社交屬性和面子屬性。

朋友聚會，酒是調節氣氛的最佳飲品；求人辦事，喝酒是表達敬意的最佳方式。白酒，其辛辣的口感讓人刺激，無論是小飲怡情還是借酒消愁，都滿足一些人的自飲需求。禮尚往來更是中國傳統禮儀之一，逢年過節、走親訪友、求人辦事都需要送禮，而煙、酒、茶是孝敬長輩、長者的必備三樣禮品。年輕化、女性化是互聯網目標消費者的主體，也許傳統白酒的歷史厚重感與濃烈的辛辣口感并不能得到認同，低酒精濃度、創新口味、奇趣包裝，更加能吸引他們。諸如銳澳的時尚新品類的出現，就是針對年輕群體找到了相對的機會。

以互聯網品牌江小白為例。作為最早定位在青年群體的白酒品牌，作為最早依靠互聯網社交媒體建立人格化品牌的酒類品牌，在行業整體不景氣的背景下，江小白酒業卻持續幾年保持高速增長，這背后究竟有著怎樣的邏輯？行業該如何看清“互聯網+”的未來趨勢？

江小白的成功，是真正滿足了目標群體的需求。在創始人陶石泉看來，江小白之所以走紅，是因為與目標消費群體真正產生了心理共鳴，是從80、90后消費者的情趣品位中找到了方向，繼而將之具象化。

問題之四：怎么賣？白酒企業應該怎么做？

白酒行業互聯網焦慮癥還有另外一個原因：虧錢、亂價。具體體現就是暢銷的都虧損，賺錢的都不大好賣，線上影響線下價格秩序。

解決這個問題需要回答另一個問題：互聯網需不需要單獨的產品線？

如果互聯網發展機會有限，僅做渠道加法，那么答案是不需要，只要把線下的產品搬到線上就行了，因為沒有潛力不值得浪費資源；同時嚴厲管控線上價格體系，堅決不允許影響線下秩序，誰違規處罰誰，就像茅臺、郎酒封殺酒仙網和1919那樣。

如果互聯網機會巨大，需要作戰略布局，那么問題的答案也是必然的：單獨的產品線。

產品是有生命周期的，暢銷產品時間久了必然會面臨價格透明、亂價、竄貨等問題，互聯網銷售又主要依靠促銷來拉流量，再加上每瓶都有很高的二次包裝費、物流費以及平臺各種費用和扣點等，暢銷的不賺錢這也很正常。至于說賺錢的都不大好賣，只能說產品不符合互聯網消費者需求，量小的現狀也一定程度上說明了這個問題。開發新的產品線是解決虧錢、亂價問題的最佳答案。

開發新的產品線也是滿足互聯網目標消費者需求的必要條件。經典的53度酒精度目標消費者接受嗎？習慣以窖池、工藝、年份、口感、原料的命名方法目標消費者喜歡嗎？設計風格是否需要更加契合80后、90后的個性而不是現在厚重的歷史文化元素？包裝形式是否需要更加適合互聯網銷售與方便而不是現在主流的1x6規格的大瓶。

仍然以江小白為例，低度、口號式命名、外觀選用80后男生的卡通人物形象，采用小規格都是江小白成功的要素。但江小白是否已經做得足夠好了呢？就需要用消費者數據說話，更需要市場去驗證。

總而言之，針對當前的觸網現狀，白酒行業應該從焦慮中停下思考問題的根本，而不是一直在焦慮中徘徊、在焦慮中犯錯。根本問題解決之后，不同的白酒廠商再結合自身的情況去決策，是簡單的“互聯網+”渠道，還是研究消費者開發新產品作戰略布局，再或者把互聯網當作品牌培育的重要途徑以期待突破全國化困境。

也許互聯網是一塊美味的大蛋糕，各大品牌蜂擁爭搶；也許互聯網只是一塊奶茶點心，對小品牌來說卻是小而美，一切都需要明白綜上所述的四個根本問題。