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4月6日，京東超市發(fā)布《2021酒類線上消費(fèi)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)），作為專注于線上渠道的電商平臺(tái)，這份報(bào)告結(jié)合了后臺(tái)大數(shù)據(jù)，綜合分析了各種不同品類酒水在線上平臺(tái)的表現(xiàn)與發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)消費(fèi)傾向的變化予以相當(dāng)關(guān)注。

白皮書(shū)顯示，消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特香型的白酒、超越工業(yè)啤酒口味的原漿啤酒更為青睞，而在這個(gè)過(guò)程中，女性消費(fèi)者和新世代消費(fèi)者開(kāi)始成為影響消費(fèi)走向的重要力量。

白酒：消費(fèi)升級(jí)，香型多元

京東的白皮書(shū)顯示，受到品類多元化的影響，消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特香型的白酒更為偏好，消費(fèi)趨向升級(jí)。

據(jù)披露，近一年，京東超市600元/瓶以上產(chǎn)品銷量同比增速達(dá)160%，銷售占比達(dá)到55%，消費(fèi)趨勢(shì)由中低端向高端轉(zhuǎn)移，高端白酒市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

白皮書(shū)指出，在大眾消費(fèi)升級(jí)背景下，白酒企業(yè)需通過(guò)品質(zhì)提升、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新等手段，更好滿足大眾市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

數(shù)據(jù)也顯示了白酒企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，近一年來(lái)，白酒企業(yè)新品銷售占比達(dá)36%，新品數(shù)量占比42%。

據(jù)京東超市2020年“11.11”大促單日酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天醬香白酒成交額同比增長(zhǎng)20倍。

行業(yè)資料顯示，未來(lái)，在產(chǎn)品拓展、優(yōu)勝劣汰等大環(huán)境因素的影響下，醬香酒也將進(jìn)入供需平衡、品質(zhì)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。

白皮書(shū)顯示，至2019年底，醬香白酒市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)保持十年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

除了醬酒的持續(xù)高熱之外，其他的“獨(dú)特香型”也有了機(jī)會(huì)。據(jù)白皮書(shū)分析，白酒的藍(lán)海市場(chǎng)主要聚焦在區(qū)域酒品牌發(fā)力的獨(dú)特香型，其中，陶香和米香近一年銷售增速均超6倍，廣東區(qū)域酒增速10倍以上。以廣東九江雙蒸浸泡米酒為例，其近一年銷售額增速超16倍。

實(shí)際上，除了醬酒這一大熱香型之外，其他一些香型也取得了極高增速。譬如鳳香型的西鳳酒，近年來(lái)打著“品牌回歸”的旗幟，加速向傳統(tǒng)鳳香型酒體聚焦，在2021年度將實(shí)現(xiàn)新增3萬(wàn)噸鳳香型酒產(chǎn)能。而在2020年度，面對(duì)新冠肺炎疫情影響和全球經(jīng)濟(jì)下行的雙重壓力，西鳳酒最終取得銷售收入63億元的成績(jī)，其中，自營(yíng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了100%的翻量增長(zhǎng)。

與西鳳酒一樣位列“四大名酒”之中的汾酒，為清香型代表名酒。在消費(fèi)需求日益多元化的情況下，汾酒增勢(shì)迅猛。

根據(jù)山西汾酒發(fā)布的2020年度業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收139.96億元，較上年同期增長(zhǎng)17.69%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)31.06億元，較上年同期增長(zhǎng)57.75%。這樣的營(yíng)收、利潤(rùn)增速，超越了大多數(shù)酒企，其中利潤(rùn)增速更是笑傲行業(yè)，在名酒之中高居前列。

洋酒：品牌年輕化

這份白皮書(shū)指出，洋酒品牌正變得越來(lái)越“中國(guó)通”，威士忌、白蘭地等洋酒產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正不斷創(chuàng)新將品牌年輕化，并與電商平臺(tái)打造出多元化的飲用場(chǎng)景。

報(bào)告顯示，各類洋酒產(chǎn)品也花式跨界，紛紛接軌年輕化潮流。洋酒產(chǎn)品的年輕化率先從包裝、營(yíng)銷上的突破轉(zhuǎn)型和升級(jí)開(kāi)始，改變傳統(tǒng)包裝“高端、大氣、上檔次”的形式，追逐年輕人的“熱點(diǎn)”，相繼推出跨界藝術(shù)圈、聯(lián)名禮盒款、百味微醺款、潮流盲盒款、社交游戲款、C2M定制款等創(chuàng)新形式，讓酒類產(chǎn)品也逐漸彰顯年輕化，邁入時(shí)尚陣營(yíng)；通過(guò)覆蓋多元化場(chǎng)景的跨界創(chuàng)新，洋酒品牌們將酒類的社交屬性與消費(fèi)新生代的生活緊密聯(lián)系在一起，有效化解了年輕人對(duì)酒類疏離的現(xiàn)狀。

在疫情期間，洋酒品牌們還協(xié)同京東超市發(fā)起“云喝酒”“云蹦迪”號(hào)召，開(kāi)啟“隔空同臺(tái)，舉杯自嗨”居家自飲新模式，并引發(fā)居家自調(diào)雞尾酒熱潮。

京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，威士忌調(diào)酒用戶喝法排行榜上，冰塊、雪碧、可樂(lè)、檸檬冰紅茶和咖啡成了威士忌調(diào)酒伴侶TOP5。

受益于京東超市數(shù)智化供應(yīng)鏈、全渠道數(shù)字化營(yíng)銷能力，越來(lái)越多的頭部品牌將京東超市作為新品首發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略落地的首選平臺(tái)，同時(shí)京東超市也成為消費(fèi)者滿足個(gè)性化需求、獲得更為快速、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的首選購(gòu)物平臺(tái)。

據(jù)白皮書(shū)顯示，以95后為代表的Z世代消費(fèi)者，飲酒觀念更加理性、追求舒適，力嬌酒、清酒/燒酒、果酒等低度酒需求上升明顯。其中，低酒精口味的咖啡味龍舌蘭銷售同比增長(zhǎng)489%；李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增長(zhǎng)迅猛，桃味果酒銷售額同比增長(zhǎng)389%，草莓力嬌酒銷售額同比增長(zhǎng)1126%，葡萄清酒/燒酒銷售額同比增長(zhǎng)12.3倍；花卉口味中，玫瑰雞尾酒銷售額同比增長(zhǎng)244%，桃花洋酒銷售額同比增長(zhǎng)340%，香草洋酒銷售額同比增長(zhǎng)395%。

啤酒：升級(jí)產(chǎn)品更受歡迎

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，啤酒消費(fèi)也呈現(xiàn)出了新趨勢(shì)，那就是隨著在線銷售模式的助力，更多黑啤、原漿啤酒、精釀啤酒成為潮流，這表明消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)更高的啤酒需求，正逐漸超越對(duì)工業(yè)啤酒的需求。

白皮書(shū)顯示，以啤酒品牌的銷量排序來(lái)看，百威雄踞第一，青島和哈爾濱啤酒分別位列第二和第三。

但是一些高端產(chǎn)品的銷量增幅更快。2020年國(guó)內(nèi)線上消費(fèi)黃啤份額最高，黑啤、原漿增長(zhǎng)較快，2020年京東超市“11.11”期間，11月11日當(dāng)天精釀啤酒成交額同比增長(zhǎng)20倍。

與此同時(shí)，白皮書(shū)也顯示，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)促使用戶群體由“飲酒”轉(zhuǎn)向“品酒”，“深度品酒”成為潮流。從6000年前的歐洲艾爾啤酒起源，到印度對(duì)艾爾啤酒“改制”的IPA酒種，再到修道院釀制的啤酒酒種，還有經(jīng)愛(ài)爾蘭“改造”波特啤酒后形成的世濤酒種等。到2020年，精釀啤酒的酒種在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了從強(qiáng)認(rèn)知到高轉(zhuǎn)化的巨大變化，IPA、修道院、世濤等特色風(fēng)格啤酒引領(lǐng)消費(fèi)者品鑒熱潮，關(guān)注度暴漲。

2020年5月，燕京啤酒官宣王一博擔(dān)任品牌代言，京東超市同步開(kāi)啟燕京U8熱愛(ài)罐的銷售活動(dòng)，120秒內(nèi)銷售額破百萬(wàn)，5分鐘共售出20000余箱，瞬間成為電商+品牌+明星IP合作范本。無(wú)獨(dú)有偶，2020年8月，《這！就是街舞》熱播，京東超市聯(lián)合雪花啤酒發(fā)售雪花啤酒街舞定制罐，僅“勇闖天涯superX街舞轟趴京東直播”活動(dòng)期間銷量就突破了58萬(wàn)，再創(chuàng)同類活動(dòng)銷售記錄。

而面對(duì)逐漸成為消費(fèi)主力的Z世代95后群體，針對(duì)他們愛(ài)嘗鮮、關(guān)注時(shí)尚熱門(mén)節(jié)目等特點(diǎn)，各啤酒品牌也紛紛攜手京東超市，聯(lián)手打造出一系列符合Z世代需求的年輕化IP產(chǎn)品。