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在京東、天貓等傳統(tǒng)電商及短視頻電商、社交電商備戰(zhàn)“618”的前夕，酒業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一的瀘州老窖攜5000萬(wàn)元自建新零售公司，“殺”入消費(fèi)新方式、新場(chǎng)景。

5月26日，瀘州老窖新零售有限公司成立。據(jù)企查查顯示，公司投資人為“瀘州老窖股份有限公司銷售公司”，注冊(cè)資本達(dá)5000萬(wàn)元，據(jù)股權(quán)穿透圖顯示，瀘州老窖股份有限公司銷售公司持股60%，瀘州老窖股份有限公司持股40%。2020年5月27日，四川五糧液新零售管理有限公司成立，宜賓五糧液股份有限公司持股90%，四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司持股10%，注冊(cè)資本1億元。

時(shí)隔一年，與阿里巴巴、華為等均有戰(zhàn)略合作的五糧液、瀘州老窖相繼建立了自己的新零售公司，是否出于對(duì)渠道主動(dòng)權(quán)的考量？又是基于怎樣的戰(zhàn)略考量？

線上線下“協(xié)同作戰(zhàn)”

“線上線下市場(chǎng)的協(xié)同變得越來(lái)越重要。”對(duì)于新零售公司的建立，智邦達(dá)咨詢董事長(zhǎng)張健提出，五糧液、瀘州老窖等企業(yè)已經(jīng)整合了很多大單品，五糧液擁有五糧液普五、五糧春、五糧醇、尖莊等大單品；瀘州老窖擁有國(guó)窖1573、窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖頭曲、瀘州老窖二曲五大核心戰(zhàn)略單品，其頭部企業(yè)成立新零售公司，有利于實(shí)現(xiàn)線上、線下的市場(chǎng)協(xié)同，通過(guò)核心大單品滿足多元化、多場(chǎng)景的消費(fèi)需求。另外，瀘州老窖建立新零售公司，有利于名酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)大單品價(jià)格的管控、市場(chǎng)秩序的維護(hù)以及貨物流向的追溯，諸如五糧液的普五、瀘州老窖的國(guó)窖1573均是年銷售過(guò)百億的大單品，新零售公司的建立，更有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、科學(xué)化管理。

張健的觀點(diǎn)，與1月29日瀘州老窖發(fā)布《關(guān)于投資設(shè)立瀘州老窖新零售管理有限公司的議案》提出的，“新零售公司成立后，將整合利用瀘州老窖線上線下資源，進(jìn)一步推進(jìn)瀘州老窖‘白酒+互聯(lián)網(wǎng)’業(yè)務(wù)”如出一轍。

關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，在2020年瀘州老窖年度報(bào)告中有一處描述：公司實(shí)施中高檔產(chǎn)品整合運(yùn)營(yíng)，自本報(bào)告期起，公司根據(jù)產(chǎn)品銷售價(jià)格進(jìn)行重新分類，將產(chǎn)品分類由以前報(bào)告期的“高、中、低檔酒類”調(diào)整為“中高檔酒類”和“其他酒類”。

2020年12月，在瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司召開(kāi)的2020年第二次股東大會(huì)上，瀘州老窖首次明確國(guó)窖1573“新百億”目標(biāo)，即“2022年要實(shí)現(xiàn)200億+，2025年要突破300億+”。從國(guó)窖1573新百億目標(biāo)的提出，到實(shí)施中高檔產(chǎn)品整合運(yùn)營(yíng)，瀘州老窖對(duì)中高端市場(chǎng)的聚焦與志在必得清晰可見(jiàn)。此次新零售公司的建立，有望通過(guò)對(duì)線上線下的市場(chǎng)協(xié)同，對(duì)實(shí)現(xiàn)國(guó)窖1573新百億目標(biāo)、推進(jìn)中高檔產(chǎn)品整合運(yùn)營(yíng)等發(fā)揮戰(zhàn)略配合作用，助力老窖重回行業(yè)“前三甲”。

推進(jìn)酒類新零售向縱深發(fā)展

據(jù)果集數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《酒品牌2021年Q1行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年酒類新零售市場(chǎng)規(guī)模約為1167.5億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1363.1億元。據(jù)估算，2021年中國(guó)酒品行業(yè)新零售用戶規(guī)模將達(dá)到5.36億人。其中，以90后、00后為代表的Z世代人群將成為消費(fèi)主力。

用戶在哪里，市場(chǎng)就在哪里，企業(yè)的布局就在哪里。2020年，五糧液成立了四川五糧液新零售管理有限公司，同時(shí)上線了五糧云店，滿足用戶的在線需求，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)銷售。在五糧液新零售公司的揭牌儀式現(xiàn)場(chǎng)，五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)曾從欽曾表示，“五糧液新零售管理公司的成立是五糧液順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)的新變化，是在實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商、終端數(shù)字化管理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步連接消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵舉措。”關(guān)于五糧液新零售公司的利好，張健還說(shuō)，“五糧液在新零售公司的運(yùn)作中，對(duì)所有線上渠道的管理、分發(fā)、物流進(jìn)行了統(tǒng)一的管控，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的銷售及其品牌形象的維護(hù)更為有利、有力。”

不僅名酒企業(yè)建立新零售公司，上市公司青青稞酒也在2020年年報(bào)中這樣描述新零售業(yè)務(wù)：中酒連鎖繼續(xù)推行城市合伙人模式，在上海、四川、山西等地積極拓展，加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力建設(shè)，并且通過(guò)線上線下融合的新零售模式賦能合伙人和門(mén)店。

酒類營(yíng)銷專家牛恩坤則指出，未來(lái)企業(yè)最重要的資產(chǎn)只有兩類：第一是用戶。“用戶社區(qū)”是企業(yè)的核心資產(chǎn)，比機(jī)器設(shè)備重要得多，一定要經(jīng)營(yíng)好“用戶社區(qū)”；第二是數(shù)據(jù)。“數(shù)據(jù)大腦”是企業(yè)的基礎(chǔ)資產(chǎn)，比生產(chǎn)原料重要得多，一定要經(jīng)營(yíng)好“數(shù)據(jù)大腦”。企業(yè)掌握好“用戶社區(qū)”和“數(shù)據(jù)大腦”就是掌握了一切，這兩類都是企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)。

基于“用戶社區(qū)”的經(jīng)營(yíng)，張健提出了對(duì)新零售的新思考。

他說(shuō)：“除了傳統(tǒng)的電商之外，面向社群電商、社交電商等用戶群體，尤其是Z世代人群將成為消費(fèi)主力，企業(yè)會(huì)逐步拓展新的用戶社區(qū)，打開(kāi)新的銷售領(lǐng)域。未來(lái)的新零售還會(huì)向縱深方向發(fā)展，將諸如社群電商等新用戶觸點(diǎn)和銷售空間納入廠家的統(tǒng)一管理當(dāng)中，以保障整個(gè)市場(chǎng)秩序和銷售的有序性。”

利用大數(shù)據(jù)推進(jìn)新零售升級(jí)

安信證券分析指出，伴隨著線上酒水消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)新客明顯增長(zhǎng)，綜合電商平臺(tái)占據(jù)線上銷售58.2%的份額，線上線下相結(jié)合的新零售業(yè)態(tài)發(fā)展前景向好。并指出，酒類零售線上化、數(shù)字化、年輕化趨勢(shì)明顯，2021年將突破1360億元，龍頭市占率不足5%，我國(guó)酒類消費(fèi)整體呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，正在重歸“名酒時(shí)代”。

在酒類流通領(lǐng)域的賽道上，有壹玖壹玖、華致酒行、酒仙網(wǎng)、酒便利、名品世家5家公司規(guī)模、業(yè)績(jī)位列前茅，安信證券分析指出，企業(yè)基本都采取“線上+線下”的全覆蓋模式，同時(shí)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)體門(mén)店，建立起從上游酒企到終端供應(yīng)商和消費(fèi)者的銷售鏈條，并提供配送服務(wù)。

2021年一季報(bào)顯示，今年一季度，壹玖壹玖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.55億元，同比增長(zhǎng)78.11%；凈利潤(rùn)5274.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)162.86%。華致酒行實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.53億元，同比增長(zhǎng)81.74%；凈利1.9億元，同比增長(zhǎng)95.22%。

A股第一家酒類流通上市公司華致酒行在對(duì)“2021年度的發(fā)展規(guī)劃”中提到，利用大數(shù)據(jù)推進(jìn)新零售升級(jí)。繼續(xù)把握好新零售發(fā)展契機(jī)，加快技術(shù)融合及應(yīng)用落地，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行全局優(yōu)化與提升，并建立與消費(fèi)終端的溝通觸點(diǎn)和無(wú)縫鏈接。

壹玖壹玖在2020年年報(bào)的“未來(lái)展望”中提到，新零售已成為酒類流通行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，同時(shí)擁有線上、線下、技術(shù)、物流四大要素的流通企業(yè)，將獲得未來(lái)發(fā)展的先機(jī)。線上電商的獲客能力、流量?jī)?yōu)勢(shì)、用戶體驗(yàn)將拉開(kāi)酒類電商差距，尤其是擁有自有電商平臺(tái)的企業(yè)，用戶和數(shù)據(jù)沉淀的陣地價(jià)值凸顯。同時(shí)指出，在新零售模式下，擁有前置倉(cāng)價(jià)值的門(mén)店獲得了重要的社會(huì)分工，且不可或缺。

對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)而言，新零售賽道硝煙再起，下一個(gè)布局新零售的生產(chǎn)企業(yè)會(huì)是誰(shuí)？流通企業(yè)又會(huì)“祭”出哪些新玩法？