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“每一次全力以赴，熱血永駐，青春不負(fù)，來和我干杯！”隨著夏季奧運(yùn)會(huì)火熱進(jìn)行，青島啤酒奉獻(xiàn)了孟美岐演繹的“禮贊中國奧運(yùn)健兒主題曲”——《來和我干杯》，旁白是“哈青啤，看奧運(yùn)，為每次的全力以赴干杯！”

7月9日，百威啤酒官宣了為夢而“戰(zhàn)”，霸“瓶”來襲的同屏互動(dòng)打卡指南，邀請(qǐng)粉絲與夢想先導(dǎo)片里的肖戰(zhàn)合照，轉(zhuǎn)發(fā)微博即有機(jī)會(huì)贏得百威MEX一箱。

在微博“肖戰(zhàn)百威品牌夢想代言人”的話題區(qū)，閱讀量達(dá)8.4億，討論量達(dá)267.9萬；而在5月25日，燕京啤酒官宣與蔡徐坤合作，#燕京U8 熱愛有你#話題一度達(dá)到了3.6億的閱讀，討論量達(dá)211.8萬。

來自“快消品大數(shù)據(jù)平臺(tái)——貨圈全”的最新數(shù)據(jù)顯示，在全國所有B2B電商陳列的啤酒產(chǎn)品中，百威啤酒、華潤雪花、青島啤酒、嘉士伯啤酒、燕京啤酒五大啤酒品牌商旗下產(chǎn)品占到57.9%。

從在線話題討論到明星話題互動(dòng)傳播，再到貨圈全提出“57.9%”線上渠道占比可以看出，隨著物流快遞的便捷高效化以及消費(fèi)群體的在線化，啤酒消費(fèi)在線傳播、在線銷售漸趨成勢，線上觸點(diǎn)、在線話題以及跨界CP，成為啤酒擴(kuò)大圈層營銷的新工具。

傳遞“專業(yè)性+趣味性”的即飲感受

據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量390.4萬千升，同比下降14.2%；2021年1～6月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1889.1萬千升，同比增長10.3%（注：規(guī)模以上啤酒企業(yè)起點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)為年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元）。今年上半年，啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)上漲，線上渠道也實(shí)現(xiàn)了相應(yīng)的增量空間。

據(jù)“貨圈全”的最新數(shù)據(jù)顯示，“其中，在B2B渠道均價(jià)在15元/升的啤酒占比是增幅最大的，百威啤酒（+8.1%）、華潤啤酒（+10.7%）、青島啤酒（+8.6%）、嘉士伯啤酒（+21.1%）、燕京啤酒（+7.9%），而5～10元/升的啤酒產(chǎn)品占比則下降比較明顯”。

“越是價(jià)格相對(duì)高的產(chǎn)品，在線購買越是活躍”，說明消費(fèi)習(xí)慣的改變和消費(fèi)主力群體的年輕化躍遷，做好在線溝通成為廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。

例如燕京U8推出的“熱愛有你”蔡徐坤專屬限量罐、華潤雪花的勇闖天涯super X明星罐（印有王嘉爾影像），均是針對(duì)有IP偏好（明星代言人）的消費(fèi)人群。

在騰訊智慧零售行業(yè)方案專家張曉旎看來，對(duì)于沒有明顯明星偏好的人群，廠商就在產(chǎn)品優(yōu)惠形式上做一些文章。同時(shí)指出，在啤酒品牌公眾號(hào)的運(yùn)營上，廠商要針對(duì)品質(zhì)偏好、IP偏好或優(yōu)惠政策偏好的人群，推出切合不同偏好的題目設(shè)置、圖片設(shè)計(jì)、短視頻植入等，以“優(yōu)惠、某某明星活動(dòng)”等形式吸引相應(yīng)人群點(diǎn)開觀看，在企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化、多元化打造的過程中，推廣形式也要趨于個(gè)性化、多樣化。

在明星代言與消費(fèi)者互動(dòng)層面，今年618期間，肖戰(zhàn)和百威的首款共創(chuàng)產(chǎn)品MEX果味啤酒發(fā)布，“以猜不透的果味”開啟了消費(fèi)味蕾的盲盒體驗(yàn)，切中了“真的很迷”的宣傳語。

除了企業(yè)公眾號(hào)，與躺平的年輕群體關(guān)系最密切的短視頻平臺(tái)，非抖音莫屬。據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒直播間粉絲達(dá)19.3萬，燕京啤酒粉絲量達(dá)12.9萬、嘉士伯粉絲量達(dá)1.7萬，華潤雪花等品牌也開設(shè)了短視頻直播。

有業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒品牌也要關(guān)注“社交+網(wǎng)紅”的運(yùn)作手法，新媒體酒類賬號(hào)“老宋的微醺23點(diǎn)”主理人老宋（宋寧）就與青島啤酒展開合作。

在講解青島啤酒全麥白啤酒時(shí)，老宋就用“提前冰鎮(zhèn)一下，提前搖一搖45度倒酒，激活整杯啤酒的風(fēng)味”等知識(shí)點(diǎn)，傳遞“專業(yè)性+趣味性”的即飲感受。

在線溝通+跨界炒CP，提升消費(fèi)體驗(yàn)

除了在抖音、天貓、騰訊等平臺(tái)在線宣傳、話題討論，今年，珠江啤酒、華潤雪花等均與京東平臺(tái)牽手合作，意在用年輕化的方式，打造年輕化的啤酒品牌。

2021年，珠江啤酒提出“3+N”的品牌戰(zhàn)略，制定了“雪堡、純生、珠江+特色”的產(chǎn)品線，其中，雪堡品類定位高端創(chuàng)品牌，純生品類定位中高端提品質(zhì)，珠江啤酒品類定位大眾擴(kuò)規(guī)模，“N”特色品類定位小眾滿足個(gè)性化需求。

4月13日，珠江啤酒與京東就推動(dòng)品牌年輕化發(fā)展的深度合作進(jìn)行探討交流并簽訂《戰(zhàn)略合作意向書》。珠江啤酒方面稱，將發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，結(jié)合京東的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢、智能供應(yīng)鏈優(yōu)勢，共建全渠道發(fā)展計(jì)劃。

2021年，華潤雪花將在電商領(lǐng)域進(jìn)一步與京東進(jìn)行營銷共建活動(dòng)。就在7月，華潤雪花與京東展開合作，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部總裁劉利振表示，“未來，希望與華潤雪花啤酒集團(tuán)一起，共創(chuàng)共建啤酒行業(yè)的新生態(tài)、新價(jià)值，為廣大消費(fèi)者提供更加豐富多元的產(chǎn)品。”

對(duì)此，啤酒營銷專家方剛指出，“中國啤酒的新消費(fèi)品牌，共同的特點(diǎn)就是以用戶為目的，以互聯(lián)網(wǎng)為手段，符合新產(chǎn)品、新渠道、新傳播、新組織的四新標(biāo)準(zhǔn)。”

隨著線上消費(fèi)日益火爆，啤酒商家利用線上渠道優(yōu)勢為線下賣場引流，實(shí)現(xiàn)線上反哺線下，取得積極成效。以烏蘇啤酒的“奪命大烏蘇”為例，正是由于其在知乎、微博等線上討論量足夠大，才倒逼線下實(shí)體店面老板進(jìn)貨，一改先渠道后宣傳或邊做渠道推廣邊宣傳的老路。方剛指出，烏蘇啤酒最大的意義就是宣告渠道壁壘時(shí)代的結(jié)束。

傳播的力量，話題的勢能，攻破了啤酒廠家引以為傲的渠道壁壘，如今，珠江啤酒、華潤雪花與京東的合作，則使在線數(shù)據(jù)、在線渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌啤酒多樣化、個(gè)性化的可塑，廠商能通過線上數(shù)據(jù)、在線交流，更為精準(zhǔn)地捕獲消費(fèi)新需求。

當(dāng)然，酒吧、商超、餐飲店等線下渠道依然是啤酒品牌的主力渠道，珠江啤酒就通過“線上+線下”聯(lián)動(dòng)，跨界炒了一把CP。

日前，珠江啤酒圍繞“國潮國貨，品質(zhì)生活”的主題，加強(qiáng)與廣貨老字號(hào)陶陶居的跨界聯(lián)動(dòng)，在珠江啤酒雪堡精釀?dòng)匈澤坛峭瑫r(shí)銷售陶陶居系列產(chǎn)品，并根據(jù)雪堡精釀啤酒每款產(chǎn)品的特性，推薦“陶陶居鹽焗雞+雪堡黃啤”“陶陶居小食禮盒五件套+雪堡白啤”“陶陶居合桃酥+雪堡美式IPA”“陶陶居雞仔餅+雪堡蔓越莓啤酒”等搭配攻略，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

可以說，未來啤酒的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)更加多元，線上宣傳也會(huì)更為多元和個(gè)性，啤酒產(chǎn)品與宣傳需要跟著Z世代的喜好與主力群體的“在線”，時(shí)時(shí)在線，不斷更新。