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“50+女性銀發網民正成為短視頻平臺的主要增量人群。”尼爾森IQ在對今年“雙11”消費群體畫像時提到，“到2030年，60歲以上人口的數量將增加45%，約占中國人口總數的四分之一，其是網購消費領域值得發力的新群體。”

結合第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口已達2.64億，預計“十四五”時期這一數字將突破3億。

刷抖音、玩天貓成為銀發族消費的新方式，尤其是女性消費群體，為家人買買買，成為她們購物的新選擇，在酒類消費領域，選購半甜葡萄酒、果酒、米酒等，成為這一部分銀發族的消費新選項。

更早、持續時間更長、品類選擇更多，則成為今年“雙11”的關鍵詞。今年的“雙11”，自10月20日晚8時鳴鑼開搶，戰線持續至11月11日，時間跨度達23天，無須熬夜，更為人性化成為名副其實的消費月；而天貓推出的喵糖組隊拿優惠等新玩法，則與年輕消費者玩到一起。

在酒類消費層面，從天貓、京東發布“雙11”開門紅戰報來看，白酒、葡萄酒、洋酒等多品類、多元化消費趨勢延續，精釀啤酒、果酒等品類激增，洋酒受追捧的同時，國潮風勁吹，國產黃酒、白酒等熱度不減，在14億人口的大市場中，白酒消費仍是主力擔當。

“雙11”買買買，成交量漲漲漲

京東發布的10月31日20：00-11月1日24：00的“京東11.11開門紅”戰報顯示，京東平臺上43276個商家，成交額同比增長超200%。以西鴿酒莊為代表的寧夏葡萄酒產業帶，15家品牌旗艦店同比增長超6倍。

天貓酒水開門紅戰報（11月1日～3日）顯示，天貓酒類銷售持續大幅增長，國產白酒、洋酒、低度酒引領大盤，茅臺、五糧液消費破億，壹玖壹玖成交額破億。分品類看，醬香白酒依然很香，老酒成交近4000萬元；洋酒消費客單價翻倍，干邑白蘭地、單一麥芽威士忌等趨勢品類增速超150%；低度潮飲酒各細分品類熱度高漲，梅酒、果酒、預調酒備受青睞，米酒增速超120%；國產精品葡萄酒同比超70%，國產精釀增速超200%。

既熱衷于國貨，又樂于嘗新，樂享果味、酸酸甜甜口感的低度酒飲，以及精品葡萄酒、精釀啤酒的大幅增長，反映了消費者樂于為高品質的酒品付出溢價的心理，綜合數據看，“消費升級、消費多元”構成“雙11”酒飲消費的關鍵詞。

白酒與白蘭地、威士忌、朗姆酒、金酒、伏特加并稱為世界六大蒸餾酒，對于網購的消費者來說，蒸餾酒消費依然呈現出個性化、多品類的趨勢。而從酒類消費的人群占比來看，天貓酒水開門紅戰報（11月1日～3日）解構指出，天貓酒類整體人群數量增速超48%，其中，白酒人群數量占比超50%，國產白酒人群增速超50%，深受資深白領喜愛；洋酒人群的增速超90%，白蘭地、威士忌、金酒、龍舌蘭引領增長；低度酒人群增速超60%，深受超千萬消費者喜愛，其中，年輕人占比超60%。

據市場研究和咨詢公司Fact.MR的一項威士忌市場研究報告預測，在2021～2031年的評估期內，中國市場對威士忌的需求將以6%的復合年增長率持續增長，到2021年底，市場估值將超過600億美元。

在天貓酒水開門紅戰報（11月1日～3日）戰報中，低度潮飲酒的品類熱度上升，均指向了以Z世代為代表的年輕人的消費潮流。Z世代等年輕消費群體對變化有敏銳的捕捉能力，對新體驗持開放態度。

據京東的“雙11”開門紅戰報顯示，京東“11.11”吸引了大量年輕用戶的參與，新用戶中Z世代人群占比高達36.9%。尼爾森IQ聯合嗶哩嗶哩洞察發布的報告顯示，Z世代消費注重個性表達，在購買產品時會很大程度受外觀顏值影響，并且有71%的受訪者偏好中國本土化國潮、國風元素。

此外，在媒介使用偏好方面，尼爾森IQ數據顯示，相對于90后，95后更偏愛短視頻、音頻；90后更關注社會新聞，而95后更喜歡觀看娛樂性節目。不僅95后偏愛短視頻，尼爾森IQ數據在對“雙11”消費群體畫像時指出，“中國60歲以上的老年網民數量，僅用五年時間實現了從2600萬人到1.23億人的飛升。”

由此可見，酒類廠商不僅僅要關注Z世代、關注年輕人，還要關注、研究老年網民的消費需求，與他們實現同頻共振，讓他們參與到品牌體驗、品牌互動中來，實現消費增量。

河南針尖營銷咨詢公司合伙人朱朝陽表示，疫情防控的常態化，會讓大家對自身未來的經濟收入抱有不確定性，因此，消費者的購買決策會變得更加理性。在這種消費意識的影響下，酒類消費是否能釋放跟企業的品牌力與“雙11”的力度有關，尤其是今年“雙11”距離春節很近?，消費者會集中消費促銷力度合適的名酒品牌，以降低以后購酒的成本。

精釀啤酒，四分天下有其一

在大江南北即將迎來降溫潮的前夜，火鍋配啤酒、啤酒配燉鍋……萬能配的啤酒，在這個冬天熱度不減。

知名企業家張瑞敏曾說過，“沒有成功的企業，只有時代的企業。所謂的成功不過是踏準了時代的節拍。”年輕人不喜歡醉酒快，不喜歡滿身酒味，不喜歡說教式的品牌宣傳，低醇、精釀啤酒、果味啤酒等品類漸受追捧，訂制罐、餐飲一體化的體驗店等得到消費者認同。據天貓酒水開門紅戰報（11月1日～3日）顯示，天貓啤酒成為精釀化、高端化的引領平臺，精釀啤酒成交額增速達40%+，精釀啤酒占比突破25%，其中，無醇啤酒增長達40%+，原漿啤酒達45%+，果味啤酒、酸啤的增速均實現55%+。

在5月21日發布的GB/T 17204-2021《飲料酒術語和分類》國家標準啤酒類目中，對于啤酒的分類，增加了“清亮啤酒、上面發酵啤酒、艾爾啤酒、下面發酵啤酒、拉格啤酒、混合發酵啤酒、白啤酒、司陶特（世濤）啤酒、皮爾森（比爾森）啤酒、酸啤酒和工坊啤酒”的術語和定義。啤酒分類的細化、增加工坊啤酒，即我們常說的精釀啤酒，反映了啤酒消費多元化、多口味的消費趨勢。

京東的“雙11”開門紅戰報顯示，京東超市“11.11”開門紅銷售火爆，精釀啤酒增10倍。在GB/T 17204-2021《飲料酒術語和分類》國家標準的啤酒類目中，明確了低醇啤酒為“酒精度為0.5%vol~2.5%vol的啤酒”，并指出，無醇啤酒為“酒精度小于0.5%vol的啤酒”。中國酒業協會秘書長何勇指出，無醇啤酒在國外的增長速度很快，啤酒消費呈現出多元化、個性化品牌增長的特點。

有精釀從業者表示，如今，低醇啤酒呈現肉眼可見的市場增長趨勢，無醇啤酒在國內目前表現一般，但從天貓酒水開門紅戰報數據看，未來，無醇啤酒、低醇啤酒有望成為趨勢性增長的品類。

因為80、90、00后生活在物質富足時代，在互聯網多元信息的包圍下，他們崇尚自由與自我的價值化，追求定制化的產品，實現我的啤酒我做主，將是長期的風向。據業內人士表示，網上定制化，將是年輕人追求啤酒消費的長期趨勢。未來，啤酒品牌不僅要為消費者提供新奇、好玩、有趣的消費場景，而且讓消費者參與到消費場景的設計、賞鑒之中，將成為啤酒品牌吸引年輕人的新方式。