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大慶市位于黑龍江省西部，是我國最大的石油化工基地，黑龍江省域副中心城市。大慶市在省域經濟發展中一直處于領先地位，無論是酒水、食品消費還是其他類生活產品消費，其消費趨勢和消費數據均在黑龍江省內有導向、指標的意義。

近日，《華夏酒報》記者走訪了這座有270萬人口城市的啤酒市場。

傳統品牌控盤市場

“一不留神夏季就要過去了，一個夏天我自己喝掉了百箱左右的啤酒，有國產也有進口的，有精釀也有工業化生產的啤酒。我喝啤酒并沒有固定的品牌，啥牌子都想嘗嘗。”在大慶某國企上班的啤酒愛好者馬海波笑言。

每年夏天的傍晚，大慶街頭各類形式的燒烤攤就會忙碌起來，即便離得很遠也能聞到烤肉的香味，再配上杯清爽可口的啤酒，讓酒香和肉香完美融合。大慶雖然是一座年輕的城市，但這里人們消費啤酒的氛圍一點兒不輸哈爾濱。

大慶市場上的啤酒品牌有幾十種，國產啤酒品牌有20～30個，進口啤酒品牌數量基本和國產品牌持平。按照市場消費占比以及消費者喜好程度，國產品牌在消費市場的呈現順序依次為青島、百威、哈啤、雪花、藍帶、燕京、泰山、珠江、烏蘇等十幾款全國品牌以及雪花、五大連池等地產啤酒品牌。生產地在國外的進口啤酒，同樣按照市場消費占比以及消費者的喜好程度，其產地國呈現的順序依次為德國、俄羅斯、比利時、荷蘭、美國、丹麥、英國、烏克蘭、法國、新加坡、日本等20余個國家和地區。

和國內的大部分地區一樣，7月份的大慶啤酒市場也進入了旺季。相關數據顯示，7月份大慶市場啤酒銷售額與去年同期相比基本持平，銷售量與去年同期相比增長了5%左右，而平均價格與去年同期相比下降了5%左右。其中，青島啤酒、百威啤酒表現搶眼，銷售額同比提升約130%和98%。市場占有率方面，除青島、百威、哈啤、雪花的占有率同比上漲約2%、1%、1.5%、1.5%之外，其他國產啤酒的品牌市場占有率均出現不同程度的下滑。

從單品的銷售情況來看，市場上賣得最好的依次是青島經典款、百威經典款、哈啤1990經典款以及雪花純生等。

進入8月份以后，由于受國內部分地區疫情的影響，大慶啤酒消費市場出現萎縮，其銷售量和銷售額雙雙出現下滑。

“無論市場怎么變，傳統強勢品牌在市場上依然表現出很大的爆發力，這與目前啤酒主流品牌緊扣時代消費新潮流，積極改變品牌傳播策略有關。”經銷商董勝波表示，傳統品牌經過多年的市場積淀，積累了忠實的消費群體以及穩固的用戶心智，因此穩穩占領著消費市場的優勢位置。

消費者注重口感和品質

相關數據顯示，30～50歲的年輕人、中年人是大慶啤酒消費市場上主流人群，占比在55%左右，30歲以下消費者約占25%，50歲以上消費者約占20%。在購買和飲用啤酒中，55%左右的消費者是男性，女性消費約占45%。每年進入7、8月份后的女性飲酒人數要比其他季節女性飲酒人數增長30%左右，并且女性飲酒的群體數量呈逐年遞增態勢。

“啤酒消費市場上，近一半的消費者是女性，尤其是80后、90后的女性都能喝點。大慶女性能喝點啤酒也不是啥新鮮事，主要是大慶人真誠熱情、果敢豪爽、幽默善良的性情使然。”某啤酒專賣店老板楊紅麗認為。

記者在市場走訪中了解到，大約45%的啤酒消費者表示自己是本科學歷或者是大專學歷。所以，近一半的大慶啤酒消費者有著理性消費的顯著特點。

在記者隨機采訪的大慶讓胡路區40位消費者中，月收入在2500～3500元的消費者占40%，月收入在3500～4500元的消費者占35%，所以，市場上主流消費群體的月收入在2500～4500元。

32%左右的消費者表示單月啤酒支出不超過100元，約28%的消費者表示單月啤酒支出在100～200元，單月啤酒支出在200～300元的消費者約占20%，單月啤酒支出在300～500元的消費者約占13%，每月啤酒支出在500元以上的消費者占7%左右。

消費數據還顯示，注重口感和品質的大慶消費者約占總消費人口的48%，注重啤酒品牌的占30%左右，注重產品價格的約占20%，看重啤酒其他方面而進行消費的約占2%。大部分消費者單次飲用或者單次購買啤酒數量一般不會超過3瓶，這部分消費者約占消費總人口的60%；單次飲用或單次購買啤酒數量4～6瓶的在25%左右，購買和飲用7～10瓶的約占10%，而一次性購買10瓶以上并飲用的只占到消費總人口的5%。

走訪中，《華夏酒報》記者發現，消費者了解啤酒相關信息的主要媒介包括網絡新媒體、戶外廣告、電視、報紙雜志以及其他渠道。有90%的消費者是通過網絡新媒體看到了啤酒的宣傳，60%的消費者是通過戶外廣告了解，50%的消費者通過電視，35%的消費者通過報紙雜志，20%的消費者則是通過其他相關渠道接收的啤酒信息。

消費精釀啤酒已成趨勢

隨著年輕一代消費新勢力崛起，啤酒消費向高端化、品質化邁進。在此背景下，大慶的啤酒市場處處呈現消費升級的趨勢。

《華夏酒報》記者在大慶新村隨機街采的部分消費者表示，自己購買啤酒一般都在十幾元到幾十元，偶爾會飲用限量款。當記者詢問是否會購買幾百元一瓶的超高端啤酒時，消費者紛紛表示除非存在送禮或極特殊情況，否則不會主動購買。

以記者在大慶新村街采訪的40名消費者為基礎數據，結果顯示，超過65%的消費者會日常化購買飲用單價10元以下的啤酒，約35%的消費者會日常化購買飲用單價10～20元的啤酒，20%左右的消費者會日常化購買飲用單價20～100元的啤酒，而日常化購買飲用單價100元以上啤酒的消費者不到5%。

“不單單是大慶的區域市場，國內整個啤酒行業正在經歷一場變革。消費者的關注點從價格到品質，從社交豪飲到獨酌，從大眾化到個性化，消費升級正在進行中。”中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長、上海觀峰咨詢機構董事長楊永華認為，如今啤酒消費習慣發生了變化，往中高端走、往品牌走、往易拉罐走。在啤酒飲用場景中，獨自小酌占比達75%；在消費場合中，便利店購買啤酒占比高達80%。消費升級導致靠價格爭奪市場不再適用，啤酒企業紛紛布局中高端市場，但是，超高端市場的不確定性還很大。

在大慶市場上，以精釀啤酒為代表的中高端啤酒上升趨勢明顯，據不完全統計，目前，精釀啤酒消費占啤酒市場總份額的15%～20%，而夏季精釀啤酒消費交易額是其他季節交易額的三倍以上。

“近兩年，精釀啤酒之所以在大慶受歡迎，主要是因為其在釀造過程中最大限度地保留了原料自身的風味，口感好，新鮮的真材實料讓營養物質趨于更全面。”董勝波表示，精釀啤酒的種類繁多，口味風格各異，這讓消費者的選擇余地比較大。

記者注意到，單價在100元以上的超高端啤酒產品在大慶尚未形成市場。

消費渠道上，人們飲用或者購買啤酒的場所主要集中在餐飲店，近40%的消費者在燒烤店、火鍋店、中餐館等場所進行消費，尤其是啤酒打折銷售期間，選擇來餐飲店消費的人會更多；選擇在專賣店、連鎖店購買飲用啤酒的消費者占比約30%；選擇酒吧消費的人群占比約15%；而10%左右的人會選擇在商超渠道購買產品；在其他渠道購買飲用啤酒的消費者約占5%。而超過90%的消費者均表示，最愿意在購買方便的場所進行消費。

值得一提的是，“手機下單，29分鐘送達”的即時消費方式以及線上渠道消費精釀啤酒頗受年輕消費者的喜歡。

“隨著零售業的數字化趨勢，半小時就能收到啤酒的體驗，會讓消費顯得更加輕松愜意。”楊永華表示，傳統工業啤酒主要依賴線下銷售，而以精釀啤酒為主的中高端產品，因為其充足的價格空間，線上銷售更具優勢，尤其是在電商爆發的直播期。