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餐飲渠道的功能作用

2000年之前，曾經(jīng)有著名的餐飲“盤中盤策略”，還有就是“餐飲造勢、流通取量”的說法，曾經(jīng)的口子窖就是酒店渠道的最大受益者，后來的洋河又進行了升級。而后，黑土地、老村長等白酒品牌也模仿玩起了蓋內(nèi)獎。由于大部分白酒品牌都將餐飲渠道當作進軍市場的首選主渠道，餐飲渠道的市場競爭異常激烈。

曾經(jīng)作為白酒銷售的重要渠道，餐飲渠道的功能正在發(fā)生改變，而這些改變必將會促使廠家和商家更新餐飲渠道運作思路。這些新的變化仍不能改變餐飲渠道作為白酒推廣主渠道的角色。

餐飲渠道對白酒品牌的作用主要體現(xiàn)為：

一是了解區(qū)域市場白酒的競爭格局及進入成本。

酒類廠商直接調(diào)研餐飲渠道，能夠很直觀地得到該市場競爭的強度，競爭的主要品牌以及市場準入成本。餐飲渠道直接反映了區(qū)域市場的品牌競爭格局和銷量大小。

二是讓產(chǎn)品在市場扎根，餐飲渠道仍然是解決消費者首次嘗試酒品的最佳渠道之一。

一般說來，新品牌進入?yún)^(qū)域市場，首先是通過餐飲渠道和消費者形成接觸，讓消費者了解產(chǎn)品，認識品牌。一旦新品牌在餐飲渠道建立起強大的知名度和美譽度，品牌傳播就自然形成。一般說來，區(qū)域市場強勢品牌在餐飲渠道中占有絕對銷售優(yōu)勢。從近年來看，白酒的餐飲渠道正在被逐步分解，不同的區(qū)域出現(xiàn)了不同的轉(zhuǎn)變趨勢和格局。

三是作為產(chǎn)品展示的重要場所。

高端餐飲渠道引導消費的作用已經(jīng)大大地弱化了，有些廠家開始把餐飲作為產(chǎn)品陳列展示，提高市場生動化氛圍的最佳場所；對于低檔的光瓶酒C/D類餐飲的市場引導作用還是很大的。

四是高端餐飲作為平臺被挖掘。

酒店背后的團購資源成為各個廠家爭奪的焦點，以往廠家和經(jīng)銷商進酒店，會采取暗促的方式，即給予酒店領(lǐng)班以好處，其目的很直接，也很單純是為了賣酒。

長期以經(jīng)營魯酒地產(chǎn)酒為主的李總，銷售門店位于山東棗莊。在酒水行業(yè)摸索了十多年的李總，擁有了穩(wěn)固的渠道資源和穩(wěn)定的合作伙伴。對于當?shù)貛准矣泻献鞯木频辏羁傄呀?jīng)將合作酒店的領(lǐng)班，發(fā)展成為自己的“二批商”，按酒水銷量給予提成。由于這些酒店的領(lǐng)班大多從業(yè)時間久，積累了豐厚的人脈資源，他們會有一批自己的核心消費者，有固定的大客戶。因而，李總就通過“捆綁”酒店領(lǐng)班的方式，把酒店背后的核心客戶抓到手中，提升銷量。

餐飲渠道出現(xiàn)3個新特征

第一，自帶率高達90%讓酒店醒悟，加價率減小。

2008年下半年，酒店允許消費者酒水自帶，導致自帶率迅速攀升，酒店感受到了利潤縮小的壓力，開始思考轉(zhuǎn)型改變。酒店對酒水的加價率小了，同時也放松了自帶的限制，酒店為了積累口碑，以期吸引更多的消費者。

第二，合作條件發(fā)生改變。

此外，有些酒店和經(jīng)銷商的合作方式開始變化，從原來的收取進店費到現(xiàn)在更細化的合作方式，進行了底價合作和非底價合作。例如，拋開進店費，餐飲渠道完全可以和經(jīng)銷商談底價合作。

第三，大包商互相圍攻，最后“一損俱損”。

北方市場常出現(xiàn)的一種買斷酒店的經(jīng)營方式。

北京的C商貿(mào)公司，作為曾經(jīng)的大包商，通過壟斷酒店渠道來獲取利潤，借助自身在餐飲渠道的作用爭取與上游企業(yè)的話語權(quán)，讓各大廠家分攤大額進店費。但是，目前這種壟斷酒店渠道，以期獲取較高利潤的模式，受到了來自消費者、供貨商、其他零售終端的集體“圍攻”，面臨被瓦解的危險。

在終端碎片化、消費者消費多元化的情勢下，C商貿(mào)公司這種買斷酒店的做法引發(fā)了合作伙伴的極大不滿。C商貿(mào)公司一度通過加大對酒店周邊的名煙名酒店、超市的銷售力度，不斷把產(chǎn)品價格壓低。

在酒水自帶率高企的現(xiàn)狀下，若某合作酒店在簽訂的日期內(nèi)完不成C商貿(mào)公司的銷量，C商貿(mào)公司要承擔很大的資金壓力。

一般而言，C商貿(mào)公司要向酒店交付占總額30%的進店費，這種方式對C商貿(mào)公司形成了巨大的壓力。

而廠家后期對大包商的費用投入也很謹慎，最終，好多大包商放棄“大包”。

如今，C商貿(mào)公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型為集酒飲經(jīng)營、銷售、物流配送于一體的全渠道酒飲類銷售公司，轉(zhuǎn)型后，C商貿(mào)公司與北京多家大型酒店、中高檔酒樓、企業(yè)單位保持著緊密、良好、長期的合作關(guān)系，并與北京的一些知名酒樓形成了永久性的合作關(guān)系。

新環(huán)境下餐飲渠道的運作思路

隨著市場和政策的改變，酒店渠道的功能和作用也在發(fā)生變化，如今，廠商該如何經(jīng)營現(xiàn)有的餐飲渠道？

第一，從消費者利益出發(fā)，餐飲終端開始從下游獲利轉(zhuǎn)向上游獲利。

隨著消費者日趨理性，對酒水在餐飲渠道背后的“高利潤”的認識越來越清楚，自帶酒水也越來越多。

“自點堡壘”被自帶酒水攻破，而餐飲渠道客串代理商、通過代理產(chǎn)品、減少渠道中間環(huán)節(jié)從而獲取較大利潤經(jīng)營模式的出現(xiàn)，則標志著餐飲終端開始走向成熟，真正體現(xiàn)了終端發(fā)展的趨勢。那就是從消費者利益出發(fā)，餐飲終端才會真正強大起來。

第二，自建平價終端成為一個大趨勢。

酒店自帶現(xiàn)在變成一種時尚，有些酒店的自帶率高達90%。一方面來自于名煙名酒店的推動。比如很多名煙名酒店都與酒店的核心消費者有著千絲萬縷的聯(lián)系。他們當然會選擇自帶，因此名煙名酒店也推動了酒水自帶。在這種情況下，酒店也意識到這一點，在2009年有的經(jīng)銷商開始著手建立名煙名酒店。

除了自建名煙名酒店，位于北京昌平的王總建立了平價酒水超市，專門指向連鎖形式的餐飲終端。

因為，隨著餐飲終端盈利模式的轉(zhuǎn)換，餐飲終端在連接消費者、塑造品牌形象方面的作用得到恢復，酒店渠道在酒水方面的獲利能力得到增強，酒店自身的盈利和酒水盈利能力的增強也吸引了資本的興趣。

短短幾年時間，王總的平價酒水超市已經(jīng)開設十多家分店，受到了消費者的認可。

第三，挖掘酒店核心消費者資源。

家在成都的張總是位80后，主營白酒、葡萄酒等，對于新環(huán)境下的酒水銷售，有著自己獨到的見解。

張總注意到，一方面，高檔酒店的進店費較高；另一方面，不少高檔酒店允許消費者自帶酒水，但是，酒店推銷高檔白酒能力差。于是，在培育眾多核心消費者的過程中，張總鼓勵一些酒店的固定消費者，在長期消費的酒店存酒，引起店方的注意，讓店方進而主動進貨銷售。同時，張總加強了對一些酒店工作人員的客情服務，比如贈送他們高品質(zhì)生活用品，因為他們有目標消費者信息，與目標消費者有感情基礎，容易做公關(guān)工作，并能幫助聯(lián)系團購。

第四，活用酒店的展示作用。

除了“雙管齊下”的工作方式，張總也十分看重酒店的展示作用。他認為，酒店具有強大的終端展示作用，即使一些品牌的酒水銷量不大，在酒店吧臺上的陳列也可以影響到消費者對這個品牌的認知。張總表示，“酒店的作用開始商超化，相比于商超渠道來說，酒店因為直接對接消費者，其形象展示作用甚至更大一些，即使比商超渠道的費用高一些，也是值得的。”

第五，消費者活動和宴席推廣是中高端酒店渠道的經(jīng)營重心。

在高端酒店銷售功能下降的時候，廠家和商家開始調(diào)整酒水經(jīng)營的重點。

這些調(diào)整主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面把精力放到活動上，通過各種活動和核心消費者進行聯(lián)系，另一方面加強對中檔酒店宴席訂單的銷售力度。宴席市場的帶動作用是現(xiàn)在餐飲渠道聚飲氛圍最好的。

筆者通過對局部市場的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)，酒店渠道變局已經(jīng)形成。

新的趨勢下，廠家、經(jīng)銷商、消費者對餐飲渠道的認識都發(fā)生了變化，而餐飲渠道的經(jīng)營模式和盈利模式也產(chǎn)生新的調(diào)整。通過運作思路的調(diào)整，餐飲渠道在新市場條件下的功能將得到更新。

一個值得肯定的現(xiàn)象是，餐飲渠道擔當白酒業(yè)產(chǎn)品推廣主渠道的重要角色仍然不會有所改變。