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2021年8月，根據國家商務部最新發布，中國已成為全球第二大消費市場、全球第一貿易大國。隨著中國消費市場規模的逐漸擴大，中國超越美國成為全球最大消費市場的呼聲越來越高，消費將逐漸成為中國經濟發展新引擎和最重要驅動力。

在“十四五”期間，如果中國順利超越美國，成為全球第一大消費市場，那就意味著，屆時中國將有4億人邁過中等收入門檻，成為新中產。而逐步走入歷史舞臺的80后、90后、00后，正是這批新中產的核心力量，成為未來中國消費市場的主力軍。

未來十年我國人口預測

同樣，在酒水行業中，年輕的新生代消費人群，正逐步從舞臺邊緣走向中央，繼而將引領新的消費潮流。參考2021年下半年天貓雙十一數據，其中，低度白酒購買人數增長超50%，年輕人占到60%，適合年輕女性飲用的低度酒同比增長46%。

窺豹一斑，筆者認為，新的代際消費群體，將成為中國酒水消費的新動力。

新時代孕育新人群

2021年上半年，有一個網絡熱詞盛極一時，那就是“Z世代”，指的是1995-2009年間出生的人。提及此，很多人可能聯系到“新消費”“國潮”“文化自信”“獨立自主”“個性化”······一系列名詞。之所以在這里提及“Z時代”，是因為隨著社會的發展，這部分新人群與80后、90后在消費市場中呈現出些許差異。

不同于70后、80后，“Z世代”的消費群體在成長過程中的物質基礎更為優渥。較高的文化水平和高度對稱的消費信息，讓他們更追求品質；更追求個性化和生活儀式感；對互聯網、技術、數據的熟悉，讓他們更注重消費場景、互動體驗、消費交互，更注重高效和便捷；生活方式更為健康、養生，從低碳出行到綠色有機，健康的生活方式幾乎成為標配。

線上酒水各代際消費趨勢

正是因為有了這些新消費人群的涌入，中國酒水行業的消費需求、消費理念也正在隨之悄悄發生改變。我們看到，啤酒行業自2013年行業產量見頂后，基于中產階層崛起及新的精釀啤酒文化的引領，行業發生結構性的變化，個性化、品質化、符號化的精釀啤酒也呈現出每年40%的復合增長率。同樣作為體現年輕消費群體“時代價值”載體的果酒、利口酒等也逐漸從小眾走向大眾“一米”貨架。

在新的經濟發展引擎、新的代際消費引領、行業結構增量邏輯三者發生改變的時代背景下，我們看到品質、個性化、儀式感、交互性、便捷性等諸如此類的時代熱詞，同樣在倒逼白酒行業也正在從產品、渠道、價格等方面不斷前進和外延。

新人群引領新消費、新場景

滿足需求是解決消費最根本的問題。

曾有行業人士表示，傳統白酒已無法滿足當代年輕人對酒水的需求，究其原因并非是他們不愛喝白酒了，而是他們對酒的理解變了。

從某種意義上來說，這種說法是成立的，如果說對于70后、80后來說，白酒承載了更多的社交屬性、價值屬性，那么90后、00后，白酒的飲用目前可能更多的是狀態、感覺或者說潮流。

與上一代消費者群體不一樣，如今年輕人看待飲酒的方式和價值觀更加立體、豐富，注重個性化的年輕消費群體，會追求不同品類的酒飲，更加重視口感層次，蘊含多重口味的細分品類尤其受到偏愛。

特別是最近兩年，傳統文化復興潮流持續高漲，民族自豪感推動國貨消費品牌高速發展，國潮品牌深受年輕人喜愛，國貨熱詞關注度十年累計上漲528%；2021年雙11期間，直播間成交額同比增速top10中有80%是國貨，其中同比增速最高的國貨成交額，較去年增加了430倍，“國貨”已經成為新一代年輕人的寵兒。

在這種大趨勢下，白酒企業也正在不斷嘗試讀懂年輕人，試圖從產品定義、營銷方式、渠道創新等方面，重新定義白酒對年輕消費人群的影響力，以抓住年輕人酒杯中搖晃著的市場機會。

瀘州老窖的高光，江小白的果立方、拾人飲，小郎酒，孔府家的子約，江記酒莊的梅見，還有一些諸如觀云、拙酒等眾多年輕化的白酒，不僅僅迎合了當代年輕消費者對于白酒高品質、高顏值的新需求，更是加入了很多新的元素，如“輕奢”“國潮”“微醺”等，受到了市場尤其是年輕消費群體的歡迎。年輕受眾群體，正成為未來中國白酒新的增長極。

年輕化、數字化新戰場

白酒的新消費人群正在引領新的消費，新的消費需求將促使行業呈現出新的消費形態、消費場景，越來越多的白酒廠商開始迎合新一代年輕人的行為習慣，開辟白酒營銷新戰場。尤其在后疫情時代，在棘輪效應下，移動互聯網的全民化教育，以及社區團購和社會化營銷的逐漸習慣化，新的消費形式已經悄然改變大眾對于消費載體的理解。

茅臺實施“智慧茅臺”戰略，五年三步走打造“茅臺大腦”；洋河的一物一碼，用數字化鏈接品牌與消費者，實現智能收集用戶數據，進而進行數字化管理；仙譚酒業成立智慧零售中心數字化，運用營銷數字化能力拆解傳統問題；紅西鳳的線上云店實現多場景交互體驗終端，拓展了數字化營銷的想象空間，酒仙網利用社群矩陣、微信裂變，打造社群營銷；產品云發布、白酒直播帶貨、各種線上云店應運而生······

一場新的渠道矩陣升級、商業模式迭代及用戶教育的新陣地打造，悄然在白酒行業中進行，過去的舊船票注定沒有辦法登上時代的新客船，可預知，在未來基于資本、渠道、品牌、用戶等維度的競爭賽道，已經開始有了新的演繹。

行業變革的背后邏輯

時代的一粒灰塵，落在每個人頭上，就是一座山。中國白酒行業渠道的變革，深究其背后邏輯，無外乎三點：

1、我看不到你，消費信息日趨爆炸及日漸碎片化。

在信息化時代的大背景下，當代年輕消費群體中，信息的不對稱正逐漸被消融，信息觸達變得碎片化、多元化和豐富化。面對供大于求的行業現狀，以及日漸內卷、同質化的包裝競爭和價值體現，使得大眾對于差異化及新品類訴求呼之欲出。

2、你不懂得我，挖掘符合時代及代際符號的價值體現。

年輕消費群體與傳統的白酒消費人群有天然的消費行為壁壘和口感壁壘。年輕消費群體對于白酒的需求，除了基礎的、“被迫營業”的社交屬性外，同時追求顏值、品質、個性、品類等維度的差異化，以及其品牌價值是否與該年齡群體的審美相符合。

我們看到江小白成為年輕人消費的新陣地，不是因為酒，而是其代表的年輕文化；谷小酒的小米模式營銷體系迎合了中產階層對于消費分級的理解；銳澳雞尾酒的新品類創新，也符合Z世代消費群體對于傳統的白酒行業的價值宣言。行業不缺美酒和個性化創新，但是缺少對于新消費群體的消費解讀。

你說的好不算好，我認為的好才是真的好。

3、我找不到你，時代催生鳥槍換炮，小米加步槍注定被淘汰

元宇宙從《黑客帝國》、《頭號玩家》的場景概念，到Facebook改名為“Meta”將元宇宙的概念徹底引爆，我們發現，短視頻興起至今也不過5個年頭，新的社會化社交媒介又會迎來新的迭代。

2021年12月份最新數據，用戶在抖音和快手上的平均日停留時間已經超過90分鐘，而兩者加起來的日活用戶數量已經超過9億人。同時，短視頻平臺的直播賣貨已經成為諸多消費品牌新的增量極，我們發現消費陣地也已經發生了改變，基于新的人貨場的競爭賽道也拉開了帷幕。

我們看到新的數字化工具以及社會化營銷工具催生了生產效率和生意模式的升級，企業從原來的4P法則領域的單一維度的“謀一域”競爭，增加了時間和空間領域的維度開始角逐“謀全局”。基于年輕消費用戶的資源搶奪，不僅限于消費認知層面，還有與之相關的多畫像維度的角逐也已然開始。

建議及應對措施：

新窗口期，找好戰略上升路徑，不胡亂出招就是止損

進攻是最好的防守，然而諸多酒水企業及運營商均是被動的應急出招，答案永遠在于上一層。誠然，年輕化是行業發展的趨勢，新消費群體的客群培養也是市場話語權的爭奪，但是真正的戰場并非在于表面，實際上，背后的戰略、組織、效率的構建才是真正的硬核。

酒水企業多是“資源型”驅動發展，新的歷史發展時期，因為有多元跨界、資本加持、品牌并購等維度的融入，競爭賽道游戲規則發生改變。酒水行業不同類型的公司有自己不同的增長路徑，想要獲得突破性的發展和品牌上升，首先要保證戰略上升路徑的清晰，之后相應的渠道變革、產品創新、營銷手段等才能真正發揮價值，否則就算營銷手段再精準，產品架構再完善，身處不同的戰略階段，即使贏得一城，對于品牌發展也可能只是曇花一現。

和君在基于中國商業原生態下對各類企業進行系統研究和咨詢服務的基礎上，創造性的總結提煉出中國企業的“ECIRM”模型，酒水行業中多數中小型企業適用于資源型公司增長路徑，即資源型公司呈現“資源-產業-資本-管理”的戰略邏輯。

品牌發展并非一蹴而就，需要戰略布局和厚積薄發。品牌身處不同的發展階段，這是一個在中國商業原生態下如何造就大公司的基本框架，對于白酒企業來說，也是致力于企業長遠發展必須要確立的系統經營思維。

差異化競爭謀求行業競爭定位，有品牌陣地才有入場券

中國30多年商業環境的變遷，其內在驅動因素的核心是“供需”關系的變化，而競爭戰略的本質就是通過“品牌差異化戰略”解決這種“供需”關系。尤其是消費成為國家經濟核心驅動力的大背景下，在品牌泛濫和供大于求的今天，如何從資源“內卷”和信息“爆炸”的行業競爭態勢中爭取一席之地，成為諸多中小型企業需要深度思考的問題。

在現代商戰中，結合萬物互聯的媒介矩陣及新代際消費價值趨向，所有的傳統生意都值得重新做一遍。酒水行業作為相對傳統的行業類別，實際上有較大的發展空間和品類消費市場。酒水企業需要結合消費市場新的發展軌跡和時代脈絡，尋找區別于競爭對手的差異化價值，建立品牌護城河，以規模鑄就品牌戰略根據地。

我們看到江小白通過差異化“青春小酒”品類切割“年輕人的酒”品牌陣地，并通過“表達瓶”“拾人飲”“梅見”等產品矩陣強化品牌認知；谷小酒通過圈層電商“小米有品”精準切割“準中產階層”的消費分級價值趨向，用小米營銷模式“每瓶只賺1塊錢”，通過超高性價比收獲了年輕消費群體的“站隊”；優布勞的鮮扎閃送，通過“鮮”和“閃”的差異化噱頭，切割大眾消費基礎白啤，精準定位從飲用大綠棒子工業啤酒過渡到精釀小白的藍海市場。避開精釀啤酒圈內的廝殺，而是另辟賽道，做“從0到1”的用戶培育，結合互聯網的營銷媒介及優布勞的IP矩陣，快速成為精釀啤酒領域的獨角獸級品牌企業，拿到新的競爭賽事的入場券。

對白酒行業而言，品牌的差異化是個多元概念，不僅包含產品的差異化，還包含工藝差異化、包裝差異化、渠道差異化等等，當企業建立起自己的專屬差異化，就可以以此為基點，構建環環相扣的戰略運營體系，真正形成差異化的競爭力和競爭壁壘，獲得企業發展的獨立賽道。

遵循黑暗森林法則，要么快速成就品牌勢能，要么潛龍勿用積極修煉內功

源自劉慈欣的《三體》，黑暗森林法則可簡單理解為，一旦某個宇宙文明被發現，就必然遭到其他宇宙文明的打擊，對于區域品牌發展同樣適用。

在游戲軟件領域，“大廠”的降維打擊往往是“作坊式”創新團隊所招架不住的，在快消品行業同樣如此。曾經一直蝸居東北的秋林格瓦斯，只能作為俄式風格的“液體面包”特產銷售，然而被娃哈哈模仿后作為“爆品”被全國熟知，打破了地域限制，也打破了工藝限制。

實際上，白酒行業的品牌發展生態同樣如此，要么快速形成規模鑄就品牌實力，要么潛龍勿用積極修煉內功，謀求階段性的品牌發展。

其中，對于有規模、有實力的酒水企業，要把重點放在快速全國化的突圍之戰當中來，通過規模效應建立行業認知，同時也謀求規模化的成本優勢，建立品牌護城河。例如，茶飲領域切割縣區市場和“小城青年”的蜜雪冰城，踩對國家城鎮化發展的時代趨勢，通過全國化招商布局的策略，利用規模優勢降低原材料成本，不斷試水新品，成立創投公司，從路邊攤賣到IPO；酒水領域獨創多維“CBX商業模式”的優布勞，打造出一套新的以經營用戶為中心的新營銷體系；酒界新秀江小白通過“味道+”戰略、產品文化符號打造、接軌國際市場一系列手段，成功走出國門，走向世界。

對于規模不足、實力較弱的酒水企業，謀求區域內的實力占領是首要任務，進可攻，退可守。比如，山東的今緣春，憑借其“穩”的策略，在棗莊區域市場銷售額超過5億，并逐漸謀求品牌勢能漣漪式擴張，成功上升成為魯酒品牌的中堅力量；撫順的天湖啤酒，通過差異化的“鮮啤”產品定位，占據撫順市場超85%的市場份額，盡管距離沈陽40公里，卻在雪花啤酒“臥榻之下”成就區域老大。同時天湖啤酒依靠“鮮啤”的差異化競爭策略，一直位居中國啤酒行業千升利潤排行榜的第一陣營。

品牌價值訴求與銷售無關，場景價值才是核心競爭力

新品牌競爭時代，在一堆的消費意見領袖、大師手釀、奢華包裝、行業術語堆砌的行業生態下，李鬼勝于李逵的品牌吆喝，單純品牌的價值傳播對于銷售的貢獻無疑是單薄的，真正的一米貨架的爭奪是在消費場景的價值體現。

茅臺的品牌價值在于當下人均GDP超過1萬美元的社會背景下，對于超高端宴請場景下的價值體現。精釀啤酒的盛行是新中產階層崛起對于自身代際消費趨向及時代發展表達的符號載體。李渡作為區域性“網紅”白酒的橫空出世，一方面在于“湯司令”差異化IP的價值關聯，另一方面作為“元代燒酒祖庭”與現代沉浸式用戶體驗相結合的“老樹新花”差異化模式“炸雷”。

諸多企業品牌的賣點只是企業的自嗨，與消費者的場景價值需求無關，在后疫情時代及棘輪效應下，消費者在信息的獲取方式、生活購物習慣、社交互動的需求等，基本上已經完成移動互聯和社會化營銷的用戶教育。在信息大爆炸的時代，要么倡導超高性價比解決消費分級的用戶體驗，比如網易嚴選、小米優品、唯品會之類的“圈層”電商的價值訴求；要么通過差異化的場景價值來深度透析和引導用戶場景打造，比如1664通過迪麗熱巴代言解鎖不同場景的配餐體驗，烏蘇啤酒與燒烤場景相結合，涼露打造火鍋伴侶白酒，拉薩啤酒成為藏族同胞節慶及生活標配。

企業品牌競爭實際上是定位和認知的競爭，也是消費場景價值的競爭。只有將品牌融入到生活場景中，持續、反復的進行用戶教育和品牌露出，才能最大可能性地實現品牌信息的有效觸達，并在產品迭代、消費者迭代的過程中，建立大眾對品牌和產品的全新共識。

新品類、新玩法、新模式，符合年輕人價值屬性才有新未來

如今，80、90后成為消費主流，00后消費大軍蓄勢待發；消費升級的浪潮下，新中產崛起所帶來的新商務消費引領高端需求的新走向，新形勢下，尋找年輕群體的突破口成為了關鍵，白酒品牌快速突圍的最好辦法，就在于迎合年輕消費群體的價值體現，找到適合自身并且迎合時代的新品類、新玩法、新模式。

作為在細分品類中異軍突起的果酒品牌梅見，正是迎合當下年輕群體中“低度潮飲”的趨勢，精準瞄準年輕消費人群，在短短的兩年時間內，成功切開果酒品類的藍海市場，一躍成為中國青梅酒的頭部品牌。

用幾年的時間，由一個鮮為人知的縣區品牌，起跑并躋身白酒業新網紅的李渡，借助打造爆款、酒廠沉浸式體驗、“六位一體”、國粉節、數字化營銷等一系列新玩法，成功實現從持續破損到超倍速增長，從艱難經營到產業大突破。

新物種再進化，如今升級到3.0戰略下的肆拾玖坊，一直被稱為新商業模式的“引領者”，從選準醬酒賽道，借助“眾創、社群、社交”發展模式深耕存量經濟實現崛起，到構建品質端、用戶端、消費端的新零售體系，實現人、貨、場重構，肆拾玖坊已然發展成為名副其實的現象級產品。

摩爾定律，作為整個信息時代的驅動力，使得電子產品及移動互聯加速迭代，也使得年輕消費人群對于時代的認知也在持續的升級，這使得酒水這個古老的行業也需要從原來的“人”“貨”“場”的認知進行迭代，迎合時代的營銷策略才能夠保證不掉隊。

IP矩陣建立，是品牌生命周期昌盛與爆品長尾的護城河

薇婭的時代給直播帶貨及短視頻領域的發展劃上了一個休止符，也代表了行業發展的一個拐點。當今時代，凡是有一定流量的IP，流量變現的方式基本上殊途同歸。IP的表現形式可以是人，比如羅永浩、雷軍、李佳琦、拉飛哥等；也可以是單位，比如故宮、布達拉宮、迪士尼樂園等；也可以是城市，比如西安、紹興、鳳凰、拉薩等；也可以是虛擬人物，比如最近比較火的柳夜熙、華智冰、尤卡塔娜等；以小米公司為例，小米的雷軍、品牌、產品及小米的吉祥物米兔都是IP ，通過多元的IP矩陣體系構建了小米龐大的品牌生態體系，小米也成為了超高性價比產品的IP代表，同時也代表了年輕消費群體中對于性價比和消費分級領域中的代際文化消費趨向。

所謂的IP矩陣，也就是多個IP為同一目標所構建的協作系統，這其中包含了個人IP（企業家IP）、產品IP、模式IP、KOL IP、內容IP等多種表現形式。后疫情時代以及新的“消費社會”時代，IP是企業文化發展到一定階段之后所要輸出的品牌價值核心與精華，優秀的IP矩陣為企業品牌發展建立持續拓展的品牌用戶陣地，既能夠為品牌發展和產品創新保駕護航，同時也構建真正的品牌自身的私域流量。

品牌價值是屬于企業或者行業的，但是IP價值認同是屬于代際人群甚至屬于時代的。

江山代有“美酒出”，各領風騷“數十年”，沒有常勝將軍，只有對于時代更精準的解讀，踩對了時代的脈絡和消費者的價值需求，那么這個時代必定留有你的位置。

新的消費時代已來，躍躍欲試的競爭賽事也逐漸拉開了帷幕，你方唱罷我登場，誰能執牛耳，拭目以待。（作者李振江系和君咨詢高級合伙人、酒水事業部總經理 ；李偉系和君咨詢酒水事業部咨詢師）