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優越的地理位置與豐富的自然資源，成就了魯酒“濃香、醬香、芝麻香、兼香、國井國香、瑯琊香、泉香”等多香競艷的產業格局，但山東企業體量普遍不大，面對名酒的擠壓式下沉，山東酒企要怎么應對？

4月21日，在由山東省糖酒副食品商業協會主辦，華夏酒報社、中國酒業新聞網承辦，國井集團、山東新星集團協辦的“第86屆山東省糖酒商品交易會主題論壇”上，圍繞“堅守魯酒特色，齊魯情未了”“深耕山東市場，岱宗夫如何”兩個議題，魯酒企業相關負責人分別從品質建設與市場開拓等方面展開了討論。大家一致認為，魯酒要秉持“堅守魯酒特色，深耕山東市場”的原則，堅持品質建設與市場開拓并舉，才能揚長避短、行穩致遠。

面對擠壓式下沉，走好自己的路

國家統計局發布的數據顯示，2022年，全國規模以上白酒企業963家，產量671.2萬千升，同比下降5.6%；完成銷售收入6626.5億元，同比增長9.6%。規模以上白酒企業的數量、產量下降，銷售收入卻實現增長，反映了市場集中度進一步提升，市場份額向優質產區、名酒企業不斷集中。

山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳指出，山東酒文化底蘊豐富，企業數量多，市場前景大，但與白酒生產強省相比仍有較大差距。20世紀80年代后期，放眼全國，山東的“低度濃香”品質第一、產量第一、銷量第一，魯酒企業充分發揮自身優勢，在大趨勢下，堅持走魯酒特色發展之路，把深耕山東市場作為第一要務。

山東的酒企缺乏國家名酒的價值背書，要把優勢兵力放在深度挖掘山東這一全國最大的酒水市場上，做好基礎市場，穩步進行全國化拓展，這是薛劍銳一直強調的魯酒發展觀。

“魯酒企業要走好自己的路，既要有長期發展的規劃圖、路線圖，也要不斷調整營銷動作、管理動作，實現山東市場的精耕細作。”薛劍銳表示，“魯酒企業需左手抓品質、右手抓市場，實現品質建設與市場深耕的兩線并舉，在傳承匠心匠藝中的創新營銷模式，以齊魯文化加持品牌動能，方能匯聚起魯酒高質量發展的澎湃動力。”

魯酒“百花競艷”，山東市場“大有可為”

山東白酒既有低度濃香、芝麻香，又有北方醬香，還有泉香、瑯琊香、兼香等香型，豐富多彩的地貌與環境、生態成就了魯酒企業“多香競艷”的生產能力。在消費市場上，山東是全國最大的白酒消費大省，山東人對全國名酒、區域品牌的包容度較高，消費能力較強。

對于魯酒多香競艷的生產能力與山東酒水大市場的消費現狀，華夏酒報社社長、中國酒業新聞網總編輯吳賢國以“低度濃香”這一魯酒優勢品類為例，并指出，“面對90后、00后追求微醺、愉悅快樂的體驗，魯酒企業有實力、有責任講好低度濃香的品質故事，爭奪年輕消費者‘第一口酒’的陣地，這既是魯酒長線發展的戰略需要，也是魯酒深耕大本營的戰術需要。”

吳賢國表示，魯酒企業勇于創新、基地市場非常扎實，每一個酒企都有自己的根據地市場。山東也是最大的酒類消費市場，面對名酒的擠壓式下沉與消費者喝好酒、少喝酒理念的轉變，魯酒企業當前需要抓好品牌建設、品質建設，講好一杯美酒的品質故事，充分利用好品山東、好客山東的傳播優勢，精心耕作山東大本營市場，實現優質產品精準營銷的雙贏。

魯酒的“品質之美”與“營銷之美”

在一瓶好酒的誕生過程中，制曲是品質的基礎，釀造是品質的根本，人才是品質的保證，勾調存儲是品質的關鍵。山東省地理位置優越，自然資源豐富，是生產優質大曲的冬小麥產地；氣候資源豐富多樣，能生產濃、清、醬等香型的高品質基酒；山東的白酒國家評委數量達70人-80人，在全國排名第二。20世紀90年代，山東白酒創造了“央視標王”的奇跡，一時間在全國市場風頭無兩，如今，山東白酒企業乘著“好客山東、好品山東”的宣傳東風，在文旅融合、抖音直播、短視頻傳播等方面，走出了一條蘊含齊魯風韻的營銷之路。

在主題論壇現場的對話環節，魯酒企業大咖分別就魯酒的品質之美、營銷之美展開探討。

第一輪對話以“堅守魯酒特色，齊魯情未了”為議題，由中國釀酒大師、國井集團副總裁、總工程師張鋒國主持，中國釀酒大師、山東景芝白酒有限公司副總經理趙德義，濟南趵突泉釀酒有限責任公司生產副總呂志遠，山東云門酒業股份有限公司總經理潘學森，山東百脈泉酒業股份有限公司總經理馬業準，分別結合企業實際暢談品質建設。

作為中國白酒12大香型之一，芝麻香融濃、清、醬工藝之所長，是新中國成立以后創立的特色香型。中國釀酒大師、山東景芝白酒有限公司副總經理趙德義表示，“在山東省外的江蘇、安徽、河南等地，有酒企就以芝麻香工藝為基礎，衍生出創新香型、創新產品。”這說明，芝麻香不僅是香型融合的成功之作，還為香型創新、品類創新起到了推動作用。趙德義還闡述了芝麻香的“科技芯”，近年來，山東景芝白酒有限公司投入科研力量，以“風味、健康”為導向，對工藝、風味、酒體設計進行優化，并與江南大學開展技術合作，提升口感舒適體驗，下一步，景芝酒業還將開展芝香與生態環境的研究。

基于白酒擠壓式增長的大環境，濟南趵突泉釀酒有限責任公司生產副總呂志遠認為，區域酒企要在保證品質基礎上做好特色化，沒有品質保證的特色化，是無源之水、無本之木。“系統化創新，永遠在路上。”呂志遠表示，泉香是趵突泉酒業打造的特色香型，當前，企業同步進行管理創新、營銷模式創新，趵突泉酒業全力打造的“泉香酒莊”，打造“智能釀造”的智慧工廠。通過“種釀合一、釀藏合一以及文旅合一”等新模式，讓消費者感受企業生態之美、產品特色之美。

“山東青州擁有南山區北平原的地勢，擋住了季風的侵擾，年平均氣溫13℃，適宜的氣候為微生物生存繁衍提供了適宜的溫濕度條件。”山東云門酒業股份有限公司總經理潘學森表示，當前，中國白酒從“品類熱”向“產區熱”發展的路徑已經明確，云門酒業著力打造“齊魯醬酒好產區”——青州產區，從原料種植到釀酒工藝、微生態多樣化等品質表達，強力打造青州產區，為魯酒的醬香飄遠做出積極努力。

“魯酒多香并進，但在山東白酒產品中占比最大的還是濃香型白酒。”山東百脈泉酒業股份有限公司總經理馬業準表示，“舉杯即干杯”酒風成為低度濃香成長的人文沃土；低度并不等于低質，低度濃香對基酒質量、勾調技術要求很高；從創新角度上說，可以通過加入醬香、芝麻香等調味，令低度濃香的適口性更好，更為醇厚、醇和。乘著健康酒飲的東風，低度濃香未來可期。

第二輪對話以“深耕山東市場，岱宗夫如何”為議題，由和君咨詢副總經理、資深合伙人、酒水事業部總經理李振江主持，山東蘭陵美酒股份有限公司副總經理、營銷總監賈爽，泰山酒業集團股份有限公司副總經理、營銷總監吳修剛，國井集團常務副總裁張輝，古貝春集團有限公司總經理張洪昌，青島瑯琊臺集團副總裁殷邦榮，山東花冠酒業有限公司副總經理陳孟奎，山東秦池酒業有限公司總經理王建偉，新星名酒營銷管理部總監李大誠，圍繞魯酒廠商如何做好高質量營銷、管理、傳播等暢談企業現狀與未來。

“企業發展切忌盲目跟風。”山東蘭陵美酒股份有限公司副總經理、營銷總監賈爽表示，蘭陵酒業具有濃香、醬香、芝麻香的生產能力，即使在“醬香熱”席卷市場時，蘭陵酒業依然堅守特色，沒有盲目跟風。近年來，蘭陵一手抓品牌文化建設，以文化賦能品牌傳播；一手深耕C端用戶，躋身直播電商賽道，加大品牌曝光度，通過短視頻營銷，加深消費者對品質、品牌的了解。

“銷售好不好，管理是關鍵。”泰山酒業集團股份有限公司副總經理、營銷總監吳修剛直指企業管理的重要性，企業要做大盤子，就要管好市場，與誠信合作伙伴利益共享；當然，沒有規矩不成方圓，要實現規范管理常態化，這是市場增量、企業成長的關鍵要素。對于違規操作的經銷商，泰山酒業會“下重拳”，實施無限期停貨等管理政策，做到賞罰分明、進退有度。

“制曲是品質的基礎，作為制曲的原料，產自黃河流域的小麥是制曲的上乘原料。”國井集團常務副總裁張輝表示，我們既要正面“會戰”名酒，也要講好品質故事，講好我們的原料、工藝和文化，樹立品質自信、文化自信，以黃河文化為紐帶，讓更多消費領略萬里黃河成就了國香國井產區，以從未斷代的黃河文明，賦能魯酒品牌傳播。

“企業要定好主力產品、主力價位，因為，消費者是否買賬，關系到企業的發展存亡。”古貝春集團有限公司總經理張洪昌說，古貝春一直腳踏實地做好主力品類。當前，古貝春酒業已經形成了“古貝春、古貝元、國蘊”三大品牌共美，“古貝春擁有高端、次高端的產品以滿足多樣化需求，但我們將主要精力放在100元-300元的產品推廣上，這是企業戰略選擇和戰術布局需要。”張洪昌說，每個企業要找準目標群體，做好定位才能拿下市場。

瑯琊香是瑯琊臺集團打造的獨特香型品類，融合了濃香、醬香、清香、芝麻香四種香型，俗稱“一口四香”。“瑯琊臺既要堅守品質特色，還要傳承好文化基因。”青島瑯琊臺集團副總裁殷邦榮說，瑯琊臺酒業將潛心傳承好工藝、打磨好產品，傳承瑯琊臺的特色文化基因，依托海洋生態的產區特色，創新營銷模式，創新消費體驗，創新特色產品，為企業的持續發展賦能。

在產品打造上，花冠酒業聚焦冠群芳·柔酒大師等三款產品，山東花冠酒業有限公司副總經理陳孟奎表示，花冠酒業在聚焦產品的同時，還對不同產品進行精準消費定位，或主推團購驅動，或主推宴席推動，同時，在市場管理上，從重銷量向重價格管理上進行轉變；在團隊考核上，從重考核結果向重市場目標轉變，營銷戰區規范化，業務推進精細化。

“釀一流好酒，樹百年秦池”是秦池酒業的愿景。秦池有好酒，有濃香、醬香兩大主力香型，雙香并進。據山東秦池酒業有限公司總經理王建偉介紹，近年來，秦池酒業加大對醬香酒儲能的投入，加大對醬香酒產品、品牌的升級力度，既有醬香型的高端形象產品——魯醬壹號，還有次高端的龍琬醬酒40，致力于將秦池醬香產品打造為東方醬酒的經典之作。

新星集團成立于1991年，經過33年的發展，現在已經成為年銷售167億元的省級大型企業集團，連續19年是茅臺酒全國銷售冠軍。新星名酒營銷管理部總監李大誠表示，在新消費時代，新星集團一要堅持黨建引領，只有黨建興，才能事業興；二是人才培養強隊伍，形成以老帶新、以新促老、以師帶徒的傳承梯隊；三是嚴管厚愛，只有嚴管才有執行力，只有厚愛才有發展力。

智業專家拆解“深耕山東市場”新動作

在“白酒產業向優勢產能、優勢產區、優勢品牌”集中的當下，魯酒企業一致認為，深耕山東市場是關系到魯酒可持續發展的戰術布局。

和君咨詢副總經理、資深合伙人、酒水事業部總經理李振江以《酒業最新觀察與魯酒發展應對》為題，做了“深耕山東市場”新動作拆解。

在解讀“山東市場的新特征”時，李振江以圖表形式列舉了山東酒水市場的“增速穩健，價格段上移明顯”的特征，首先，從山東整體消費市場分析，山東酒水消費百元以上價位段的產品市場擴容顯著，其中，100元-600元價位段是消費主流，占比約55%；其次，從消費品類來看，山東省外醬酒增速明顯放緩（2019年達28%增速，2022年增速低于8%），山東本土醬酒規模效應逐漸釋放，醬酒滲透率突破30%，市場精細化運作可圈可點；再次，傳統濃香依舊強勢，品質升級與口感豐富度提升是發展的核心方向，綿柔向綿厚轉移的改變不可逆。最后，未來會有更多“產業型資本”進入山東市場，將加速現有競爭格局的迭代與升級。

“深耕山東市場”可以有哪些新動作？李振江從四個方面進行了解讀。

第一，山東市場潛力廣闊，“大干快上”依舊是行業主旋律，流量戰略依舊是酒企第一積極戰略，25%復合增長率是企業穩增長基礎；第二，魯酒要堅持做濃香升級（高豐富度、高融合性的新品類是方向），做醬香正面競爭（突破價格天花板，對抗區外醬香競品）的思路不動搖，兩條腿走路，迎接行業新格局的紅利；第三，廠商一體化的合作機制升級，是確定性機遇，大盤分利下的利益共同體是根本方向；第四，品質研發中心與文化研究中心的建設，是魯酒企業獨特提升競爭緯度的核心。