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“喝一杯”的背后有哪些情緒價(jià)值？是曲水流觴的“文藝高雅”？還是掛帆寄海的“豪邁壯闊”？亦或溶溶漾漾的“情緒漣漪”？當(dāng)飲酒連通情感，酒的意義將得到新的詮釋。

近日，益普索Ipsos攜手巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院推出“賽道名片”——酒水篇，通過(guò)對(duì)酒水領(lǐng)域的重點(diǎn)賽道研究，尤其是年輕人消費(fèi)賽道，發(fā)現(xiàn)了“故事與酒”“微醺一刻”“烈酒刺激”和“古法養(yǎng)生”四個(gè)主要趨勢(shì)信號(hào)，幫助從業(yè)者更好地把握酒水品類的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

酒水消費(fèi)市場(chǎng)回暖，消費(fèi)需求變化明顯

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入9509.0億元，與上年同期相比增長(zhǎng)9.1%；全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.8%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2491.5億元，與上年同期相比增長(zhǎng)27.4%。在形勢(shì)向好的同時(shí)，酒水消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

白酒市場(chǎng)空間總體受到擠壓，品質(zhì)酒獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量達(dá)671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%。白酒產(chǎn)業(yè)有相當(dāng)強(qiáng)的產(chǎn)品、品牌與社會(huì)文化護(hù)城河，但近十年來(lái)需求增速不斷放緩，這既源于市場(chǎng)消費(fèi)心理的變化（例如適量飲酒、減少應(yīng)酬、年輕人更喜愛(ài)低度酒等新市場(chǎng)消費(fèi)心理），也與細(xì)分產(chǎn)業(yè)面臨的新型競(jìng)爭(zhēng)格局（例如面臨來(lái)自其他酒類與其他食品消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)）有關(guān)。雖然白酒產(chǎn)銷處于增長(zhǎng)瓶頸期，但白酒產(chǎn)業(yè)集中度卻保持上升姿態(tài)，高端品質(zhì)酒發(fā)展態(tài)勢(shì)向好。

啤酒呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，葡萄酒“壓力山大”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量3568.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.1%，表明該產(chǎn)業(yè)正在復(fù)蘇，相關(guān)消費(fèi)需求增多。而2022年全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量為21.4萬(wàn)千升，同比下降21.9%，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)可度仍低于白酒和啤酒，市場(chǎng)何時(shí)回暖，仍待時(shí)間的驗(yàn)證。

酒水企業(yè)號(hào)和達(dá)人數(shù)據(jù)雙增長(zhǎng)。

根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，2022年末，入駐抖音的酒水企業(yè)號(hào)總數(shù)相比于去年同期增長(zhǎng)了40%，越來(lái)越多的酒水企業(yè)通過(guò)布局抖音號(hào)陣地，造好私域運(yùn)營(yíng)來(lái)觸達(dá)內(nèi)容興趣用戶并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。繁榮的酒水內(nèi)容生態(tài)，也催生出一批該領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，他們通過(guò)專業(yè)、風(fēng)趣的酒水知識(shí)講解與品鑒分享相關(guān)內(nèi)容圈粉無(wú)數(shù)，助力酒水生意長(zhǎng)期有效增長(zhǎng)。

掌握這些賽道趨勢(shì)，才能與年輕人“雙向奔赴”

近年來(lái)，越來(lái)越多的酒企開(kāi)始關(guān)注年輕人消費(fèi)市場(chǎng)，并采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略。該報(bào)告在了解不同賽道潛力數(shù)據(jù)維度的同時(shí)，重點(diǎn)分析了年輕消費(fèi)者在酒水賽道的消費(fèi)信號(hào)，總結(jié)出年輕消費(fèi)市場(chǎng)“故事與酒”“微醺一刻”“烈酒刺激”與“古法養(yǎng)生”四大趨勢(shì)信號(hào)。

信號(hào)1：“故事與酒”賦能大眾酒水翻新

酒水具有很強(qiáng)的社交性和文化性，在酒水文化和消費(fèi)升級(jí)的背景下，品牌與品牌文化之間的故事鏈接加深，挖掘酒水背后的文化故事，將名典名詩(shī)名句融合成新的酒水精神成為新趨勢(shì)，反映在酒水上，也就形成了酒水品牌的獨(dú)特性及喝酒人群的多重調(diào)性。而打出文化牌的白酒、啤酒更是在消費(fèi)者心中重獲共鳴，擦出新的火花。

賽道案例——白酒

白酒自帶文化屬性，講述白酒背后故事，傳承歷史釀造工藝，傳遞酒文化內(nèi)涵，更能支撐起白酒的價(jià)值感。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，更有故事、更具標(biāo)簽化、更易入口的創(chuàng)新型清香白酒將成為他們開(kāi)始喝白酒的入門(mén)課程。

信號(hào)2：點(diǎn)綴精致生活需要低度的“微醺一刻”

“低度、低量、低醇、低糖”降低酒水入門(mén)門(mén)檻，輕量化酒精濃度、更大化酒水其他風(fēng)味，這樣的低門(mén)檻酒水適配更多場(chǎng)合。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者更多地回歸家庭，也將眾多飲酒場(chǎng)景搬回家中。居家約會(huì)、儀式感早餐等話題不斷，推動(dòng)家中飲品冰箱、酒水小吧臺(tái)的設(shè)置，用以為精致生活進(jìn)行裝備。

賽道案例——起泡及香檳葡萄酒

居家約會(huì)也成為當(dāng)下年輕人的一個(gè)浪漫選擇，如何在熟悉的環(huán)境增加更浪漫的、更有紀(jì)念意義的儀式感，社交媒體上的小指引不斷，起泡酒及香檳也成為佐餐的不二搭配。

信號(hào)3：“烈酒刺激”無(wú)上限，風(fēng)味玩味無(wú)邊界

如今“松弛感”當(dāng)?shù)溃贻p人的松弛感需要酒精的刺激，短時(shí)間快速達(dá)到“微醺”的放松感，讓年輕人選擇酒精度數(shù)更高的烈酒。而厭惡“酒桌文化”的年輕人，將選擇落在了更少社交負(fù)擔(dān)、更匹配玩味場(chǎng)合的洋酒上。

賽道案例——威士忌

威士忌作為烈酒的一種，憑借其多樣、多層次的風(fēng)味，吸引眾多有品味且講究年輕人前來(lái)參與此賽道。同時(shí)，威士忌制作的每道工藝都對(duì)酒體、風(fēng)味甚至價(jià)格有明顯的影響，讓每一瓶威士忌都有“獨(dú)特的個(gè)性”。

信號(hào)4：“古法養(yǎng)生”，邊喝邊養(yǎng)

古話說(shuō)“酒是糧食精，越喝越年輕”。在古法養(yǎng)生的潮流下，愈來(lái)越多的傳統(tǒng)養(yǎng)生食譜被當(dāng)下的年輕人提上日程。

賽道案例——米酒

相較于其他酒水特定的飲用場(chǎng)景，米酒看似更溫和。米酒搭配的甜品近年來(lái)作為養(yǎng)生甜品被大眾關(guān)注，雖然米酒使用場(chǎng)景仍有局限，但在一些“火鍋養(yǎng)生局”“姐妹春游野餐墊”上頻頻出現(xiàn)米酒的身影。

由此可見(jiàn)，預(yù)見(jiàn)酒水市場(chǎng)的趨勢(shì)爆款，一定是圍繞飲用者的口味口感創(chuàng)新、非傳統(tǒng)酒飲趨勢(shì)場(chǎng)景拓展和情緒價(jià)值需求做突破。市場(chǎng)的變化除了客觀宏觀環(huán)境影響外，最根本的是消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)人群的年輕化，推動(dòng)酒水產(chǎn)品在場(chǎng)景和情感需求等方面不斷提升，以滿足市場(chǎng)的要求和期待。