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作為高頻次的日常剛需消費品，酒水在過去3年依舊取得了超過大盤的增長，但產品眾多、同質化嚴重等問題，使得酒水行業競爭異常激烈。隨著經濟復蘇和消費回暖，“在降本增效和經營確定性的前提下，如何尋找新的增長機會”成為當下品牌最為迫切的營銷訴求。

近日，巨量引擎商業分析先后發布了《2023抖音趨勢賽道風向標｜酒水專刊》及《“洞見”先機——酒水趨勢洞察預見行業潛力賽道》，從品牌的實際經營痛點出發，用詳實、科學的數據洞察了酒水行業的潛力渠道和經營趨勢。

電商用戶興趣場域穩中向高，細分賽道多維度演變升級

數據顯示，從酒水賽道來看，呈現出了市場整體復蘇、細分領域迭代升級的態勢。雖然酒水行業不同細分產業的發展階段不同、規模不同、受歡迎程度不同，但是，酒水作為消費大類，整體的受關注度始終保持在高位，且還在上升。

從總體增速和年度對比角度來看，抖音平臺的2022年度酒水內容短視頻發布量年同比增長率達26.6%，2022年主動搜索量年同比增長率高達123.7%；同時，無論是短視頻發布量、播放量還是月均搜索量，2022年每一月的數據均高出2021年對應月份的數據。因此，酒水內容熱度全面增長態勢十分明顯。

興趣與內容“雙向奔赴”，直播形式成新潮表達

興趣與內容“雙向奔赴”這一現象表現尤甚。以抖音平臺相關數據為例，2022年，抖音平臺月均酒水相關內容發布量近675萬條，月均視頻播放量超112億次，高視頻播放量說明“被短視頻種草”的用戶眾多；在與“被短視頻種草”相關的數據之外，抖音酒水相關內容的主動月均搜索量同樣高至超過2323萬次，由此看出，抖音用戶主動搜索酒水相關行業內容的意愿十分強烈。

從各項數據中看，直播已成為時下最熱門的內容傳播形式之一。2022年，抖音酒水類直播總時長增長179.8%；月均直播看播人次超21億，全年增幅達59.9%。從時間趨勢角度看，夏季酒水熱銷期間與平臺節日大促期間，酒水主播人數和酒水相關直播觀看人次會有明顯增長。這一信號的釋放將會促使行業人士加大對直播項目的投入。

二鍋頭內容播放量去年超22億

來自巨量算數&算數電商研究院一季度的數據，近90天對酒水相關內容有多次觀看、互動、搜索等行為人群，抖音和今日頭條全平臺超過3億，人群圈層進一步擴大。在受眾擴大的同時，是內容提供者的顯著增長。

2022年和2021年的數據對比顯示，抖音酒水達人數量、抖音酒水企業號數量、抖音酒水作者活躍度都是兩位數增長，其中抖音酒水企業號數量同比增長40%，顯示出酒水內容生態非常活躍。從品類熱度上看，葡萄酒增幅最大，為188.1%，啤酒和白酒緊隨其后，分別為67.7%和34.4%。

其中，二鍋頭是北京的一張名片，數據顯示，二鍋頭品類內容熱度穩步增長，2022年抖音平臺二鍋頭相關內容發布量超64萬，視頻播放量超過22億。關注的人群中，男性占63%，女性占37%，以31歲到40歲的青年群體占比最高。除了一線和新一線城市外，三四線城市的興趣用戶占比近半。

北京用戶關注醬香和濃香白酒

巨量算數還對北京地區的酒水消費趨勢做了重點分析和研究。北京酒水消費場景有哪些特點？從報告中分享的數據可見一斑。數據顯示，去年11月至今年1月，北京進入全年酒水銷售旺季，白酒占據主要需求市場。其中還有一個比較有意思的現象，黃酒和米酒在北京地區也很受歡迎，雖然體量比較小，但是銷售的增長比較有潛力。

具體到每個品類用戶的整體畫像，北京地區白酒的興趣用戶也是以男性為主，30歲以上的用戶占比超過6成。2022年抖音平臺統計的白酒品類的購買趨勢是偏醬香型和濃香型，清香型位居第三，也保持增長。啤酒領域，興趣用戶群體相對白酒來說更年輕一些，精釀啤酒占據比較高的銷售份額，說明精釀啤酒在北京地區很受歡迎。

關注葡萄酒的興趣用戶中，女性占比達到39%，高于關注白酒、啤酒的女性比例。關注群體的年齡層次，以 50歲以上用戶興趣更高，圣誕節和新年是全年重要的銷售節點。此外，從北京地區葡萄酒購買數據上看，選擇進口葡萄酒的用戶更多。

四大趨勢信號匯聚生意熱點

2023年酒水賽道的新機會在哪兒？巨量算數去年研發了趨勢賽道方法論，核心是幫助品牌找到趨勢的風向，把有突破性增長的消費賽道挖掘出來，其中，酒業的四個比較關鍵的趨勢信號值得關注，分別是：故事與酒、微醺一刻、烈酒刺激和古法養生。

#故事與酒#的話題在抖音上的播放量高達248億，像白酒、啤酒、雞尾酒等比較帶有強故事屬性的品類，在抖音上搜索量增長了一倍，故事是非常好的元素，尤其是用故事去串聯出情感和共鳴。對于白酒的未來趨勢預測，是白酒收藏或者是原漿酒，還有清香型白酒；#微醺#的話題在抖音上也有114億播放量，低度果酒等低度酒水是目前居家約會必備的儀式感場景，像一些早餐酒、晚安酒，還有DIY的自制飲品等也頻頻上熱門，特別是這個賽道的核心人群是年輕人，微醺一刻的潛力巨大。

烈酒刺激顯示出威士忌等洋酒逐漸受到關注，體現出非常強烈的男性風格。以威士忌為例，搜索增速持續在上漲，而且是跑贏了行業大盤。目標受眾是一線的年輕男士，功能訴求非常具體，高品質、高度數。預測這一品類未來的方向會是在收藏版威士忌，或者是定制型，能夠滿足年輕人高品質飲酒的一些訴求。古法養生的趨勢，來自保健酒在抖音搜索量的大幅增長，保健酒群體中，24至30歲占比最高，女性用戶會更多一些，城市分布在新一線和一線的城市。

從以上趨勢關鍵詞及對應解讀中我們可以看到：主打功能與情感的兩大訴求占據著較大比重。

還有，場景創新尤其聚焦到當下年輕人的職場和運動兩個重要的生活場景，這兩個場景生發出的需求有其固有特點。在職場情景中，年輕人更加在意腸道健康和情緒健康；而在運動場景中，用戶則表現出形態多元和場景細分的特點。另外，情感創新主要訴求與消費對于產品的屬地、價值觀表現和消費文化等因素。

由此可見，酒水行業之間的競爭，不僅僅是口味，更是生活方式變遷和營銷對決。交叉市場會是未來市場的爭奪戰場，只有參透多元化趨勢和新市場邏輯的企業，才能在未來的競爭中立住腳。