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隨著中國酒業進入新一輪調整，產業結構、產品結構、市場和消費結構均面臨變革與調整，白酒產業已從增量發展進入存量競爭時代。在存量的時代搶奪增量，是每個酒企必須面對的挑戰。

面對暗流涌動的白酒市場，如何搶先把握行業發展趨勢，從中發掘新的營銷點？近日，百度聯合省廣集團發布了《2023白酒行業洞察報告》（以下簡稱《報告》），聚焦白酒行業新視角，通過分析白酒行業的變化規律與動因，洞察未來酒業發展動向。

“沸騰而焦慮”的酒類市場

如今的酒類市場可謂是“沸騰而焦慮”。從2022年釀酒產業指標可以看出，整個酒類產業產能開始放緩，行業減產與龍頭擴產并存，優質產能正逐步淘汰劣質產能，產能質量成隱性發展門檻。以白酒產業為例，2022年產能下滑5.6%，但利潤同比增長29.4%。許多白酒及啤酒企業正在優化產業結構，擴大中高端產能。

在存量競爭環境的影響下，行業集中度加速，馬太效應凸顯，未來行業將是多寡頭競爭時代。《報告》顯示，2022年上半年，白酒市場CR5品牌銷售占比已高達42.1%。

同時，受消費升級的影響下，市場高端化規模擴大，價格天花板被逐漸突破，主流高端酒價位上移帶動了次高端酒價格區間的上移，市場高端化規模不斷擴大。

白酒行業的白熱化競爭愈演愈烈，市場在存量中博弈，酒類市場由品質比拼全面轉向品牌比拼。

存量博弈，酒企“內卷”忙

隨著白酒消費進入存量市場，白酒市場空間總體受到擠壓，產量收縮，但行業韌性強，利潤持續攀升，市場處在從重產銷逐步變為重利潤的調整期，發展穩中向好，主要表現在消費升級、消費分級、消費擴容等方面。

消費升級：高端白酒產品全線領跑。在商務應酬、社交場景的驅動下，消費者選擇高端白酒的意愿度更高。伴隨著用戶消費升級，頭部酒企紛紛開啟超高端戰略，促使品質白酒成為推動行業發展的重要驅動力。

消費分級：酒水行業呈現“兩個市場”的消費特征。酒水行業兩級分化并存，酒企借千元高端酒品卡位擴容市場的同時，也向低端市場尋求新的增量，“百元價格帶”成為酒企的新戰場。

消費擴容：頭部酒企持續搶奪存量市場。與此同時，在消費擴容的趨勢引領下，頭部酒企紛紛強化品牌價值建設，通過構建產品矩陣、擴展國際化市場、煥新品牌理念等方式穩固行業龍頭地位，持續搶占存量市場。

年輕化、產區熱、數智化成新的增長點

伴隨著白酒市場消費升級、消費分級及消費擴容的多元化消費特征，白酒行業、消費人群及營銷態勢也迎來新的發展趨勢及增量可能。年輕化、產區熱、數智化成為行業發展的三大挑戰，同時也蘊含著潛在增長點和機會點。

年輕化：“年輕人的第一口酒”至關重要

隨著新生代消費力的崛起，眾多酒企紛紛開啟年輕化轉型及布局。茅臺緊貼新時代年輕人的興趣，多渠道配合運營，在年輕群體中刷存在感，比如推出系列茅臺醬香口感冰淇淋，讓其成為“年輕人的第一口茅臺”。

由此可見，白酒年輕化本質上不是賣酒給年輕人，而是需順應年輕人從軟飲過渡到硬飲的酒飲生命階梯，基于心智偏好，率先建立“年輕人的第一口酒”認知。

產區熱：產區抱團重構品類競爭新格局

隨著產業集群化建設提速，各大產區以龍頭企業為核心放大區域品類優勢，而產區品牌也從競爭走向競合，抱團打破區域壁壘，開啟行業新增長極。以川酒產區為例，川酒由名酒領軍，百家爭鳴，企業聯手構筑“6+10+20+N”的川酒軍團，打造川酒全國行產區IP，以文化引領打響“川字號”金字招牌。

產區熱的背后實質是品類熱的體現，產區的發展勢能將會對區域品牌帶來積極影響。未來，白酒的品類競爭將更多與產區概念深度捆綁，產區抱團將重構品類競爭新格局。

數智化：加速數智化進程是酒企升級發展的必經之路

面對高速變化的市場環境，酒企想要升級發展，必須加速數智化進程，朝系統化、專業化、標準化和個性化推動，以搭建起消費者溝通的橋梁。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等品牌紛紛以消費者為中心，從生產釀造、消費體驗及模式、營銷渠道等方面開啟數智化布局，推動產業鏈升級轉型。

“后浪市場”“她經濟”，這些增量不容忽視

隨著“后浪”來襲，白酒消費人群向下遷移，年輕一代消費者成為不可忽視的消費群體。

當前，白酒的核心人群正發生顯著變化，25-44歲人群成為最核心的購買主力，呈現上升態勢。《報告》顯示，2022年白酒搜索人群中，25-44歲年齡段占比達64.3%，較2021年提升3.8%；而在白酒的增量市場中，“95后”占比高達83%，且55%位于高線城市，Z世代已經逐漸成為消費的主力軍。

同時，年輕一代消費者更加認可白酒價值，也更追求新產品的理念。主要表現在雖少飲白酒，但熱衷于白酒投資，“白酒股”“白酒基金”“搶茅臺”成為熱潮。另外，文創白酒也贏得了年輕人的青睞，數據顯示，以傳統文化傳承象征的文創白酒贏得年輕人78%的高購買意愿。

此外，伴隨“她經濟”的崛起，女性白酒消費者也逐漸成為強勁的消費力量。《報告》顯示，自2017年到2022年上半年，女性白酒消費人群占比由4%提升至23%，在百度白酒搜索用戶中，女性群體占比則由12%上升至31%。而在白酒消費的關注點上，相較于男性，女性消費者更關注飲酒健康，這也觸發了健康飲酒的行業需求。

值得一提的是，近年來，隨著消費者飲酒需求被充分激發，酒類內容熱度在抖音、B站等視頻類媒體中持續增長，為消費者提供了充分的酒飲教育與購買渠道。

加速賽道布局，提升白酒營銷有效性

在市場和消費需求的升級變化之下，白酒行業新一輪賽點爭奪戰已經開啟，酒企如何布局，以提升營銷有效性？

業內人士認為，酒企可通過創新多元的營銷玩法，例如品牌血統、文化體驗、場景拓展、渠道拓新等等，撬動用戶關注實現多維躍升。

在品牌血統上，可通過聚焦品牌的文化價值、歷史傳承基因與行業榮譽，豐富品牌內涵，強化高端形象感知；錨定產區價值，占領品質領導權，為品牌實力背書。例如郎酒通過構建“赤水河左岸，莊園醬酒”，重塑品牌定位，開啟品牌新賽道；借勢歷史傳承，豐富品牌價值與內涵的沉淀。例如水井坊是世界最早的白酒釀造遺址，借勢其背后承載六百年的中華傳統文化精髓，建立“中國白酒第一坊”定位，走出“名酒”與“民酒”的第三條路——文化酒。

在文化體驗上，通過打造品牌自有文化IP節點，傳遞品牌傳統文化底蘊。例如國窖1573封藏大典、汾酒杏花節、茅臺茅粉節、舍得玩酒節都是文化IP的經典；開展文化類IP內容合作，共感品牌文化厚度，夯實文化標簽，例如五糧液三度攜手《上新了，故宮》，水井坊攜手《國家寶藏》，深化古蜀文化基因，茅臺王子酒攜手新華網打造的微紀錄片《問酒中國》；構建線下沉浸式快閃體驗，以強感官沖擊穩固品牌文化內核，例如瀘州老窖打造“窖齡研酒所”快閃IP，聚焦感官體驗，強化品牌內核。

在場景拓展上，借助元宇宙、虛擬游戲空間等豐富的創新手段構建多元化場景，并進行矩陣化布局，從而長效拓寬流量開口，撬動新增長。

在渠道拓新上，通過搭建品牌自有數字化平臺，深度鏈接用戶，提升消費體驗，同時入局電商陣地，拓寬消費渠道，并進行消費者的長期培育。

未來，基于多元化的消費人群與消費特征，品牌的經營不再是靠某條“長板”驅動，而是堅持全域經營的邏輯，回歸以消費者為中心，找到更有效的溝通窗口，才能為白酒企業的高質量發展找準方向。