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2014年，面對新興電商以及線下渠道商發(fā)起的“價格戰(zhàn)”，名酒廠家被動應對，紛紛出臺各種處罰、限價措施以阻止主力產(chǎn)品的價格下跌。

直到2016年后，名酒紛紛走上復興之路，價格一路上行。

2023年，消費需求的轉變、不可抗力的干擾、庫存壓力的加大，導致諸多名酒再度出現(xiàn)價格波動，那么，2024年，這種以阻止價格下行、倒掛為主要目標的“挺價”策略，是否會成為酒業(yè)的普遍現(xiàn)象？

從普漲到波動

2016年后，諸多走上快車道的名酒企業(yè)，針對旗下主力產(chǎn)品紛紛開啟一年一調價甚至一年數(shù)次調價的策略，名酒價格普遍見漲。

但是，到了2023年，名酒似乎已經(jīng)無力漲價。

唯一引發(fā)廣泛關注漲價行為的，是唯一實現(xiàn)了順價銷售的茅臺。今年11月1日開始，53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格平均上調約20%。也就是說，原先969元/瓶的出廠價，調整后約為1169元/瓶。

值得注意的是，此次調價僅針對出廠價，而官方指導零售價與實際零售價，并不在調整范圍內。

12月26日，“今日酒價”信息顯示，飛天茅臺的批價約為2715元/瓶（2023年散飛），比之9月初2780元/瓶的水平，不僅沒增，還有略降。

更值得注意的是，往年紛紛以提價來彰顯自身品牌價值的其他名酒，在今年卻并未有大的動作。也就是說，飛天茅臺的提價行為，其他名酒并未跟進。

實際上，對名酒企業(yè)而言，今年在諸多平臺或者渠道上的降價，已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。

今年雙11期間，淘天集團把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標，京東主題定為“京東11·11真便宜”。

京東酒世界對名酒進行了大幅讓利，比如，日常售價1199元的某款名酒，當天零售價只要970元，其他名酒也都進行了大幅度的讓利，甚至出現(xiàn)了平臺零售價低于日常一批價的現(xiàn)象。

不僅僅是在雙11的這個特殊節(jié)點，也不僅僅是在電商平臺這個特殊渠道，實際上，今年名酒的價格松動現(xiàn)象已經(jīng)較為普遍。

“今日酒價”搜集的名酒批價信息顯示，一些在“醬香熱”期間備受矚目的名酒，價格也明顯波動——譬如，目前君品習酒批價約為820元，窖藏1988約為475元，青花郎約為825元，紅花郎15約為455元，國臺國標2018的批價為245元，珍十五為340元。

1年之前，也就是2022年12月26日，它們的價格普遍高于此。

當時批價行情，君品習酒為880元，窖藏1988為495元，青花郎為935元，紅花郎15為470元，國臺國標為270元。

醬香型名酒如此，濃香型名酒在這兩年中也同樣出現(xiàn)了價格波動。也就是說，在茅臺提高出廠價后，其他名酒并非不愿，而是無力提價，甚至包括茅臺自身也無力提高實際零售價。

直播電商最有可能沖擊酒業(yè)價格秩序？

“從2021年醬酒熱達到頂點之后，其實已經(jīng)很難維持高價位了。”有業(yè)內人士表示，醬酒熱固然提高了這一香型的價值，也引來了諸多投資。但是，其過熱的表現(xiàn)，也導致了大量壓貨的產(chǎn)生，從而讓醬香名酒的價格出現(xiàn)波動。

事實上，從2021年到2023年這段時間，以醬香為代表的名酒主力產(chǎn)品價格，一直波動且大致是向下。

以2021年12月26日“今日酒價”信息來看，大多名酒的批價遠高于2022年，更遑論2023年。

譬如，當時八代普五為970元，君品習酒為930元，窖藏1988為565元，國窖1573為910元，

青花郎為925元，紅花郎15為517元，國臺國標為355元，珍十五為370元。

青花郎的價格在2022年有小幅抬升，但其他大多數(shù)名酒的價格都是走低趨勢。窖藏1988變化明顯，其批價從2021年的565元一路降到如今的475元。

有經(jīng)銷商表示：“各地的習酒門店門頭，已經(jīng)紛紛把窖藏1988的標識撤下，改換為君品習酒標識”。

這意味著，習酒方面已經(jīng)開始確立君品習酒的主力地位。

名酒價格紛紛波動之際，它們也迎來了新的難題——新興渠道，永遠是價格秩序的第一殺手。

日漸崛起的直播電商，已經(jīng)成為最有可能造成名酒價值秩序失穩(wěn)的直接責任人。在平時以及雙11期間，很多直播間的名酒價格，往往代表著電商渠道的下限。

根據(jù)星圖發(fā)布的數(shù)據(jù)，雙十一期間，10月31日20:00-11月11日23:59（京東起始時間為10月23日20:00），綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。

2022年雙11，電商（包括直播）整體銷售額為11154億元，同比增長了13.7%。

電商渠道作為一個整體，其在零售方面的增長已經(jīng)趨緩，但是細分之下，其作為新興電商的直播電商，則呈快速增長狀態(tài)，根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，今年雙11期間，酒水行業(yè)直播成交超過18億，同比增長600%以上，直播帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%。

也就是說，無論是從增長性還是從影響力來說，直播電商都最有可能成為沖擊白酒價格秩序者。

十年一周期？

上一輪價格失序的普遍現(xiàn)象，發(fā)生在2014年。

飛天茅臺2014年出廠價為819元，官方指導的零售價約在1200元以上，但實際零售價跌破1000元，很多地方僅售800多元。

五糧液曾在上一輪周期里，逆勢上調普五出廠價，但囿于形勢，不得不在2014年下調出廠價到609元/瓶，市場指導價從1109元下調至729元/瓶。

值得注意的是，在上一輪周期里，價格秩序挑戰(zhàn)者的角色，是由傳統(tǒng)垂直電商來擔任的。

2013年1月，1919酒類直供拋出一份2012年12月成都市區(qū)商超高端白酒銷售數(shù)據(jù)，它顯示頭部名酒銷量均有下滑，下滑幅度從30%到90%不等。

以新渠道商身份拋出的這個草根調研，打破了傳統(tǒng)渠道商與名酒企業(yè)之間的默契，直接提供了名酒銷量和價格雪崩的證據(jù)。

1919的底氣來自市場一線的調研數(shù)據(jù)，也來自傳統(tǒng)渠道商因為貨品積壓而被迫給其低價供應的現(xiàn)實。

2014年“雙11”期間，傳統(tǒng)電商酒仙網(wǎng)在活動期間推出659元/瓶的飛天茅臺，1919酒類直供則推出500套“53度飛天茅臺+52度五糧液1111元”特價產(chǎn)品應戰(zhàn)。

但是，作為傳統(tǒng)秩序的挑戰(zhàn)者，1919自然遭到了名酒廠家的聲討，雙方你來我往，矛盾不斷。

早在2013年初，五糧液發(fā)布公告嚴肅處理與1919相關聯(lián)的多家經(jīng)銷商。茅臺、郎酒等名酒企業(yè)，當時也與這些以垂直電商為代表的新業(yè)態(tài)、新渠道有著諸多矛盾，核心統(tǒng)統(tǒng)在于這些平臺對名酒價格秩序的沖擊。

許多年后，1919酒類直供的掌舵者楊陵江與名酒企業(yè)握手言和，建立戰(zhàn)略合作關系并且成為名酒價格秩序的力挺者——那都是后話了。

經(jīng)過酒企的諸多挺價舉措以及消費形勢的好轉，2016年后名酒走上頻頻提價的道路，但是大多數(shù)名酒仍存在著指導價與實際零售價之間的倒掛現(xiàn)象。

“因為此前名酒的熱度以及提價舉措的顯性效應，導致了部分名酒價格超出了市場實際承受力，而市場指標的提升也造成了一定程度的壓貨現(xiàn)象，最終形成了普遍化的價格波動。”有業(yè)內人士表示，加上直播電商的沖擊，這意味著到2024年名酒的價格失序現(xiàn)象恐怕會更普遍、更明顯。

那么，到時候，到底是放任價格自然波動還是像2014年一樣拿出鐵腕繼續(xù)“挺價”，是擺在大多數(shù)名酒企業(yè)面前的一個大問題。