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2024年，對白酒企業來說，“出海”已經不是一道選擇題，而是具有行業共識性的“必答題”。

當前，白酒行業進入深度調整期，“走出去”成為酒企尋找增長點的重要選擇，“不出海，就出局”，出海已然成為白酒企業的戰略選擇。

從近日中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會公布的酒類出口數據來看，1月至5月，我國白酒共向75個國家和地區出口，出口總量648萬升，增長0.4%；出口額3.7億美元，增幅29.5%。

白酒出口整體向好，標志著白酒企業國際化進程加速。但與此同時，這條路也并非坦途，白酒企業集體加速“出海”的背后，是中國白酒國際化仍處于起步階段的現實境況，如何走得快、走得遠，成為酒企需要思考的重要問題。

白酒“出海”，走出去容易，走進去難

“白酒國際化雖任重道遠，但勢在必行。”中國酒業協會日前發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》提到，中國白酒的全球化時代正在到來，頭部酒企“出海”步伐加速。

尤其進入2024年以來，白酒企業“出海”的意愿空前迫切。這背后有多重因素推動：一是國內市場的飽和，使得白酒企業必須尋找新的增長點；二是國家政策的鼓勵，希望白酒能成為中國文化輸出的重要載體；三是全球烈酒市場的增長趨勢，為中國白酒提供了廣闊的市場空間。

在此背景下，中國白酒企業走出去的聲量越來越大。首屈一指的是茅臺，今年，茅臺密集開展海外市場相關品牌和文化活動，一季度，茅臺在國際市場的營收表現同比增長23.56%，這也讓茅臺今年全年的“海外成績單”更加值得期待；五糧液的海外拓展之路也從未停歇，4月份，五糧液在新西蘭奧克蘭開啟了2024年“和美全球行”經貿與文化之旅，“十天三洲五城”，收獲良好效果；6月15日，洋河夢之藍·手工班、夢之藍M9在美國上市發布，“一樹雙花”，標志著洋河的國際化戰略邁出了更堅實的一步······

值得一提的是，為盡快打開國際市場，“政企聯動”抱團“出海”成為新趨勢，這在四川和貴州兩大白酒產區尤為突出。

今年5月，四川省經濟和信息化廳發布《著力打造“川酒”品牌推動川酒高質量發展行動方案（2024-2027年）（征求意見稿）》，川酒“出海”任務被單獨列出。此后，四川省酒業協會成立，提出四川要對標建設具有國際影響力的世界級知名烈酒產區，爭取將降低白酒綜合稅率納入各類多邊、雙邊國際貿易談判。

與此同時，多家貴州名優酒企再度攜手組團“出海”，將產區、工藝、文化推向全球舞臺，為白酒國際化注入“貴州白酒力量”。

從上述來看，白酒“出海”已是大勢所趨，名酒企業、名酒產區都在為扎根海外市場積極布局。但需要注意的是，近年來，白酒“出海”的成績并不突出。從中國白酒在全球市場的整體表現來看，白酒“出海”雖然已經“走出去”了，但仍未實現真正地“走進去”。

中國酒業協會數據顯示，2023年我國白酒總產量約629萬千升；另海關總署數據顯示，2023年白酒商品累計出口量約1.5萬千升，出口額8億美元。由此算來，出口量占總產量的比重僅為0.2%。

再分析8億美元的白酒出口額。據不完全統計，2023年，A股市場僅有9家白酒上市公司公布了海外銷售業績。其中，貴州茅臺海外營收約43.5億元，占中國白酒出口總額的75.1%；五糧液出口額約10.04億元；此外，瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒和華致酒行等7家白酒上市公司，去年海外銷售收入總額不足3億元。

“白酒的國際化是一個必然趨勢，也是我們必須努力的方向。”中國酒業協會理事長宋書玉表示，目前，白酒產業已經能夠滿足中國市場的需求，但客觀上，產業自身也需要進一步拓展市場，走向更廣闊的舞臺，走向更強。

“出海”痛點有哪些？

中國白酒企業“出海”之路上，痛點有哪些？在業內看來，白酒出海的痛點主要包括高關稅、高價格、文化差異以及渠道拓展等方面因素。

首先，高關稅是白酒出海的主要障礙之一。白酒企業在海外市場需要面對關稅、消費稅、酒精稅、增值稅等稅費問題。不同國家的稅費要求不同，稅種疊加使稅負成本相對較高。

“關稅問題在很多人看來是白酒國際化的障礙，但實際上，可以通過談判逐步解決。”中國酒業協會理事長宋書玉說。

相關部門和業內專家也正在關注該痛點的解決路徑。今年全國兩會期間，中國工程院院士孫寶國提交了“關于爭取酒類國際貿易政策，加大白酒國際化推廣”的提案。孫寶國表示：“中國白酒是世界六大蒸餾酒之一，希望有關部門制定一系列白酒出口優惠政策，積極推動國家層面貿易談判，助力中國白酒走向世界。”

香港茅臺專賣店

其次，價格過高也是白酒“出海”要攻克的難題。目前，企業已有動作，橋頭堡是中國香港市場。以2023年為例，當年國內白酒出口額的23.52%是通過中國香港實現的。在中國香港，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、古井貢酒、瀘州老窖、水井坊等白酒品牌在一些零售終端店均有銷售，而與國際烈酒、葡萄酒品牌相比，白酒的價格普遍都高。中國香港雖然是白酒出海的重要窗口和市場，但主要消費人群依然是“自己人”。

中國白酒在國際市場的準入成本高、海外終端零售價格高，削弱了其在國際市場的競爭力。除了這些因素外，海外消費者對于白酒的認知低，也是擺在酒企面前待解的課題。一方面，白酒獨特的釀造工藝、口感和風味，對于外國消費者來說可能較為陌生，難以形成消費習慣；另一方面，白酒所承載的中國傳統文化元素在傳播過程中，可能因文化差異而產生誤解或歧義，導致消費者對白酒的認知出現偏差。

中國酒業獨立評論人肖竹青表示，白酒國際化是一個長期使命，要提升國外消費者對白酒的認知，培育消費習慣，更需要融入當地文化來建立品牌信任，這些都需要更多白酒骨干企業持續發力。

此外，白酒出海還需要面對渠道拓展和供應鏈管理的挑戰。在國際市場上，白酒企業需要拓展銷售渠道和建立完善的供應鏈體系來確保產品的及時供應和順暢流通。然而，由于不同國家和地區的貿易規則和市場需求存在差異，這可能導致白酒企業在渠道拓展和供應鏈管理方面面臨諸多困難。

如何完成從“走出去”到“走進去”的升級進階？

盡管白酒“出海”依舊道阻且長，但值得確定的一點是，我們始終行駛在一條正確的航道上。在接下來的時間里，如何完成從“走出去”到“走進去”的升級進階？

業內人士看來，共建“一帶一路”倡議，將對白酒“出海”起到積極作用。

中國酒業協會在《2024中國白酒市場中期研究報告》中提出，鼓勵酒類企業拓展國際市場，擴大與“一帶一路”沿線國家的貿易規模。事實上，隨著共建“一帶一路”倡議的深入實施，相關國家對中國文化的認知度較高，白酒企業也在這些國家或地區加快布局。

以茅臺重點關注的東南亞市場為例，整個東南亞地區人口超過6億，華人占比較高，對中國文化接受度較高，是中國白酒出海不可忽略的關鍵市場。

五糧液近年也在積極搶抓“一帶一路”帶來的機遇，目前已設立歐洲、美洲、亞太三大海外營銷中心；在日本東京、韓國首爾、中國香港等地設有五糧液大酒家；在德國杜塞爾多夫、意大利米蘭建有五糧液品鑒中心，還發起成立了“一帶一路”國際名酒聯盟，推動中國白酒和文化“走出去”。

此外，古井貢酒在2023年年報中表示，國際市場方面，希望抓住“一帶一路”契機，全面啟動全球招商，尋找最佳代理商；瀘州老窖目前也已建立起23個營銷網絡，覆蓋“一帶一路”沿線70多個國家和地區；舍得近年也積極在“一帶一路”沿線推進布局，今年3月至4月，舍得酒全球品牌發布會陸續登陸了意大利、德國、法國、西班牙、葡萄牙、英國、新加坡七國。

可見，伴隨著共建“一帶一路”倡議的落地生根，中國白酒的全球網絡搭建不斷完善。在頭部品牌的帶領下，中國白酒將在國際市場上開辟新的增長空間。

此外，白酒企業“出海”還需多條腿走路，提升價格競爭優勢。與幾十元甚至幾百元的國際烈酒相比，中國白酒是“奢侈品”，價格動輒幾百元、上千元。想撬動國際市場，中國白酒企業需在產品附加值上做加法，在產品差異化、滿足多元化需求方面做精準定位，推出適合海外消費者的產品，以點帶面打開市場。

白酒想要真正地融入海外市場，還要融入當地的渠道。業內人士認為，一方面，當前中國白酒可以突破的是尋求有渠道的海外經銷商合作，加速白酒在海外市場的滲透與落地；另一方面，中國白酒也可以與具備國際化運營經驗的中國流通公司展開合作，推進中國白酒的海外市場布局。

總體來看，國際市場空間巨大，中國白酒國際化之路，未來可期。