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在存量競爭的新周期下，貴州茅臺釋放出主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型的信號，即做好“客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型”的三個轉(zhuǎn)型。

7月23日，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會在茅臺會議中心召開，會議指出，今年上半年，面對復(fù)雜的市場形勢，茅臺營銷體系保持戰(zhàn)略定力，堅持目標(biāo)導(dǎo)向，穩(wěn)扎穩(wěn)打推進(jìn)各項工作，實現(xiàn)了在高基數(shù)大體量下的穩(wěn)定增長，交出了漂亮的“成績單”。

在本次會議上，貴州茅臺提出向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型的同時，還強調(diào)，“實現(xiàn)線上線下渠道協(xié)同、以消費者為中心、提升終端服務(wù)體驗”等，從一定意義上說明，在酒業(yè)新周期下，以貴州茅臺為首的大廠，正在向新消費人群、新消費服務(wù)轉(zhuǎn)型，以自身的高質(zhì)量發(fā)展穿越本輪周期。

新周期下的“新轉(zhuǎn)型”

茅臺本次提到的“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，是基于當(dāng)下存量競爭、強強競爭的酒業(yè)新周期。

而在上一個十年的酒業(yè)周期下，茅臺等名酒實現(xiàn)了從政務(wù)消費到商務(wù)消費的轉(zhuǎn)型。彼時，自2013年年初“限制三公消費”到“限酒令”，再到“禁酒令”的出臺，加之“八項規(guī)定”的發(fā)布，白酒市場尤其是名酒市場，一時間“冷遇”。在此背景下，茅臺、五糧液通過渠道轉(zhuǎn)型、強化終端等，實現(xiàn)了從政務(wù)消費向商務(wù)消費的轉(zhuǎn)型，“名酒”轉(zhuǎn)型“民酒”，飛入尋常百姓家。

2024年6月，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，數(shù)據(jù)顯示，80%的企業(yè)表示市場有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭，復(fù)蘇態(tài)勢較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強分化特點，消費多元，市場寬度競爭已成事實。

正是基于消費多元、存量競爭的新周期，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會強調(diào)，在“三期疊加”復(fù)雜的市場形勢下，解決供需適配痛點問題的轉(zhuǎn)型勢在必行。貴州茅臺酒要主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個轉(zhuǎn)型”：

一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體；二是場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費，同時開發(fā)親友聚會等場景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

對此，分析人士提出，宏觀經(jīng)濟周期調(diào)整導(dǎo)致的白酒消費場景轉(zhuǎn)換是“必然的”，“假如房地產(chǎn)延續(xù)下行趨勢，自然會有新的領(lǐng)域誕生新的富裕群體，本質(zhì)上，茅臺就是一種“富需”。

新的富需消費人群在哪里？茅臺提出的“客群轉(zhuǎn)型”，即明確了“新富需人群”的定位，即瞄準(zhǔn)“獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技”等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者。

對此，酒業(yè)資深人士程小步表示，茅臺想加強與“專精特新”等企業(yè)的鏈接，會不會推出與合作企業(yè)的聯(lián)名款，或者與合作企業(yè)共同創(chuàng)新，都值得業(yè)內(nèi)期待。畢竟，近年來，茅臺也在進(jìn)行數(shù)智化的產(chǎn)業(yè)升級，未來，茅臺與高科技企業(yè)之間的互動，或?qū)⒊蔀槠鋵崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型、升級的亮點之一。

“新商務(wù)”或許暗含了戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整的深意。程小步指出，茅臺瞄準(zhǔn)的高知客群，與之前房產(chǎn)領(lǐng)域等主力客戶的消費特點不同，對此，茅臺會不會適時推出新品，或者推出一些替補性的產(chǎn)品，乃至調(diào)整部分產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略，都值得深思。

針尖營銷咨詢公司總經(jīng)理朱朝陽則認(rèn)為，茅臺提出——客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型的“三個轉(zhuǎn)型”，是針對當(dāng)下白酒消費環(huán)境的最優(yōu)解。

他提出，作為白酒企業(yè)引領(lǐng)者，茅臺三個轉(zhuǎn)型給行業(yè)帶來了方向性的思考：首先，在客群層面，之前白酒主要消費人群涵蓋了房地產(chǎn)等支柱行業(yè)，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化及消費觀念的改變，原有高端白酒的消費人群出現(xiàn)了縮量，企業(yè)勢必在維護(hù)存量消費人群的同時，去發(fā)現(xiàn)、挖掘新興朝陽行業(yè)的消費人群，深化與新興產(chǎn)業(yè)人群的關(guān)系；其次，在場景層面，人們消費的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能解決場景下的問題，場景創(chuàng)造需求，除傳統(tǒng)的送禮、招待、宴席、小聚等消費場景外，更應(yīng)該挖掘與延展更多與新生活方式匹配，以及具有娛樂化的喝酒場景；再次，從用戶角度看，酒企應(yīng)加強與C端的互動頻次，優(yōu)化與C端的互動方式，寓教于樂，讓C端形成深體驗、強認(rèn)知。

如何強化與消費者的鏈接？

2024年年初，貴州茅臺就定下了15%的年度總營收增速。

5月29日，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹在貴州茅臺2024年度股東大會上提出，“不會為了穩(wěn)，而選擇放慢節(jié)奏，面向未來，茅臺會在行穩(wěn)致遠(yuǎn)的基礎(chǔ)上，用自強不息推動茅臺的高質(zhì)量發(fā)展。”

近日，茅臺堅持“穩(wěn)而不慢，進(jìn)而有為”的目標(biāo)不動搖，也出臺了一系列舉措，但其股價并未如期上漲。

對此，北京紅星股份有限公司顧問、原副總經(jīng)理吳佩海提出，當(dāng)下茅臺要解決兩個問題，一是產(chǎn)能的問題，今后是不是繼續(xù)擴大產(chǎn)能？如果繼續(xù)擴產(chǎn)，難免會影響消費者的購買信心，畢竟，物以稀為貴；二是要解決控量的問題，要給市場一個消化的時間。

在貴州茅臺酒2024年半年市場工作會上，貴州茅臺還強調(diào)要“以消費者為中心”。在新周期、新競爭下，酒企如何提振消費？吳佩海認(rèn)為，在當(dāng)前消費環(huán)境下，酒企可以推出一些有特色、有賣點，或者是針對特定消費人群的新品，這些新品要有合適的價位和具備高性價比，以特色產(chǎn)品來提振消費。

可以預(yù)見，隨著茅臺向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型步伐的邁進(jìn)，一場瞄準(zhǔn)新商務(wù)企業(yè)的資源搶奪戰(zhàn)正在拉開帷幕，“新賽道”必然會涌入更多的品牌加入鏖戰(zhàn)，其他企業(yè)勢必會積極調(diào)整產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略，以在激戰(zhàn)中獲得一席之地。