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最近，在2024縣域經濟創新發展論壇上，賽迪顧問對外發布了2024中國縣域經濟百強縣名單，《華夏酒報》記者盤點了一下，山東共有12地入選，分別是：龍口市（8）、膠州市（18）、滕州市（39）、榮成市（42）、壽光市（43）、鄒城市（46）、招遠市（51）、諸城市（56）、平度市（65）、青州市（96）、廣饒縣（97）和萊州市（99）。

眾所周知，縣域經濟是國民經濟的重要基礎，區域經濟的基本單元，占據著承上啟下的關鍵位置。數據顯示，截至2022年底，全國1866個縣域占國土面積約90%，縣域總人口占中國大陸總人口比重約52.5%，地區生產總值占GDP的38.1%。

從中不難看出，縣城的經濟實力和潛力代表著巨大的“錢力”。

也正因如此，近年來，越來越多的企業和知名品牌加速渠道下沉，將目標消費群體逐步擴展到包括小鎮青年在內的縣城中產階層，希望借助廣闊的縣域市場來挖掘內需增量的新空間。

那么，山東這些縣級市的酒類消費情況如何？又有哪些特點？《華夏酒報》記者通過采訪百強縣的酒類經銷商代表們，窺見了不容忽視的消費“縣”象。

醬酒依然強勢，清香愈發流行

從12個百強縣的地域分布來看，大多集中在煙臺、青島和濰坊這三個地級市，其中，前兩座城市的綜合GDP已經超過萬億。

“煙臺這三個百強縣的整體酒類消費呈現較強的品牌意識，消費正向大品牌集中，頭部效應明顯。”煙臺全晟酒業有限公司業務經理朱元瑞在接受《華夏酒報》記者采訪時指出，招遠是資源型城市，這兩年處于產業轉型期，受此影響，名酒消費出現斷崖式下滑，但其消費慣性還在，以醬香、清香為主；萊州則是產業多元化的城市，經濟有活力，百姓更喜歡享受生活，酒類消費層次也更高；而龍口雖然經濟基礎最為堅實穩固，但當地居民在消費上更為精打細算、注重實用。

對此，煙臺華新酒業區域經理安仲健也表達了相同的觀點。他告訴《華夏酒報》記者，龍口與萊州在經濟發展結構上存在顯著差異，前者上市公司與大型企業眾多，而后者則以中型企業為主，且農機、石材產業基礎深厚。

這種經濟結構的差異直接導致兩地在酒類消費表現上，尤其是婚宴市場和大眾消費領域，呈現出明顯的差距。

“在婚宴市場方面，龍口過去多以50元至60元價格區間的白酒為主流選擇，但近兩年來，該價位帶逐漸向100元至200元區間轉移。相比之下，萊州的婚宴用酒檔次更高，以300元至400元價格區間的白酒為主流；在大眾消費領域，以紅星二鍋頭這一品牌為例，龍口的年消費量不超過300萬元，而萊州則能達到1000萬元的規模。”安仲健進一步分析指出，龍口地區，各種價位的酒品均有銷售，但銷售量有限且存在顯著的兩極分化現象。特別是在500元至800元這一價位區間，酒類消費表現相對乏力；但在萊州地區，高端白蘭地、洋河、汾酒等表現都不錯。

總體而言，龍口的經濟基礎更雄厚且酒類消費總量更大；萊州的飲酒氛圍更為積極活躍，消費檔次相對更高。

“然而，龍口地區的酒類消費存在明顯的跟風現象，消費者對于酒種和品牌的選擇較為雜亂，缺乏明確的消費偏好。不像魯西南地區，低度濃香型酒擁有絕對的市場占有率。”安仲健坦言，龍口白酒市場還是以醬香、清香為主，茅臺系列酒與習酒表現突出，市場接受度高。

據悉，龍口地區飛天茅臺的配額量為5噸，而茅臺系列酒的配額量則高達9.6噸。此外，考慮到煙臺地區經銷商在區域市場的深耕，茅臺系列產品在龍口市場的總體配額量接近15噸。另從渠道反饋，清香型白酒如汾酒，在龍口也擁有非常好的消費氛圍，市場體量接近2000萬元。

“事實上，縣城的酒類消費總體上并不亞于地級市，這里的‘不亞于’并非指數量上的超越，而是強調在酒類消費的品質與層次上達到了相當的水平。”麗霞名酒總經理郝麗霞對《華夏酒報》記者分析道，縣城具有的一個重要優勢是其開放性和包容性，這意味著，當某一品牌在縣域市場投入足夠的費用與精力進行推廣時，會相對更容易在當地市場中占據一席之地，獲得良好的市場反響。

“在平度這樣的縣級城市中，價格是影響酒類消費的主要因素，其次是品牌。”郝麗霞告訴記者，一般來說，在商務宴請場合，醬香型白酒最受歡迎，例如一晚若要消耗三瓶酒，其中兩瓶都是醬酒。而在這之中，茅臺及其系列產品占據主導地位；此外，五糧液也是廣受歡迎的高端選擇，不僅適用于送禮，還常見于高端婚宴。在婚宴市場上，董酒、西鳳和紅花郎等品牌也有不錯的表現；洋河系列酒通過較高的市場投入和公益活動提升了品牌形象，市場反響良好；對于個人自飲而言，消費者偏好性價比高的光瓶酒，一般以濃香型和清香型白酒為主。據估計，僅光瓶汾酒在平度一年的銷售額就超過1000萬元。

雖然與青島和煙臺相比，濰坊的經濟總量可能稍遜一籌，但在百強縣的分布上，濰坊同樣擁有多個上榜的縣級市，顯示出其縣域經濟的強大活力和發展潛力。值得一提的是，濰坊的白酒“酒量”遠好于青島與煙臺，再加上地產酒“云門醬酒”的賦能，經銷商們普遍反映，濰坊的醬酒消費氛圍在山東省內最濃厚。總體來看，山東省內百強縣的醬酒消費市場依然不容小覷，同時，清香型白酒也越來越受歡迎，但消費量與當地經濟實力相比，還有待擴容與升級，這也為更多的品牌提供了良好的市場基礎和發展機遇。

新“縣”象下的挑戰與機遇

但不容忽視的是，這幾年，白酒行業出現了明顯的趨勢：一方面，產量持續下滑，價格則逐年攀升，同時，社會庫存水平居高不下，進一步加劇了價格倒掛現象；另一方面，隨著線上銷售渠道的迅猛崛起，其對于傳統線下實體店鋪的沖擊與挑戰日益顯著。此外，消費者的健康意識顯著增強，過度飲酒行為有所減少······這些變化迫使整個白酒行業不斷進行自我調整，同時也深刻揭示了市場需求的根本性轉變。

“現在行業馬太效應加劇，品牌集中度越來越高，未來，一定會有越來越多的品牌、小酒廠被淘汰掉。”郝麗霞指出，但這同時也伴隨著消費升級的明顯特征，具體體現在兩個方面：首先，自飲市場的價格升級現象顯著。以往消費者可能更傾向于選擇價格較低的酒類飲品，如每瓶10元左右的酒品。現在，越來越多的消費者開始轉向價格更高、品質更優的酒類，如每瓶20元、30元，乃至50元、100元以上的酒品；其次，在禮品市場方面，尤其是針對老年人群體的禮品選擇，80后、90后消費者表現出強烈的品牌意識，他們更傾向于為家中的老人選購知名品牌的酒類作為禮物。

“以前圈內有個段子，‘最倒霉的經銷商是一線的品牌、三流的業務員；而最幸福的經銷商是二線的品牌、一流的業務員’。但現在看，如果三、四線品牌肯加大投入、定位精準、提升服務的話，照樣可以在半年甚至一年內打開市場，因為縣級市場的壁壘遠沒有地級市場高。”郝麗霞也坦言，機遇并不代表所有的品牌都合適，最好還是老牌子，并且是有一定消費者認知度的。同時，更重要的是要找對經銷商，而不是一味地找大商。

采訪中，不少經銷商都表示，品牌在縣域市場仍有發展空間，但對于非一、二線品牌來說，面臨的挑戰仍不小。特別是那些品質參差不齊的小品牌酒，其生存空間正逐漸縮小，因為當前消費者對品牌的認知度已達到相當高的水平。畢竟，與20年前相比，市場環境已經發生了重大變化，消費者的培育變得更加困難。尤其是如今處于以消費者為主導的時代，這對廠家、對經銷商來說，都是挑戰。

“對于名酒的經銷商而言，我們也面臨著轉型的壓力。”朱元瑞如是道，放棄經營多年積累的品牌資源會感到可惜，但如果繼續經營，利潤空間有限，同時還要承受較大的庫存壓力。這種局面就像雞肋一樣，讓經銷商的發展之路變得越來越狹窄。

“就營銷策略而言，不管是城市還是縣域，品鑒會、宴席推廣及掃碼開瓶等措施都已是業內的常規操作，并且渠道下沉愈發明顯。如果要做突破，就得采取小眾化和定制化的策略。”在接受《華夏酒報》記者采訪時，老周說酒欄目主講人、青島謙和酒業有限公司總經理周杰分析指出，“我們常說，沒有定價權的生意就不叫好生意。可越是暢銷的酒，其價格就越透明，這也意味著利潤空間越小。在當前的市場環境下，除了像茅臺這樣的頂級品牌及其經銷商之外，其他大多數品牌和經銷商面臨的市場競爭都非常激烈。”

因此，周杰也建議，如果經銷商面臨不得不轉型的現狀，不如定制開發酒質上乘但品牌知名度一般的精品酒，利用個人或者企業IP，精耕細作，再加上大單品的引流，與消費者之間建立深層連接，實現消費圈層的固化與升級。

“對于未來，我持積極樂觀的態度。”采訪中，66號酒莊主理人王澤溪告訴記者，“盡管外部環境的壓力導致商務宴請中的高端用酒需求有所下降，但大眾消費的基礎仍然堅實，消費量也很可觀，并且開瓶率非常高。山東省內的許多百強縣都具備深厚的農業和工業基礎，飲酒習慣良好。如果能夠有效打通縣級與城鎮市場，實現從下往上的市場滲透，也未必不是一個好的策略。”