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全國化2.0版本，意味著汾酒需要在過去基本覆蓋全國主要市場的基礎(chǔ)上，繼續(xù)細(xì)化、優(yōu)化渠道，調(diào)補空白，增加省外市場占比······

12月2日，汾酒2024全球經(jīng)銷商大會召開，時值汾酒復(fù)興綱領(lǐng)實施三年、第一階段收官之際，業(yè)界不由關(guān)注：第一階段成果如何？第二階段的目標(biāo)又如何設(shè)定？

重歸三甲，汾酒順利完成第一階段復(fù)興目標(biāo)

2022年5月19日，汾酒召開“踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)，全方位推動汾酒高質(zhì)量發(fā)展”大會，正式推出了“汾酒復(fù)興綱領(lǐng)”。

?該綱領(lǐng)?是山西汾酒為實現(xiàn)復(fù)興而制定的一系列戰(zhàn)略和行動指南，瞄準(zhǔn)了2030年的遠(yuǎn)景目標(biāo)：第一個階段，2022年-2024年，是汾酒復(fù)興的發(fā)展轉(zhuǎn)型期和管理升級期；第二個階段，2025年-2030年，是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。

汾酒黨委書記、董事長袁清茂提出，“全方位推動汾酒高質(zhì)量發(fā)展、又好又快地扎根中國酒業(yè)第一方陣”。

汾酒復(fù)興第一階段的主要綱領(lǐng)分為發(fā)展、市場、品質(zhì)、文化、改革、管理、人才、民生八個部分，即“八大綱領(lǐng)”。

伴隨著復(fù)興綱領(lǐng)指導(dǎo)下一系列改革措施的推進，汾酒呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)。

2022年度，汾酒營收達(dá)到了262億元；到2023年，營收順利突破300億元大關(guān)，達(dá)到了319億元；2024年氣勢不減，前三季度營收達(dá)到了314億元，接近于去年全年水平。

汾酒股份副總經(jīng)理、汾酒銷售公司黨委書記、總經(jīng)理張永踴透露：截至今年10月，青花系列、巴拿馬系列、老白汾等系列已達(dá)到2023年全年營收。

至此，汾酒在營收規(guī)模上已經(jīng)排列行業(yè)前三，僅次于茅臺、五糧液，順利實現(xiàn)了袁清茂此前所提出的“扎根第一方陣”的目標(biāo)，重歸行業(yè)三甲。

張永踴總結(jié)營銷工作時稱：“三年來，汾酒在營銷工作方面始終堅持科學(xué)布局，遵循規(guī)律，圍繞汾酒市場高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，扎實推進品牌升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整、秩序優(yōu)化，著力建立更加高效、更加健康可持續(xù)的增長體系。”

也就是說，汾酒的高質(zhì)量成長不僅體現(xiàn)在銷售額上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與渠道的優(yōu)化等諸多方面。

以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化為例，汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌同時發(fā)力。核心品系青花汾酒在2022年成長為超百億品系，2023年力破150億元大關(guān)。

以渠道的建設(shè)來看，2022年到2024年間，汾酒銷售額在億元規(guī)模以上的經(jīng)銷商由41家增加到51家，5千萬-1億元規(guī)模的經(jīng)銷商由67家增加到76家，3千萬-5千萬元規(guī)模的經(jīng)銷商由70家增加到86家，1千萬-3千萬元規(guī)模的經(jīng)銷商由376家增加到492家。

又好又快，第二階段實施全要素調(diào)整

在順利完成復(fù)興綱領(lǐng)的第一階段目標(biāo)后，汾酒會如何推進第二階段的目標(biāo)？會否在第一階段高速發(fā)展的基礎(chǔ)上，追求更快的速度？還是轉(zhuǎn)而尋求穩(wěn)健？這成為業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)注的問題。

袁清茂坦言：“去年以來，白酒市場環(huán)境不確定性增加，消費需求恢復(fù)不及預(yù)期。汾酒2024年三季報發(fā)布以來，業(yè)內(nèi)對汾酒的增長給予了很高評價和更高期盼。”

事實上，今年前三季度，汾酒依然保持了高增速，在名酒陣營中屬于“拔尖”，這無疑讓外界對于汾酒有了更多期盼。

袁清茂就此明確提出了第二階段的目標(biāo)：“2025年-2030年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)的第二階段，這一階段的目標(biāo)是：全要素高質(zhì)量發(fā)展，又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣，這一階段也是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。”

“高質(zhì)量發(fā)展，鞏固，調(diào)整”——這是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的關(guān)鍵詞。

業(yè)界就此解讀，依照汾酒目前發(fā)展的慣性，未來，其增速依然會在行業(yè)中拔得頭籌，不過汾酒在已經(jīng)成功回歸三甲的情況下，會在保持較高增速之余，將更多資源投注于鞏固既有成果和做出適當(dāng)調(diào)整，保持自身穩(wěn)健前行的節(jié)奏。

第二階段同樣分為兩個部分。

第一部分，為2025年-2026年，汾酒將其視為成果鞏固期。在這個階段里，汾酒的主要策略是重新筑底、再塑格局，為今后全要素突破、高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)、創(chuàng)造條件。

這個時間段，汾酒將優(yōu)化全國化策略，山西市場的主要策略是控量增值，提高山西市場的平均銷售價值；省外市場的布局思路是擴容升級，擴大經(jīng)銷商隊伍，提高經(jīng)銷商的平均值。

第二部分，是2027年-2030年，為全要素調(diào)整期。在這一階段里，需要實現(xiàn)汾酒新的轉(zhuǎn)型升級，全面提升產(chǎn)品平均價值。通過文化汾酒持續(xù)推廣、文化創(chuàng)新、青花汾酒體驗中心、青花汾酒文化IP等多個抓手，以品牌文化提升品牌價值。

汾酒2.0戰(zhàn)略的目標(biāo)是全要素高質(zhì)量發(fā)展，又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣，同時，也是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。通過這一戰(zhàn)略，汾酒旨在實現(xiàn)自我超越，從酒業(yè)第一陣營向全球有影響力的品牌方向邁進。

復(fù)興2.0，錨定全國化、國際化、年輕化

無論是成果鞏固還是全要素提升，汾酒2.0戰(zhàn)略的目標(biāo)指向，最終落地于汾酒全國化2.0版本、品牌年輕化1.0版本、國際化1.0版本。

“汾酒從過去到現(xiàn)在，都屬于全國化名酒，屬于名酒的第一陣營。因而汾酒所需轉(zhuǎn)型的方向，實際上也是整個白酒行業(yè)需要轉(zhuǎn)型的方向。”有業(yè)內(nèi)人士這樣評論。

全國化2.0版本，意味著汾酒需要在過去基本覆蓋全國主要市場的基礎(chǔ)上，繼續(xù)細(xì)化、優(yōu)化渠道，調(diào)補空白，增加省外市場占比。

袁清茂表示，2024年汾酒在山西市場的占有率預(yù)計達(dá)到79%以上，未來山西市場必須控量，同時，把高端和超高端產(chǎn)品作為主要方向。汾酒省外市場的目標(biāo)是擴容、升級，未來要繼續(xù)擴大經(jīng)銷商規(guī)模，持續(xù)提高經(jīng)銷商平均營收。

2025年，汾酒全國化布局將開啟2.0版本，“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”全國化布局中的“一輪紅日”，將從山西市場升級為山西及環(huán)山西市場。

同時，汾酒在山西市場與省外市場的營收比例達(dá)到4:6。這種市場布局的變化將決定策略、營銷、文化、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)關(guān)系、服務(wù)、管理等全要素的全面重塑與提升。

年輕化1.0版本的目標(biāo)，是汾酒將推出更多符合年輕人口味的產(chǎn)品，并加強品牌在年輕消費群體中的影響力和認(rèn)可度。通過創(chuàng)新營銷手段和產(chǎn)品包裝，吸引年輕消費者，增強品牌的年輕化形象。

國際化1.0版本的目標(biāo)，是汾酒將加大國際市場的拓展力度，通過參加國際展覽、推廣汾酒文化、提升國際品牌形象等方式，逐步實現(xiàn)國際化目標(biāo)。在國際市場上，汾酒將主打其獨特的清香型白酒文化，吸引更多國際消費者的關(guān)注和喜愛。

可以說，到2030年，汾酒的全國化、國際化、年輕化戰(zhàn)略目標(biāo)將達(dá)到相當(dāng)高的程度，從而繼續(xù)提升汾酒在國內(nèi)、國際市場的競爭力，并持續(xù)吸引年輕消費群體。

為了達(dá)到這一戰(zhàn)略目的，汾酒還將繼續(xù)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、營銷策略提升、組織管理提升、品牌文化推廣等諸多手段，來重塑汾酒品牌價值，在第一方陣扎穩(wěn)腳跟并持續(xù)推進，實現(xiàn)全面復(fù)興。