12月24日，《白酒經銷商們撐不住了》一文發布后不久就登上百度熱搜，引發了業內外的高度關注。這篇由業外媒體執筆的文章提到了白酒行業現狀、經銷商的困境、酒企與經銷商不平等的關系，以及電商渠道對傳統經銷商們的沖擊等問題。在這樣的背景下，茅臺作為白酒行業的風向標，其經銷商的狀況自然備受矚目。巧合的是，就在第二天的12月25日，廣受關注的貴州茅臺酒2025年經銷商聯誼會在貴陽召開。這不僅是新帥上任后的首屆茅臺酒經銷商年終會，也是首次將會議名稱從“大會”改為更具親和力的“聯誼會”。這不禁讓《華夏酒報》記者開始思考，茅臺的經銷商們是否撐住了？
茅臺與經銷商攜手穿越調整周期
在回答這個問題之前，我們需要先梳理一下，茅臺現有的經銷體系。當前，貴州茅臺已經構建了一個多元化的銷售渠道網絡，包含自營和社會經銷兩大體系。具體而言，通過“4+6”的渠道結構來覆蓋市場，即四個自營渠道（自營公司、i茅臺平臺、大客戶和企業私域），加上六個社會經銷渠道（傳統經銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業連鎖和產業私域）。2024年貴州茅臺三季報顯示，報告期末，茅臺的經銷商數量共計2228家，其中國內2122家，國外106家。值得關注的是，在當前市場環境下，面對現實的挑戰，不少經銷商坦言，心態確實發生了變化。采訪中，他們紛紛表示：“到底是優先保障現金流還是維持庫存？我們心里也有點慌，但信心還是有的。”這份信心并非憑空而來，聯誼會上，茅臺傳遞了多項正面信息：
會上，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉用“挑戰”“團結”“實干”“績優”四個關鍵詞評價2024年的茅臺酒市場工作時，雖然將績優放在最后，但不得不說，茅臺今年的業績確實優異。財報顯示，2024年前三季度，貴州茅臺實現營業總收入1231.23億元，同比增長16.91%，不僅如此，作為核心大單品的茅臺酒，也首次實現前三季度收入超千億的歷史性突破。據王莉透露，在高基數、大體量下，茅臺酒預計將順利完成2024年初既定目標，營收、利潤保持兩位數增長，持續穩住了茅臺“基本盤”，夯實“壓艙石”。今年以來，茅臺管理層先后深入18個省區調研，多次組織召開各省、各渠道工作會，研究形成了“三個基本支撐”“兩個基本沒有變”共識，謀劃了“三個轉型”“四個聚焦打”市場措施，逐漸完善了茅臺酒市場工作方法體系和具體實施路徑。此外，在品牌推廣方面，茅臺舉辦了豐富多彩的文化活動，包括超過6600場以“老友”“感恩”“傳承”為主題的品牌品鑒會，以及60余場如“茅友嘉年華”“韶華”等大型文化活動。通過這些活動，茅臺不僅強化了品牌的親和力和影響力，還有效地鞏固了渠道商的信心，為價格管控凝聚了廣泛的共識。
“渠道商始終與茅臺同心、同德、同行，有力確保了各項政策措施的高效落地，各渠道商之間也在共同維護茅臺酒良好的市場生態。”王莉的這番話不僅體現了茅臺對渠道合作伙伴的高度認可，也展示了雙方在面對市場變化時所展現出的強大協作精神。
同時，大會上，茅臺強調要保持“茅臺酒于茅臺、于貴州、于行業已不僅僅是一瓶酒”的戰略定力，以及“一定能做好茅臺酒市場工作”的信心，源于對國家宏觀經濟有信心、對茅臺品牌有信心、對茅臺的營銷體系有信心。
面對“供需不適配”，該如何調整？
不過，肯定成績的同時，更要看到當前市場工作中存在的問題與不足。在多次深入市場一線調研基礎上，茅臺管理層深刻認識到“供需不適配”的根本性問題，包括營銷策略與客群變化不適配，產品投放與市場需求的不適配，服務水平與消費者需求的不適配，渠道協同度與消費者觸達不適配。從市場反饋來看，茅臺的部分產品出現價格倒掛現象。價格倒掛不僅影響了產品的市場表現，也意味著經銷商們的“財力”面臨縮水的風險。
茅臺提出：核心是堅持以消費者為中心，持續做好“三個轉型”——客群轉型、場景轉型和服務轉型，不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的“供需適配”問題。為此，2025年，茅臺將調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達率。針對茅臺調整產品策略，華夏酒報社社長、總編輯吳賢國提出了深刻的見解。他指出，在當前茅臺市場價格逐步下滑的背景下，茅臺此舉旨在鞏固其市場基座，即通過增加暢銷產品的投放量和擴大市場通達率來穩固其市場份額。然而，這樣的策略可能對其他醬酒廠的高端產品造成更大的壓力。“茅臺應該考慮收縮中低端甚至臺源這樣的低端產品線，畢竟隨著市場價格擠水回歸，在中低端價格區間，茅臺并不具備明顯的競爭優勢，繼續擴展只會對茅臺品牌構成傷害。”吳賢國進一步分析指出，從整個行業健康發展的角度來看，“雁陣發展”的應該是整個行業，而不是某個品牌、某個企業。的確，行業內，只有當所有參與者都能夠找到自己的定位，并在各自擅長的領域內實現可持續增長時，整個行業才能健康穩定地向前發展。
面對即將到來的2025年，茅臺還提出將瞄準餐飲渠道、國際市場，結合景區、世界文化及自然遺產、博物館等文化優勢資源，開發文創產品、“走進系列”產品等新品，進一步滿足終端多元化需求；也將于2025年1月5日正式發布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒。“新品開發，關鍵在于如何在維持品牌調性的前提下，確保產品對收藏者具有吸引力，同時更好地滿足消費者日益多元的需求，而非變相地增加庫存。”有業內人士分析指出，茅臺未來最大的問題是社會庫存問題，每年的存量大于開瓶率，產量還要增加，加上消費不及預期等原因，社會庫存會越來越大。茅臺集團黨委書記、董事長張德芹曾說：“茅臺生在大山，注定就有山一樣的擔當與責任。”然而，坦誠地講，山并非只是用來遠觀或仰望的，也可以通過搭建梯橋，攜手行業內外的兄弟企業一起攀登高峰。畢竟，大家好才是真的好！
我們以“拳拳之心，殷殷之情”，衷心地祝愿茅臺會更好。
編輯：薛科
