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以“文化”來豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，以“文創(chuàng)酒”來實(shí)現(xiàn)銷售增量，似乎已經(jīng)成為業(yè)界共識。

在近日舍得酒業(yè)舉行的年度業(yè)績說明會上，舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲就明確表示，中國白酒進(jìn)入文化競爭新時代！

茅臺方面，不僅提出“美”的文化概念，更將其與自身已有的、規(guī)劃的內(nèi)容相結(jié)合，注重以文化力重塑產(chǎn)品，在一段時期內(nèi)效果明顯。

自2014年推出“馬年茅臺”而獲得市場追捧并形成一波“生肖酒”熱潮后，茅臺對于“文創(chuàng)酒”的熱情不斷高漲，先后依托“巽風(fēng)”推出24節(jié)氣酒、“巽風(fēng)茅臺”“貴州茅臺酒·春系列文化產(chǎn)品”。

然而，在歷經(jīng)多個高潮、被無數(shù)消費(fèi)者熱捧之后，茅臺文創(chuàng)系列產(chǎn)品的熱度卻有下降之勢。

這種趨勢，最明顯體現(xiàn)在價(jià)格層面。最先推出且較為稀缺的馬茅、羊茅之類，單價(jià)一度飚高到4萬多元，成為高端消費(fèi)、收藏領(lǐng)域備受追捧的熱品。但最近幾年推出的生肖茅臺，其受追捧程度已不如從前。

最新信息顯示，雞、狗、豬、鼠、牛等生肖茅臺的批價(jià)均在3000元-4000元。2023年推出的生肖兔茅、2024年推出的生肖龍茅，批價(jià)在3000元-3100元。

名稱源自傳統(tǒng)周易文化的“巽風(fēng)飛天茅臺”，也被外界認(rèn)為是引發(fā)飛天茅臺價(jià)崩的“罪魁”之一。

2023年推出的“二十四節(jié)氣茅臺酒”，到今年1月正式收官。但以最先推出的“立春”而論，其市場價(jià)格經(jīng)歷幾番波動，從最初的4000元到20000元以上，再回落到10000元左右，同樣體現(xiàn)了市場趨向的變化。

今年4月，“貴州茅臺酒·春系列文化產(chǎn)品”正式上線，它被稱為是繼貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒、貴州茅臺酒（巽風(fēng)）之外的第三款數(shù)實(shí)融合產(chǎn)品。

毫無疑問，“春系列文化產(chǎn)品”同樣屬于文創(chuàng)產(chǎn)品，從其6款名稱就可看出——物萌蘇、微雨紛、桃李開、蝶自飛、鳥聲喧、行舟下。

但在當(dāng)前的市場形勢下，業(yè)界對于該系列產(chǎn)品能否有如此前的生肖系列、二十四節(jié)氣系列一樣的熱度表示懷疑。

究其原因，實(shí)際上在于市場形勢與消費(fèi)需求的變化，在于文創(chuàng)概念所提供的附加值是否能持續(xù)注入產(chǎn)品本身之中，在于能否取得創(chuàng)新產(chǎn)品與原有主力產(chǎn)品之間的動態(tài)平衡。

從市場形勢和消費(fèi)需求來看，上一波文創(chuàng)產(chǎn)品的熱潮，也即茅臺生肖酒所造就的熱潮，實(shí)際上與當(dāng)時消費(fèi)市場向好、消費(fèi)者對酒類收藏投資的偏愛所致。當(dāng)房地產(chǎn)投資熱潮下降，茅臺的金融屬性凸顯，文創(chuàng)類產(chǎn)品以其稀缺和鮮明的個性特點(diǎn)而受到追捧。

但在目前的消費(fèi)情形下，酒類產(chǎn)品的金融屬性有所下降，這導(dǎo)致包括文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)的諸多名酒熱度不復(fù)當(dāng)年。

從文創(chuàng)產(chǎn)品提供的附加值層面來看，以稀缺性、民族文化特性（譬如節(jié)氣、生肖等傳統(tǒng)文化概念）加持的酒類產(chǎn)品，與主流產(chǎn)品表現(xiàn)出截然不同的個性的時候，自然可以吸引到消費(fèi)者和投資者。再加上“國潮、國風(fēng)”的興起，無疑成為文創(chuàng)酒類的助燃劑。

如今則面臨著兩方面的問題，一是文創(chuàng)產(chǎn)品的稀缺屬性（例如茅臺二十四節(jié)氣酒，每款500ml裝限售3.2萬瓶），雖然可以凸顯價(jià)值，但同時也存在著流通范圍不足的問題，這讓以注重高流通、待價(jià)而沽的炒貨群體失去動力；二是文創(chuàng)概念漫天飛，真正能夠讓文創(chuàng)內(nèi)涵與產(chǎn)品做深度融合、內(nèi)化成為產(chǎn)品個性的案例少之又少，這無疑讓概念虛浮于表面，失去了文化競爭的意蘊(yùn)。

從文創(chuàng)產(chǎn)品與主力產(chǎn)品之間的關(guān)系來看，要維持一個動態(tài)平衡頗為不易。在行情向好之時，企業(yè)原有的主力產(chǎn)品與文創(chuàng)產(chǎn)品之間互為支撐，形成雙向拔高的態(tài)勢；但當(dāng)行情波動，則互為不利影響，巽風(fēng)茅臺的大量上市就被看作是導(dǎo)致飛天茅臺價(jià)格下行的重要原因之一。

那么，在主力產(chǎn)品的增速已達(dá)天花板，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠提供的附加值與推動力已顯不足的情況下，酒企未來將要依靠什么而維持高增長？這無疑是擺在所有追求高增速的名酒企業(yè)面前的一道難題。