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在線葡萄酒銷售快速增長的時代或許已經結束，在疫情封鎖期間出現激增之后，全球葡萄酒電商進入下行軌道，2023年銷售額下降了6%。

這在一定程度上是由于葡萄酒電商市場的成熟。2018年，葡萄酒在線上酒類銷售中的占比接近40%，如果不包括中國白酒，則超過50%。近年來，隨著烈酒、啤酒、蘋果酒和RTD品牌在這一渠道的投入不斷增加，葡萄酒的市場份額已經不出意外地出現下降，預計今后還會繼續下滑。國際葡萄酒與烈酒研究機構IWSR對不同市場線上葡萄酒消費者行為和人口統計的顯著差異進行了分析。

誰是線上購買葡萄酒的主力?

“在疫情封鎖期間出現激增之后，線上葡萄酒購買者的比例同比出現下降。葡萄酒消費者重新回到了即飲渠道和實體零售商，而經濟壓力則影響了非必要的支出。”IWSR電子商務洞察主管Guy Wolfe表示，“為了保護市場份額，葡萄酒品牌所有者應該確保他們對推動在線增長的消費者類型有一個很好的了解。”

千禧一代消費者更頻繁地在電子商務平臺購買葡萄酒，將對該渠道的未來至關重要，尤其是在新興葡萄酒市場。然而，各國的人口結構和消費趨勢差異很大。

IWSR消費者洞察首席運營官Richard Halstead解釋說：“歐洲、澳大利亞和英國等葡萄酒消費已成熟的市場，往往擁有年齡較大的在線葡萄酒消費者群體，其中，嬰兒潮一代和X一代的比例較大；在中國和巴西等新興葡萄酒市場，千禧一代和達到合法飲酒年齡的Z世代是葡萄酒的主要在線購買者。”

例如，在澳大利亞、意大利、法國、英國和西班牙，嬰兒潮一代和X一代占在線葡萄酒購買者的60%以上；但在中國和巴西，千禧一代和合法飲酒年齡的Z世代占了買家的大多數，分別占到80%和64%；美國處于中間位置，43%的在線葡萄酒買家是千禧一代。

這些人口因素在決定葡萄酒電商的參與程度以及消費者行為方面至關重要，其中包括購買原因、對送貨速度的期望以及消費者在購買前的選擇過程。

為何選擇線上購酒？

巴西、中國和美國等擁有相對年輕的成年消費者基礎的市場，其消費頻率高于其他市場，主要是受社交和特殊場合的請客和購買驅動，通常采用快遞服務。

然而，在那些消費者基礎較老的國家，尤其是英國和澳大利亞，購物的頻率較低，而且主要是為了囤貨和淘便宜貨。

成熟市場和新興市場之間的區別，也反映在消費者購買的平臺和使用的設備上。

擁有年輕成年消費者基礎的國家更喜歡應用程序和手持設備。在巴西，81%的在線葡萄酒購買是通過智能手機或平板電腦完成的；在中國，這個數字是78%；在美國是62%。

然而，在澳大利亞（45%）、英國（42%）和法國（31%）等消費者基礎較老的市場，這些數字有所下降。這也反映出，在這些國家，通過專業網站進行的在線葡萄酒銷售更為成熟。

消費者行為的差異也延伸到對送貨時間的期望。急迫感意味著許多線上購酒者樂于為一天送達支付更多費用，尤其是在消費者基礎較年輕的國家。

然而，年齡較大的群體和消費者基礎較老的市場沒有那么急迫，可能是因為他們是出于囤貨的需要，而不是為了某個特定的場合而需要購酒，而且不太愿意支付額外的費用。

因此，在法國，只有8%的在線葡萄酒購買者希望當天送達；而在英國、意大利和西班牙，這一數字略高；但與巴西（59%)和美國（46%）形成鮮明對比。

線上購酒的“歷程”

縱觀所有線上購酒者，不僅僅包括線上葡萄酒買家，他們在購買前花費的研究時間，明顯多于在實體零售商或即飲場所購買的人。在許多市場上，嬰兒潮一代進行的研究比其他線上購買者要少。相比之下，千禧一代傾向于進行更多的研究，而Z世代的情況則因國家而異。

根據市場是應用驅動還是網站驅動，或者兩者兼而有之，在線購酒者的“歷程”也會有所不同。在中國這個應用驅動的市場，典型的購酒者會在社交平臺和品牌網站上進行廣泛的研究，他們非常重視他人的意見；與此同時，巴西和美國的消費者往往研究得稍微少一些，但他們會尋找更實用的信息，比如價格和供貨情況。

相比之下，在應用程序和網站驅動的意大利市場，線上購酒者往往會做大量研究，這反映出電商渠道仍然是一個利基市場，是一個銷售更優質、更難找到的產品平臺。

Halstead評論道：“了解消費者行為的變化，以及不同市場目標消費者的需求狀態，對于品牌所有者量身定制戰略，并在渠道停滯期確定潛在收購目標至關重要。”（資料來源：IWSR）