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國際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2024年，“節(jié)制”和“降級”持續(xù)滲透到成熟的酒精飲料市場，但在發(fā)展中市場以及美國的千禧一代群體中，前景則較為光明。

雖然IWSR預(yù)計(jì)長期以來的高端化趨勢將持續(xù)下去，但高端及以上價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品正顯示出更大的韌性。在過去的12個(gè)月里，中國大陸超高端酒消費(fèi)者的占比有所上升，從43%增加到48%，但在酒精飲料的支出總體上出現(xiàn)了同比大幅下降。這可能與一種新興趨勢有關(guān)，即選擇節(jié)制消費(fèi)的生活方式。

節(jié)制成為“新常態(tài)”

在新冠疫情期間出現(xiàn)的節(jié)制行為正變得根深蒂固，因?yàn)椋蠖鄶?shù)消費(fèi)者關(guān)注健康益處、減少外出消費(fèi)，僅在特殊場合飲酒，并普遍減少酒精攝入量。

多種因素推動(dòng)了這一趨勢。根據(jù)IWSR的Bevtrac數(shù)據(jù)，50%的人減少消費(fèi)是出于對健康的總體優(yōu)先考慮，以及他們的社交圈和習(xí)慣的改變，30%受經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)動(dòng)，20%是出于健康考慮。其結(jié)果是飲酒的頻率、酒精度和數(shù)量都有所減少。

“在成熟的酒類市場，特別是在歐洲，盡管市場情緒和財(cái)務(wù)信心同比明顯回升，但酒類消費(fèi)依然低迷，這表明，節(jié)制趨勢的影響越來越大。”IWSR高級消費(fèi)者洞察經(jīng)理Timofeeva Nastya解釋說。

“人們越來越關(guān)注健康，再加上家庭收入的大幅壓縮，促使酒類消費(fèi)在2024年上半年進(jìn)入下行模式。許多市場不斷變化的政治格局進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對未來和財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)憂，對許多人來說，酒精飲料已經(jīng)成為一種奢侈品。”Timofeeva評論說，“這種向節(jié)制消費(fèi)的根本性結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變將繼續(xù)下去，整個(gè)2024年酒類銷量面臨壓力，不過，消費(fèi)者財(cái)務(wù)狀況的改善，可能會(huì)重新點(diǎn)燃過去5年‘少而精’的高端趨勢。”

無酒精飲品受寵

消費(fèi)和支出持續(xù)放緩，提升消費(fèi)者信心成為大多數(shù)成熟酒精飲料市場的共同主題，但無酒精飲料是個(gè)明顯的例外。

節(jié)制的主流化正在加速消費(fèi)者對無酒精產(chǎn)品的接受，尤其是無酒精啤酒。IWSR追蹤的15個(gè)市場中，無酒精是2024年上半年唯一顯示增長的品類。

與2023年相比，在15個(gè)市場中，有4個(gè)市場的無酒精飲酒者數(shù)量有所增加，其中包括中國大陸、英國、印度和美國，在千禧一代和高收入人群的推動(dòng)下，無酒精飲酒者的數(shù)量從較低的基數(shù)增加了一倍多，從6%增加到13%。在15個(gè)市場中，無酒精飲料消費(fèi)者的平均比例從21%上升到24%。

除啤酒之外，其他無酒精類產(chǎn)品在無酒精消費(fèi)者基礎(chǔ)較穩(wěn)固的市場上也越來越受歡迎。例如，德國的無酒精起泡酒和意大利的無酒精烈酒。

IWSR市場數(shù)據(jù)預(yù)測顯示，2023-2028年，15個(gè)市場所有無酒精飲品的年復(fù)合增長率將達(dá)到5%，其中，啤酒為6%、葡萄酒為5%、烈性酒為10%。

中國消費(fèi)者趨于謹(jǐn)慎

由于經(jīng)濟(jì)信心的顯著提高，美國千禧一代重新開始消費(fèi)烈酒，尤其是高檔威士忌和無酒精烈酒，他們回歸酒吧和餐館，更多地參加社交活動(dòng)。

2023年，消費(fèi)者的價(jià)格敏感和來自美國威士忌的激烈競爭，導(dǎo)致蘇格蘭威士忌的消費(fèi)下降，但Bevtrac的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵的千禧一代消費(fèi)者在2024年回歸蘇格蘭威士忌消費(fèi)。

酒精飲料總量在印度表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，大多數(shù)類別的高端化都很明顯。根據(jù)IWSR的市場數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)在2024年及以后，印度的高端酒精飲料市場將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的數(shù)量和價(jià)值增長，2023-2028年的復(fù)合年增長率將分別達(dá)到8%和9%。

相比之下，中國大陸和臺灣的消費(fèi)者信心下降，去庫存和交易減少是市場的突出特征。

超高端推動(dòng)“高端化”

IWSR的最新市場數(shù)據(jù)顯示，作為高端化的最大受益者，烈酒在2023年的銷售動(dòng)力下降。這在IWSR的高端價(jià)格區(qū)間（每瓶在美國市場零售價(jià)在22.50-30.50美元）尤為明顯。

然而，也出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢：超高端價(jià)格區(qū)間（每瓶價(jià)格30.50美元以上）的銷售繼續(xù)增長。事實(shí)上，在過去20年里，超高端及以上價(jià)格區(qū)間的銷量和銷售額一直在持續(xù)增長，只有在2009年全球金融危機(jī)和2020年（新冠疫情第一年）期間略有停頓。

雖然IWSR預(yù)計(jì)長期以來的高端化趨勢將持續(xù)下去，但高端以上價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品正顯示出更大的韌性。

在過去的12個(gè)月里，中國大陸超高端酒消費(fèi)者的占比有所上升，從43%增加到48%，美國從39%增加到42%，而英國和中國臺灣的比例則略有下降。

“超高端及以上級別消費(fèi)的群體普遍感到經(jīng)濟(jì)上更安全，與2023年上半年相比，2024年上半年美國和中國的這類人群略有增長。”Timofeeva表示，“然而，在中國大陸，與前幾年相比，出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)變，即使是財(cái)務(wù)上不受影響的消費(fèi)者，在酒精飲料的支出總體上也出現(xiàn)了同比大幅下降，這在中國臺灣市場也很明顯。這可能與一種新興趨勢有關(guān)，即選擇節(jié)制消費(fèi)的生活方式。”

上述研究結(jié)果來自IWSR的Bevtrac消費(fèi)者跟蹤洞察，該機(jī)構(gòu)就2024年上半年消費(fèi)者對酒精飲料的態(tài)度與12個(gè)月前的情況進(jìn)行了比較。這些市場包括澳大利亞、巴西、加拿大、中國大陸、法國、德國、印度、意大利、日本、墨西哥、南非、西班牙、中國臺灣、英國和美國。（資料來源：IWSR）