今年1月，乙巳蛇年貴州茅臺(tái)酒正式發(fā)布，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶。這是自2014年茅臺(tái)推出馬年生肖酒后的第12款生肖酒，意味著茅臺(tái)完成了“生肖系列”的一個(gè)完整打造周期。不過(guò)，與此前“馬茅”“羊茅”“猴茅”“雞茅”等形成的熱炒局面相比，“蛇茅”稍顯冷清，其實(shí)際零售價(jià)約在3000元以下，甚至比此前部分商家所預(yù)測(cè)的4000元的單價(jià)還要低很多。收官之作，盛況不復(fù)，名酒生肖酒到底經(jīng)歷了怎樣的起伏？生肖酒這一滿含“文化元素”的特殊品類，是否還能延續(xù)熱度？
蛇年生肖酒售價(jià)低于預(yù)期
在“蛇茅”未發(fā)售之前，有線上商家標(biāo)出近4000元/瓶的價(jià)格。一年之前，“龍茅”曾一度被炒至8000元/瓶，對(duì)比之下，4000元的預(yù)期售價(jià)并不算高。同時(shí)，也有部分渠道的預(yù)定價(jià)格給到3300元-3700元。1月6日，“蛇茅”正式發(fā)布后的第二天，北京地區(qū)傳出的消息顯示，這款產(chǎn)品的實(shí)際零售價(jià)在2800元左右，明顯低于預(yù)期。這樣的價(jià)格，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茅臺(tái)生肖酒的歷史最高價(jià)，甚至低于普通款飛天的歷史最高價(jià)——后者一度達(dá)到3000元/瓶左右。每一代茅臺(tái)生肖酒都融合了茅臺(tái)文化、生肖文化、五行文化、書(shū)畫(huà)藝術(shù)等元素，具有獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式和文化價(jià)值。在茅臺(tái)品牌加持下，擁有多重文化價(jià)值的生肖酒，在收藏市場(chǎng)上歷來(lái)是重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，而從2014年開(kāi)始，收藏一整套12款生肖茅臺(tái)，成為諸多藏家的目標(biāo)，也同樣成為諸多炒家的重點(diǎn)炒作對(duì)象。茅臺(tái)第一款生肖紀(jì)念酒誕生于2014年（甲午馬年），彼時(shí)正逢上一輪酒業(yè)深度調(diào)整期，飛天茅臺(tái)遭遇多輪低價(jià)傾銷，“挺價(jià)”“穩(wěn)價(jià)”成為當(dāng)時(shí)企業(yè)的主要工作。
在這種形勢(shì)下，擁有更高附加價(jià)值、擁有更多文化元素的“茅臺(tái)生肖酒”，成為企業(yè)“穩(wěn)價(jià)”且挖掘更多利潤(rùn)空間的重要工具。總量350噸、限量發(fā)售的“馬茅”，憑借著稀缺屬性和多重的文化價(jià)值，很快成為收藏市場(chǎng)的追逐目標(biāo)，也借著這股熱度，提升了茅臺(tái)品牌身上的價(jià)值屬性（金融屬性），被炒家納入目標(biāo)。此后，茅臺(tái)生肖酒逐年發(fā)售，水漲船高。到了2018年發(fā)售的“狗茅”，其發(fā)售量已經(jīng)超過(guò)1000噸以上，而茅臺(tái)酒也早已走出低谷期，整體營(yíng)收與利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。在量?jī)r(jià)齊升的影響下，生肖茅臺(tái)酒走出一波牛市行情，2014年以849元發(fā)行的馬年生肖酒，2018年最高價(jià)接近18000元；2015年以849元發(fā)行的羊年生肖酒，最高價(jià)接近28000元。到2025年，茅臺(tái)正式推出“蛇茅”，至此，茅臺(tái)生肖系列完成了一個(gè)周期的打造，但是，其實(shí)際零售價(jià)遠(yuǎn)低于預(yù)期，顯示著生肖酒的熱度在逐漸褪去。
生肖酒“你有，我也有”
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來(lái)，生肖酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，已高達(dá)300億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張，吸引了眾多酒企入場(chǎng)布局。“實(shí)際上，很多名酒早已推出生肖酒，但是行業(yè)真正形成生肖酒熱度，是從茅臺(tái)生肖酒開(kāi)始的。”有業(yè)內(nèi)人士表示，基本上名酒都已經(jīng)布局生肖賽道，形成了“你有，我也有”的局面。早在2012年，五糧液就開(kāi)始推出自己的生肖酒。2012年12月1日，在北京舉辦的“首屆中國(guó)名酒收藏文化節(jié)暨五糧液股份有限公司釀神十二屬相酒首發(fā)式”拉開(kāi)帷幕。五糧液股份有限公司在建廠60年之際重磅推出的“釀神十二屬相酒”，也作為文化節(jié)揭幕酒在開(kāi)幕式上亮相首發(fā)。2012年是五糧液建廠60年，60年是一個(gè)生肖甲子大輪回，五糧液股份有限公司借此之際推出“釀神十二屬相酒”，完美結(jié)合了民俗生肖文化與酒文化，指向了高端收藏市場(chǎng)。
此后，諸多名酒也都切入收藏酒賽道，尤其是在茅臺(tái)生肖酒獲得收藏市場(chǎng)熱捧之后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，瀘州老窖、洋河、郎酒、古井貢酒、習(xí)酒、茅臺(tái)醬香酒、劍南春······諸多名酒先后推出自己的生肖酒系列，形成一個(gè)熱度極高的賽道。?譬如，郎酒自2017年開(kāi)始開(kāi)發(fā)生肖酒?，推出了戊戌狗年生肖紀(jì)念酒，這是郎酒首次推出的生肖酒產(chǎn)品?。其后，郎酒先后推出庚子鼠年紅花郎生肖紀(jì)念酒、青花郎庚子鼠年生肖紀(jì)念酒和庚子鼠年庚鼠頌福特別紀(jì)念酒?。值得注意的是，在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)潮文化風(fēng)起云涌，融合了傳統(tǒng)民俗生肖文化以及書(shū)畫(huà)文化元素的生肖酒，恰好成為酒業(yè)迎合國(guó)潮文化的一個(gè)重要支點(diǎn)。但是，即便部分名酒有品牌的加持、有文化元素的加持，其收藏價(jià)值還是未能夠與茅臺(tái)分庭抗禮，在名酒收藏市場(chǎng)上，茅臺(tái)生肖酒無(wú)疑占據(jù)了塔尖位置。按照業(yè)內(nèi)的看法，其他名酒開(kāi)發(fā)生肖酒，一是在于塑造高端文化產(chǎn)品；二是在一定程度上，秉承著“你有，我也得有”的心理。
品類熱潮漸退
1月15日，“今日酒價(jià)”顯示，2024年散飛的價(jià)格約在2220元，而新推出的“蛇茅”零售價(jià)約在2650元。此前，茅臺(tái)官方給“蛇茅”的指導(dǎo)價(jià)為2499元。也就是說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)與官方指導(dǎo)價(jià)之間相差無(wú)幾，已經(jīng)不復(fù)數(shù)年前那種萬(wàn)人追捧、售價(jià)居高不下的盛況了。那么，市場(chǎng)上其他名酒的生肖酒系列表現(xiàn)如何？《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，某一線名酒兩年前推出的生肖酒，如今在線售價(jià)在1000元-2000元，與名酒主力款產(chǎn)品的實(shí)際零售價(jià)同樣相差不大。這意味著，疊加了品牌價(jià)值、文化價(jià)值、收藏價(jià)值、金融價(jià)值的名酒生肖酒，其身上的附加價(jià)值屬性正在逐一消退，正回歸到名酒本身的產(chǎn)品屬性之上。實(shí)際上，生肖酒賽道擠滿名酒，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。
以民俗生肖文化為主打題材的生肖酒，在外包裝上日益趨同——例如虎年生肖酒，名酒大多選擇民間傳統(tǒng)形象的布老虎作為主要元素，再加上民間流傳的其他寓意吉祥的文字和文化元素，這幾乎是所有名酒都避不開(kāi)的選擇。這種趨同的設(shè)計(jì)元素和文化元素，難免“撞車(chē)”。生肖酒的稀缺屬性也正在被逐漸“稀釋”——以茅臺(tái)為例，第一代“馬茅”的發(fā)售量只有350噸，此后逐年提升生肖酒發(fā)售量，到2018年發(fā)售戊戌狗年生肖酒時(shí)，發(fā)售量已經(jīng)提升至1500噸以上。伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，部分此前受到熱捧的茅臺(tái)生肖酒，其市場(chǎng)價(jià)也從此前動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元跌至數(shù)千元。不過(guò)，茅臺(tái)生肖酒始終保持順價(jià)銷售，其產(chǎn)品的實(shí)際零售價(jià)目前都高于官方指導(dǎo)價(jià)。部分名酒生肖酒的實(shí)際零售價(jià)，則出現(xiàn)了低于官方指導(dǎo)價(jià)的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)倒掛明顯。對(duì)名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，生肖酒對(duì)于整體營(yíng)收的提升作用不大。以生肖酒市場(chǎng)表現(xiàn)最好的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)計(jì)算，其2020年生肖酒帶來(lái)的營(yíng)收收益，只在當(dāng)年度949億元的總營(yíng)收中占比約1.14%。
對(duì)很多名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，生肖酒銷量不大，營(yíng)收占比更小。這意味著，未來(lái)生肖酒的熱潮會(huì)逐漸消退，越來(lái)越淪為“形象”產(chǎn)品。
編輯：薛科
