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當(dāng)行業(yè)邁入存量競爭的深度調(diào)整期，中國白酒品牌出海正處于新一輪全球化的關(guān)鍵時期。對尋求市場新增量的各大酒企而言，“出海”已不是一道選擇題，而是獲得行業(yè)認(rèn)同的“必答題”。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》中指出，2025年是白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年。白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)對市場變化的六大路徑之一，便是以國際市場拓展新增量，發(fā)力國際藍(lán)海市場。可以說，2025年，中國白酒將迎來真正意義上的國際年。

業(yè)界普遍認(rèn)為，當(dāng)前，白酒出海困難的底層邏輯仍在于文化差異，文化和意識形態(tài)的差異，無疑是中國白酒出海最需要破解的難題。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也提出“酒文化逆差”這一概念，認(rèn)為只有破解“文化逆差”，形成“中國酒文化”共識，方能駛?cè)胄滤{(lán)海。

“出海”存在“文化逆差”

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國白酒出口金額從2015年的4.49億美元，攀升至2023年的8.04億美元。2024年1-10月，中國白酒出口額為7.2億美元，增幅14.1%；出口量1275萬升，增幅3.3%。

盡管當(dāng)前白酒出海體量整體較小，但不可否認(rèn)的是，白酒國際化的目標(biāo)正變得更加明確，路線也正變得更加清晰。

業(yè)界普遍認(rèn)為，白酒是情感類的消費品，文化認(rèn)同是消費的前提，也是白酒企業(yè)“走出去”的關(guān)鍵。

近日，在中國酒文化大會暨2024中國酒業(yè)協(xié)會文化工作委員會年會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉率先提出了“酒文化逆差”這一概念，為中國酒“出海難”找到了原因，理清了思路。

宋書玉分析，一個優(yōu)秀的中國酒品牌，一定是“個性化品質(zhì)表達(dá)+個性化文化表達(dá)”的珠聯(lián)璧合、相得益彰。甚至可以說，中國酒產(chǎn)業(yè)，就是“品質(zhì)+文化”的產(chǎn)業(yè)。但是，我們?nèi)狈χ袊莆幕牧私狻ψ陨砦幕Y源的用心、對產(chǎn)業(yè)文化人才的培養(yǎng)、對文化建設(shè)的投入。從整個產(chǎn)業(yè)層面來看，中國酒文化面臨兩大問題：

一是國人不熟悉。中國酒文化，只有與消費者找到精神共通點、思想共享點、情感共鳴點、時代共振點，才能得到消費者的認(rèn)同與接納。多年來，中國酒文化是以酒企、酒產(chǎn)品為載體的，甚至是高度依賴于商業(yè)回報，往往酒文化的價值被酒企和酒產(chǎn)品所取代，因此，難以得到消費者情感共鳴，以至于消費者對中國酒文化有許多誤解。

二是國際不了解。文化走出去是中國酒走出去的前提，也是中國酒業(yè)的共識。但是，我們更多關(guān)注的是每年進(jìn)口酒和出口酒的懸殊，也就是酒的“貿(mào)易逆差”，卻很少關(guān)注酒的“文化逆差”。

國際酒類進(jìn)入中國市場，經(jīng)歷了一個漫長的過程。據(jù)統(tǒng)計，洋酒明清時期就來到了中國。改革開放以來，中國已經(jīng)成為全球最大的酒類消費市場。葡萄酒、威士忌、白蘭地、利口酒等國際酒，以及酒吧等休閑娛樂消費場景，系統(tǒng)地在中國市場深耕了幾十年。對比起來，中國酒文化在國際市場上所做的工作，可謂是九牛一毛。

“如果我們不能逐步縮小乃至扭轉(zhuǎn)巨大的‘酒文化逆差’，中國酒的出海之路將會無比漫長。”宋書玉表示。

白酒出海，文化先行，多位名優(yōu)酒企領(lǐng)導(dǎo)人也紛紛強(qiáng)調(diào)文化輸出的重要性。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹表示，文化是中國酒企生存發(fā)展的血脈和靈魂，茅臺將以國際化、時尚化的語言，講好中國白酒故事和中華文化故事，以“文化”為紐帶，尋求與更多海外消費者的情感共鳴，推動中國白酒從“出口”到“出海”；汾酒黨委書記、董事長袁清茂表示，2025年，汾酒將加快國際化步伐，努力實現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到文化輸出，再到極致釀造輸出，推動中國白酒在國際市場的影響力；習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理汪地強(qiáng)表示，對于中國白酒如何出海，政策是“走出去”的根本保障，文化是“走得穩(wěn)”的深層支撐，創(chuàng)新是“走得遠(yuǎn)”的關(guān)鍵動力······

當(dāng)然，近年來，不少白酒企業(yè)也在積極利用文化“走出去”，加強(qiáng)調(diào)研交流、創(chuàng)新營銷模式，努力打破文化隔閡，通過舉辦文化體驗活動、合作文化交流等方式，有效增強(qiáng)海外消費者對白酒的認(rèn)知與興趣。

例如，貴州茅臺在海外平臺的日常營銷中，深度挖掘中國傳統(tǒng)文化，與“蠟染”“云肩”等傳統(tǒng)非遺元素相結(jié)合，進(jìn)行跨界創(chuàng)作，帶領(lǐng)中國文化整體走向世界；五糧液倡導(dǎo)緊跟中國文化“走出去”，攜手構(gòu)建“產(chǎn)品+文化”發(fā)展模式，緊跟中國餐飲“走出去”，攜手構(gòu)建“美酒+美食”發(fā)展模式，提升中國白酒的國際認(rèn)知度與忠誠度；2024年奧運期間，水井坊·第一坊還將“白酒學(xué)坊·第一坊”帶到世界舞臺，讓嘉賓們在觀聞嘗得間，感受到了白酒文化的魅力。

形成“中國酒文化”共識，破局“出海”難題

中國白酒要加速國際化進(jìn)程，獨特的酒文化是提升白酒吸引力、增強(qiáng)白酒軟實力的重要力量。宋書玉提出，要形成“中國酒文化”共識，推動從企業(yè)文化時代邁向產(chǎn)業(yè)文化時代，全面提升中國酒文化和中國酒的價值，以共同的思維、統(tǒng)一的形象、獨特的文化走向國際市場。

如今，我們正進(jìn)入酒業(yè)消費的3.0時代，是品文化、品價值、品生活方式的創(chuàng)意新時代，是“以品質(zhì)為前提，以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造力為核心”的創(chuàng)意新時代，是面向國內(nèi)國際兩個市場、將中國酒文化“價值九篇”轉(zhuǎn)化為國內(nèi)外消費者價值消費的創(chuàng)意新時代，是從企業(yè)文化時代邁向產(chǎn)業(yè)文化的時代。中國價值，創(chuàng)意世界，基礎(chǔ)是做大中國酒文化產(chǎn)能，做好中國酒文化品質(zhì)，做強(qiáng)中國酒文化創(chuàng)意，做優(yōu)中國酒文化表達(dá)，做大中國酒文化產(chǎn)能，做好中國酒文化品質(zhì)，這是企業(yè)和品牌走出去的共同基礎(chǔ)。

近年來，世界各國加大制酒業(yè)申報世界文化遺產(chǎn)和非遺的力度。原文化部副部長周和平表示，截至目前，已有21個酒類項目列入世界文化遺產(chǎn)，主要集中在葡萄酒原料產(chǎn)地，有10個酒類項目列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“我們要從保護(hù)酒遺產(chǎn)、傳承酒文化入手，通過讓酒遺產(chǎn)活起來、讓酒文明融入當(dāng)代、讓中國酒文化走向世界等舉措，來造福當(dāng)代。”

事實上，近三年來，經(jīng)過不斷努力，白酒產(chǎn)業(yè)文化時代初具規(guī)模，中國酒業(yè)的統(tǒng)一形象正在確立。例如，我們統(tǒng)一了以漢語拼音命名的白酒、黃酒、露酒國際名稱，發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)中國酒業(yè)新文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》《中國酒業(yè)活態(tài)文化遺產(chǎn)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，舉辦“中國酒文化月”，打造“中國酒業(yè)活態(tài)文化大會”等。

正如宋書玉所言：“2025年將是一個中國酒文化的新年，是一個文成于道、化在于心的新年，是一個表達(dá)文化理想的新年，是一個向世界傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新年。”