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  2月8日至11日，茅臺醬香酒公司召開了以“保持定力 勠力同心 夯基壘臺”為主題的2025年春季培訓暨營銷工作會議。在這次會議上，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹提出了要將茅臺系列酒打造為全國知名品牌，引發了行業的廣泛關注。

  值得一提的是，2024年是茅臺醬香酒公司成立十周年。在過去的十年間，無論是公司規模、銷售業績還是產品結構，均實現了令人矚目的快速發展與高速增長，已然成為白酒行業中一股不可忽視的力量。

  按理說，如果將營收早已突破200億元大關的茅臺系列酒單拎出來，足以躋身白酒上市公司前十強，那為何要在新十年的起點上，提出這樣的定位？究竟是因為其市場覆蓋范圍尚未輻射全國，還是品牌知名度仍顯不足？

  從規模擴張到價值躍升的必然選擇

  在解答問題之前，我們先梳理一下醬香酒公司的發展歷程。

  從2014年到2024年這十年間，醬香酒公司取得了令人矚目的成績：營收是十年前的22倍，銷量是十年前的四倍，簽約經銷商數量擴展至1100多家。這些數據直觀地反映出，醬香酒公司已成為茅臺集團名副其實的“增長極”與“護城河”，在集團發展中占據著舉足輕重的地位。

  《華夏酒報》記者走訪發現，在市場布局方面，茅臺醬香系列酒已在全國范圍內廣泛鋪開，無論是一線城市的高端煙酒行，還是三四線城市的中小超市，都能看到其身影。以鄭州百榮市場為例，據當地酒商反映，茅臺醬香系列酒是店內流通最快的產品之一，深受消費者歡迎。

  在品牌建設上，茅臺醬香系列酒借助茅臺品牌的強大背書，已經在消費者心中樹立起了一定的高品質形象。其中，茅臺1935在短時間內成長為百億大單品，填補了茅臺在千元價格帶的空白，意義重大。它不僅豐富了茅臺的產品線，還引領構建了“10億級、50億級和100億級”的茅臺醬香系列酒大單品矩陣。同時，漢醬、王子、迎賓、大曲等系列酒也憑借各自的特色，在市場中擁有扎實的基礎，共同支撐起茅臺醬香系列酒的品牌體系。

  貴州茅臺發布的2024年三季報顯示，醬香系列酒實現營收193.93億元，在貴州茅臺酒類收入中占比達16.09%，同比增長率高達24.36%，這一增速在整個白酒行業中都處于領先位置?；诖肆己脩B勢，預計2024年茅臺醬香系列酒將實現246億元的營收。

  “去年，醬香酒公司交出了優異的成績單，成績來之不易。”會上，張德芹代表公司黨委、董事會、經營班子對醬香酒公司全體員工的辛勤付出表示感謝，并圍繞“理性”和“品牌”兩個關鍵詞進行了分享。

  他表示，當前，消費市場持續低迷的趨勢沒有變，消費者在消費時會更加趨于“理性”。茅臺要主動適應市場發展趨勢，以消費者為中心，持續培育消費群體、塑造消費場景和重視家庭消費培育，深度踐行從“朋飲”向“友飲”轉變，不斷滿足消費者多樣化、個性化的消費需求。要精心塑造、呵護好茅臺“品牌”，始終保持對茅臺品牌有信心、對醬香酒質量有信心、對茅臺文化底蘊有信心，進一步強化茅臺醬香系列酒品牌建設，打造個性鮮明的品牌文化調性，不斷提升產品情緒價值，實現品系品牌化，把茅臺醬香系列酒打造成為全國知名品牌。

  “這是茅臺從規模擴張到價值躍升的必然選擇，通過多元化產品結構、精細化品牌運營以及靈活的市場策略，助力茅臺進一步實現從單一超級品牌向全價格帶覆蓋的綜合酒業集團轉型。這不僅是對消費趨勢變化的主動適應，更是鞏固行業龍頭地位、分散風險的必要舉措。”白酒分析師閆文宸在接受《華夏酒報》記者采訪時分析指出，白酒行業正從“增量競爭”轉向“存量博弈”，在當前存量競爭激烈的白酒市場中，茅臺也要通過組織變革與資源聚焦，開辟新增量，通過系列酒品牌化構建多維護城河，以形成“主品牌引領+系列酒支撐”的可持續增長模式，為企業的長遠發展奠定堅實基礎。

  不容忽視的多維挑戰

  作為行業的晴雨表，茅臺是茅臺，又不只是茅臺，一方面要堅守陣地，穩固自身已有的競爭優勢，實現穩健發展，避免在市場波動中受到沖擊；另一方面，還肩負著引領白酒行業邁向更高水平、更優品質方向發展的重任。因此，鑒于高端產品受限于產能瓶頸，難以在短期內實現大規模擴張，系列酒憑借其規?；l展的優勢，成為茅臺實現穩步增長與突破的關鍵路徑之一。

  然而，不可否認的是，盡管茅臺醬香系列酒在發展過程中取得了顯著成就，并且打造全國知名品牌的計劃具有諸多優勢，但仍面臨著一系列嚴峻的挑戰。

  首先，來自競品的擠壓構成了一個重大挑戰。

  當前，白酒行業競爭已進入白熱化階段，特別是在醬香酒這一細分領域。除了茅臺以外，郎酒、習酒、國臺、珍酒等品牌早已在醬香酒市場深耕多年，建立起了穩定的消費群體和可觀的市場份額。

  以郎酒為例，其青花郎系列產品憑借獨特的口感和品牌定位，在高端醬香酒市場占據了一席之地；國臺、珍酒通過一系列的品牌推廣活動，在中高端市場也收獲了大量忠實用戶。與此同時，汾酒、五糧液、瀘州老窖等傳統清香、濃香白酒巨頭，也在次高端市場上加速布局。

  相關數據顯示，近年來，汾酒在次高端產品的營收增長率高達兩位數，五糧液、瀘州老窖也不斷推出新的次高端產品。

  其次，消費者需求的變化也對茅臺醬香系列酒提出了新的挑戰。

  隨著時代的進步，消費者的飲酒觀念正在逐漸轉變。如今的消費者更加關注健康，對低度、小眾香型的場景化需求日益增加；同時，個性化以及多元化的需求也愈發凸顯，年輕一代消費者更傾向于具有獨特包裝、擁有文化內涵的產品。

  而且，在信息爆炸的時代，消費者的注意力被大量分散，很容易產生審美疲勞。比如，一些曾經熱門的白酒營銷活動，如今很難再吸引消費者的目光。面對這樣的市場環境，如何有效地搶占消費者的心智空間，不僅需要時間的沉淀，還需要更為精準的市場策略來應對。

  此外，品牌認知差異也是一個亟待解決的問題。

  雖然茅臺醬香系列酒得到了茅臺品牌的強大支持，但由于飛天茅臺長期以來積累的品牌影響力，使得系列酒難以擺脫“大樹底下不長草”的困境。例如，當消費者選擇茅臺王子酒時，往往會將其視為一種較為經濟實惠的“平價茅臺替代品”，而非一個獨立而有價值的品牌。這種認知上的偏差，限制了茅臺醬香系列酒作為獨立品牌的成長和發展空間。

  未來，如何從“茅臺附屬”蛻變至“獨立生態”，全面覆蓋各消費場景，茅臺系列酒仍是道阻且長。