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近期召開(kāi)的兩場(chǎng)名酒企業(yè)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，將名酒千元檔之爭(zhēng)的階段性局面擺在臺(tái)面上。

數(shù)年前，伴隨著飛天茅臺(tái)價(jià)格的一路走高，諸多名酒企業(yè)紛紛將主力產(chǎn)品導(dǎo)向千元檔，以此爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和在高端市場(chǎng)的主導(dǎo)性。

如今，伴隨著新消費(fèi)周期的來(lái)臨，名酒千元檔產(chǎn)品在飛天茅臺(tái)價(jià)格下行、庫(kù)存壓力、消費(fèi)巨變的多重沖擊下，普遍遭遇價(jià)格波動(dòng)。

那么，如今千元檔競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何？競(jìng)爭(zhēng)格局是否已經(jīng)塵埃落定？

五糧液擺脫千元檔競(jìng)品糾纏？

茅臺(tái)與五糧液近期分別召開(kāi)的兩場(chǎng)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，已經(jīng)說(shuō)明了千元檔的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

5月9日，五糧液在線上召開(kāi)2024年度及2025年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。除了依照常規(guī)說(shuō)明五糧液在去年以及今年一季度的業(yè)績(jī)狀況外，五糧液主力產(chǎn)品的發(fā)展情況，也成為本次說(shuō)明會(huì)的焦點(diǎn)之一。

有投資者提問(wèn)：“面對(duì)茅臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下對(duì)五糧液千元市場(chǎng)的擠占，公司有哪些應(yīng)對(duì)策略？”

五糧液黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽表示，五糧液憑借品牌張力和良好品質(zhì)，已逐步擺脫其他競(jìng)品在千元價(jià)位帶的糾纏，形成了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

相當(dāng)直白的語(yǔ)言，將五糧液目前在千元檔的地位暴露無(wú)疑。

更有相關(guān)人士直言，在存量競(jìng)爭(zhēng)下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺(tái)原定位為千元價(jià)位帶的茅臺(tái)1935，目前實(shí)際市場(chǎng)成交價(jià)格在700元左右，已脫離千元價(jià)位帶。

茅臺(tái)1935與普五，一度被認(rèn)為是千元檔的雙子星，一時(shí)讓業(yè)界有“瑜亮之爭(zhēng)”的感覺(jué)。其中，茅臺(tái)1935作為后起之秀，顯然讓久經(jīng)沙場(chǎng)的普五承受了更大壓力。

在5月12日舉行的貴州茅臺(tái)2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，茅臺(tái)高管同樣被投資者問(wèn)及千元檔的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

對(duì)此，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委副書(shū)記、代總經(jīng)理王莉回應(yīng)稱(chēng)：“在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)始終堅(jiān)信‘一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿(mǎn)園’，我們?cè)概c其他兄弟酒企一道，以‘競(jìng)合’破局，以‘?dāng)y手’成事，共同培育白酒行業(yè)理性消費(fèi)生態(tài)，探索差異化發(fā)展路徑，通過(guò)不同價(jià)格帶、不同風(fēng)味的產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者提供更豐富的層次體驗(yàn)，共同推動(dòng)全行業(yè)穿越周期、高質(zhì)量發(fā)展。”

根據(jù)茅臺(tái)方面的說(shuō)法，去年下半年以來(lái)，公司強(qiáng)化“喜”文化內(nèi)核、升級(jí)酒體品質(zhì)、推進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、優(yōu)化渠道與服務(wù)等舉措，春節(jié)期間，茅臺(tái)1935動(dòng)銷(xiāo)同比大幅增長(zhǎng)，今年1至4月，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，動(dòng)銷(xiāo)達(dá)成預(yù)期。

即便茅臺(tái)1935價(jià)格已經(jīng)趨穩(wěn)，但是，其相比初上市的一路高歌，明顯已經(jīng)下降不少，以至于失守千元檔。

3年跌去三分之二？

實(shí)際上，包括普五、茅臺(tái)1935在內(nèi)，千元檔的名酒都遭遇價(jià)格大幅波動(dòng)的情況，只不過(guò)作為新生勢(shì)力，茅臺(tái)1935承壓更多。

2022年1月18日，茅臺(tái)股份正式推出茅臺(tái)1935這一千元檔產(chǎn)品，其初期指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶，但是彼時(shí)，茅臺(tái)整體漲勢(shì)驚人，茅臺(tái)1935借勢(shì)上升，在多方炒作之下，其價(jià)格持續(xù)飆升，一度突破1800元/瓶 。

同一時(shí)期，飛天茅臺(tái)的價(jià)格同樣高昂。2022年1月6日的采樣調(diào)查顯示，在北京一家茅臺(tái)終端零售店，53度飛天茅臺(tái)酒價(jià)格為2980元/瓶。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，彼時(shí)，飛天茅臺(tái)利差空間極大，炒作之風(fēng)極盛，再加上茅臺(tái)股份對(duì)于茅臺(tái)1935的悉心打造，使其擁有品牌+品質(zhì)的雙重賣(mài)點(diǎn)，帶動(dòng)了其價(jià)格飆升。

在市場(chǎng)熱銷(xiāo)的帶動(dòng)下，茅臺(tái)1935上市兩年就創(chuàng)造了160億元的銷(xiāo)售額。不過(guò)，需求端傳來(lái)的信號(hào)，導(dǎo)致茅臺(tái)1935不斷提升產(chǎn)能與市場(chǎng)供應(yīng)量，未料到將遭遇飛天茅臺(tái)價(jià)格下行與消費(fèi)需求下行的雙重沖擊。

2023年，茅臺(tái)1935迎來(lái)了產(chǎn)能與供應(yīng)的高峰。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)1935價(jià)格的大幅波動(dòng)，與2023年春節(jié)期間的供銷(xiāo)失衡有很大關(guān)系。

此外，飛天茅臺(tái)價(jià)格逐步下滑，這對(duì)新生的茅臺(tái)1935構(gòu)成了直接沖擊。原本在飛天高升之際、補(bǔ)位千元檔空缺的茅臺(tái)1935，在飛天茅臺(tái)價(jià)格下行的壓力下，呈現(xiàn)價(jià)格同步后退的現(xiàn)象。

庫(kù)存壓力增大、飛天茅臺(tái)價(jià)格下行、炒作資本逐步撤出、消費(fèi)需求也逐步向下······種種因素疊加，導(dǎo)致原本實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)高于指導(dǎo)價(jià)的茅臺(tái)1935，也逐步變?yōu)閮r(jià)格倒掛的狀態(tài)。

1月，京東平臺(tái)的活動(dòng)價(jià)顯示，茅臺(tái)1935為734元/瓶；到了2月，在一系列電商平臺(tái)上，其價(jià)格已經(jīng)低到了600元至700元/瓶。

至此，相比3年前1800元的零售價(jià)，茅臺(tái)1935這個(gè)新生勢(shì)力已經(jīng)跌去了大約三分之二。

千元檔競(jìng)爭(zhēng)格局已定？

那么，如今千元檔的整體表現(xiàn)如何？

5月14日，“今日酒價(jià)”公眾號(hào)名酒批發(fā)價(jià)信息顯示，2025年飛天茅臺(tái)（散）的價(jià)格約為2100元/瓶，相比巔峰期，約下跌了三分之一。當(dāng)天，茅臺(tái)1935的價(jià)格約為750元，相比年初有所回升，但顯然距離1000元的標(biāo)準(zhǔn)甚遠(yuǎn)。

可以看出，茅臺(tái)1935受到上位者價(jià)格下行的壓力，價(jià)格比之巔峰期確有大幅下滑。

五糧液方面，八代普五的價(jià)格為950元，與1000元標(biāo)準(zhǔn)相比，下浮僅有50元左右；1618同樣穩(wěn)定在950元。

與普五最接近的是國(guó)窖1573，當(dāng)日價(jià)格顯示為860元，兩者相差不足100元。

另一最為接近1000元標(biāo)準(zhǔn)的是洋河M9，當(dāng)日價(jià)格顯示為950元，與普五一致。

君品習(xí)酒的當(dāng)日價(jià)格為685元，青花郎當(dāng)日價(jià)格為783元，水井坊典藏當(dāng)日價(jià)格為690元，酒鬼內(nèi)參當(dāng)日價(jià)格為750元，國(guó)臺(tái)龍酒當(dāng)日價(jià)格為1125元，珍酒30當(dāng)日價(jià)格為635元，金沙摘要（珍品）當(dāng)日價(jià)格為415元，董酒佰草香當(dāng)日價(jià)格為660元······

可以看出，千元檔的一線名酒中，普五與洋河M9價(jià)格最高，最接近1000元標(biāo)準(zhǔn)；國(guó)臺(tái)龍酒的價(jià)格超過(guò)1000元標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)，綜合品牌影響力、主力產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模等因素衡量，普五位居千元檔第一，國(guó)窖1573屬第二，其他多數(shù)千元檔產(chǎn)品，其實(shí)際批發(fā)價(jià)在600元-700元之間。

可以說(shuō)，五糧液高管所稱(chēng)的“已經(jīng)在千元檔擺脫了其他競(jìng)品糾纏”，確實(shí)屬于實(shí)情。

“五糧液價(jià)格相對(duì)較穩(wěn)，我們更愿意收五糧液，因?yàn)楦F的名酒價(jià)格可能波動(dòng)更大，一天一價(jià)。”在西安市，某從事名酒、老酒收購(gòu)的商家表示，相比2000元檔的名酒，他們更愿意收價(jià)格較為穩(wěn)定的普五。

事實(shí)上，自2023年以來(lái)，名酒普遍遭遇因?yàn)閹?kù)存壓力、消費(fèi)下滑而引發(fā)的價(jià)格沖擊。

業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)椤搬u香熱”而崛起的產(chǎn)品，這幾年的下滑壓力更大，原本售價(jià)在600元檔的產(chǎn)品，近年來(lái)已經(jīng)滑向了400元檔。

“消費(fèi)下行，消費(fèi)者更趨于理性，在這種情況下，購(gòu)買(mǎi)名酒更考慮其品牌的歷史影響力、價(jià)位的穩(wěn)定性等因素。”有業(yè)內(nèi)人士如是表示。

以1000元檔而論，更考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于大團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的持久影響力，五糧液長(zhǎng)久以來(lái)積累的客戶(hù)資源、品牌影響力，經(jīng)受住了考驗(yàn)。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，千元檔的競(jìng)爭(zhēng)并未簡(jiǎn)單告一段落。今后，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化、企業(yè)策略的革新，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還會(huì)有繼續(xù)發(fā)生變化的可能。